對隔壁賣老式爆米花的奶奶來說，她可能只會在心里發(fā)出感嘆：這些年輕人，我真是越來越看不懂了。文|張展編|石燦山東臨沂，因?yàn)橐患屹u“天價”爆米花的店鋪火了。這家店位于臨沂市蘭山區(qū)平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。盡管280元一份的“情侶必備燥啦啦爆

對隔壁賣老式爆米花的奶奶來說，她可能只會在心里發(fā)出感嘆：這些年輕人，我真是越來越看不懂了。

文 | 張展

編 | 石燦

山東臨沂，因?yàn)橐患屹u“天價”爆米花的店鋪火了。

這家店位于臨沂市蘭山區(qū)平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。盡管280元一份的“情侶必備燥啦啦爆米花PLUS版”淹沒在了店里的價目表中，但它卻成功地在短視頻平臺冒尖走紅。

燥啦啦爆米花價目表 | 圖源“老徐探店”

2022年元旦以來，燥啦啦爆米花吸引了不少探店博主和年輕消費(fèi)者，并且成功登頂抖音臨沂美食人氣榜，有的男生甚至一買就是3袋280元爆米花。

盡管這個世界從來不缺魔幻現(xiàn)實(shí)的故事，但我們還是不得不感到困惑：究竟一份什么樣的爆米花可以賣出280元的天價？為什么它這么受到市場的歡迎？以及更重要的是，一袋小小的爆米花，究竟可以折射消費(fèi)社會什么樣的現(xiàn)實(shí)？

“只有戴森吹風(fēng)機(jī)才配得上它”

用店長自己的話來說，燥啦啦的爆米花不是傳統(tǒng)的爆米花。

從技術(shù)上講，燥啦啦采用了國外的制作工藝，做出來的爆米花應(yīng)該被更嚴(yán)格地定義為“創(chuàng)意球豆”。

原料上，燥啦啦爆米花的玉米粒來自東北，那里日照時間長、晝夜溫差大，種出來的玉米粒好吃。更特別的是，280元一份的爆米花中還額外添加了核桃、草莓干、菠蘿蜜等堅(jiān)果和果蔬干。

店長說，草莓干不是普通的草莓干，它的成本180元一斤，是燥啦啦專屬定制的產(chǎn)品；秋葵干也不是普通的秋葵干，全國只有一個廠家可以做這種秋葵干。

值得一提的是，在制作完成后，店員要用價值3300元的戴森吹風(fēng)機(jī)吹爆米花，“目的就是讓它更脆更香”。當(dāng)被問到為什么要用戴森這個牌子時，店長笑著回答：“不然怎么配得上它（爆米花）呢？”

被戴森吹過的爆米花有了好皮囊，自然也少不了一套好穿著。燥啦啦裝爆米花的袋子一面印著大大的“臨沂”兩個字，一面印著品牌標(biāo)志和標(biāo)語——爆米花也是花。如果喜歡這個袋子，你也可以單買，價格10元。

這么“壕”的爆米花究竟有多少人買？店長說，現(xiàn)在一天能賣出30-50包“情侶必備PLUS版”爆米花。也就是說，單靠這一款爆米花，燥啦啦煎餅鋪?zhàn)哟笮〉牡昝婢涂墒斋@過萬的營業(yè)額，相當(dāng)于2000份左右傳統(tǒng)爆米花。

面對天價的爆米花，網(wǎng)友們坐不住了，紛紛開啟了“吐槽模式”。有人評論：“確實(shí)非常好吃！我從美國來的，隔離21天，機(jī)票8萬，就為了買這爆米花。”還有人戲稱這爆米花是“怨種爆米花”——誰買誰就是“怨種”。

也有一部分人抱著“追求真理”的態(tài)度，想通過自己DIY的方式看看這包“怨種爆米花”到底值多少錢？根據(jù)網(wǎng)友們自行搭配的試驗(yàn)結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)這一包爆米花的成本不會超過100元。

但是這些網(wǎng)友可能忽略的一點(diǎn)是，如果店主沒有撒謊，那么燥啦啦用的原料都應(yīng)該是頂級的，所以“100元以內(nèi)”這個結(jié)論或許有待商榷。

刺猬公社（ID: ciweigongshe）也打算試一試，看看天價爆米花的利潤到底有多少。

根據(jù)店主自己的說法，這包“情侶必備PLUS版”爆米花內(nèi)含1.5斤的爆米花和3斤多的果蔬干。再經(jīng)過與店主電話求證，刺猬公社了解到燥啦啦暢銷口味爆米花的份量與“情侶必備PLUS版”相同，都為1.5斤。

但與“情侶必備PLUS版”不同的是，暢銷口味不加果蔬干和堅(jiān)果，售價在40-50元，這就意味著，“情侶必備PLUS版”多出的成本僅是由果蔬干和堅(jiān)果造成的。按照3斤的份量來計(jì)算，這些果蔬干和堅(jiān)果的實(shí)際售價高達(dá)每斤80元。

再聯(lián)想到店主說過草莓干的成本達(dá)每斤180元，刺猬公社猜想：或許這些有貴有便宜的添加物通過某種比例混搭在一起，可以使得每斤80元的價格顯得不那么離譜？

刺猬公社在淘寶上搜索了一圈，選取了3種產(chǎn)品來進(jìn)行價格比較：美國進(jìn)口的果蔬干和草莓干，以及越南進(jìn)口的菠蘿蜜干。前兩種都需要從上海的Costco代購，后者則是常規(guī)外貿(mào)零售渠道。這三種產(chǎn)品在淘寶上的零售單價分別是每斤88元、71元和84元。

這么看來，似乎80元這個價格也沒有那么荒唐。但是需要注意的是，88、71和84這些數(shù)字疊加了不知道多少層渠道商的利潤、關(guān)稅以及高昂的運(yùn)費(fèi)。而正常來講，一般國產(chǎn)草莓干或果蔬干的零售終端單價在每斤50元左右。

刺猬公社作為一家專業(yè)自媒體，不能臆測這款“怨種爆米花”，哦不，“情侶必備PLUS版”爆米花的利潤水平，但有一點(diǎn)是可以肯定的是——它的利潤率不會低。

一顆爆米花，也能恒久遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅店的故事每一天都在上演——從咖啡、到茶飲、再到餐廳，層出不窮。之所以燥啦啦的例子顯得特別，其原因無外乎三點(diǎn)：爆米花這個產(chǎn)品太簡單直接了，“情侶必備PLUS版”的配料太觸手可得了，280元的價格太反常識了。

燥啦啦的店主自己爆料說，由于不少外地網(wǎng)友希望能嘗嘗這款特別的爆米花，他正在準(zhǔn)備網(wǎng)購的銷售方式。與此同時，其他城市的分店也正在籌劃中。

沒有人知道燥啦啦還能火多久，但是以史為鑒，這種熱度不可持續(xù)是個事實(shí)，甚至連這種“高定價”的商業(yè)策略都是不可持續(xù)的。

當(dāng)被問到為什么要賣這么貴時，燥啦啦的店主說：“臨沂是個二線城市，人們的消費(fèi)能力已經(jīng)上來了。咖啡有星巴克，汽車有奧迪，爆米花也能有燥啦啦。”

店主說的沒錯，消費(fèi)升級的確是個不可逆的時代趨勢，但難道這就意味著消費(fèi)者需要接受280元的爆米花嗎？他可能忽視了一點(diǎn)：消費(fèi)升級是爬坡式的，而非跳躍式的。

在a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平看來，中國的消費(fèi)者人群的消費(fèi)能力并沒有想象中那么樂觀，品牌方對價格的期待要更低，而不是更高。他認(rèn)為，消費(fèi)升級應(yīng)該是從五毛到八毛、八毛到一塊、一塊二到一塊五，從五毛錢突然漲到五塊錢的升級在中國從來沒發(fā)生過。

“沒有成本限制的高品質(zhì)是無意義的。如果不限制成本的話，多好吃的東西都可以做得出來。”周煒平說。

如果燥啦啦真的使用了每斤180元的草莓干，那么這確實(shí)可以在一定程度上合理化“情侶必備PLUS版”的高昂定價。但是，能接受280元價格的消費(fèi)者基數(shù)究竟有多大？每天40位的顧客中有多少會復(fù)購？這些真正涉及商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題，不知道燥啦啦的店主想過沒有。

用長期主義思路去做產(chǎn)品的基點(diǎn)，是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者真實(shí)的需求，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是滿足需求，或者更準(zhǔn)確地說，用可持續(xù)的方式滿足需求。

什么樣的人會買這280元的“情侶必備PLUS版”爆米花？它的產(chǎn)品名已經(jīng)給足了我們暗示。

店主透露，購買者中80%都是男性。1月5日晚間，店主發(fā)布了一條新的短視頻，他配的文案就是：“愛她就送燥啦啦，一份只要二百八。”

正如燥啦啦的標(biāo)語所說，“爆米花也是花”。這些男性顧客買的不是爆米花，而是花；他們也并非真的喜歡這280元的爆米花，但是他們的喜好并不重要，重要的是他們的女朋友喜不喜歡。

女朋友們真的喜歡這款天價爆米花嗎？可能也未必。她們喜歡和這個綠油油的袋子合影，喜歡和閨蜜分享男朋友對自己的“真心”，喜歡朋友圈里好友的點(diǎn)贊。

50年前，鮑德里亞已經(jīng)將這一現(xiàn)象分析得十分透徹：在消費(fèi)社會中，我們消費(fèi)的并不是物的有用性，而是通過消費(fèi)體現(xiàn)自己的身份。一言以蔽之，我們消費(fèi)的其實(shí)是商品背后的符號意義。

正因此，本應(yīng)推動人類實(shí)現(xiàn)完整自我的消費(fèi)，正在束縛人類。而要與這種不自由的消費(fèi)對抗，消費(fèi)者需要更清醒地理解自己為何消費(fèi)，而品牌則需要洞察消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，并用合理的方式進(jìn)行滿足。

舉一個新消費(fèi)品牌的案例，元?dú)馍质呛芏嘞M(fèi)品牌的效仿對象，創(chuàng)業(yè)者們都在學(xué)元?dú)馍值那啦呗院褪袌霾呗裕己鲆暳嗽獨(dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)——做一款既好喝又健康的飲料。

隨著社會消費(fèi)理念的進(jìn)化，消費(fèi)者對健康的渴望愈加強(qiáng)烈，正因此，瞄準(zhǔn)“0糖0脂”的元?dú)馍肢@得了堅(jiān)實(shí)的市場根基。以好的產(chǎn)品和概念為基礎(chǔ)，哪怕它的價格高出普通飲料一倍，還是有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意買單。

當(dāng)然，消費(fèi)者的社交需求也是真實(shí)的，男朋友想要示愛的需求也是真實(shí)的，但是人們可以通過無數(shù)種方式滿足這些需求，創(chuàng)業(yè)者是否應(yīng)該思考一下如何面對這些“喜新厭舊”的消費(fèi)者？

鉆石可以恒久遠(yuǎn)，但是爆米花可以嗎？

這屆年輕人，到底怎么了？

緊鄰著燥啦啦的是一家傳統(tǒng)爆米花店，它的經(jīng)營者是一位六七十歲的老奶奶。

這家店一份傳統(tǒng)奶油爆米花7元錢，最貴的是進(jìn)口椰油爆米花，10元錢。我翻遍了抖音，也沒有看到一個探店博主去問問這位奶奶如何看待隔壁的這家店。我能知道的，只有這家老式爆米花店已經(jīng)在這里開了很多年。

這位老人可能只能坐在店門口看著一撥一撥的年輕人嘻嘻哈哈，看他們來了又走，看有的人舉著云臺拍著視頻、和店主談笑風(fēng)生。

燥啦啦的店主說，為了研發(fā)產(chǎn)品，他曾經(jīng)連續(xù)一個半個月悶在家里研究設(shè)備和口味，正因此，才有了燥啦啦酥脆的口感和龍蝦味等獨(dú)特口味。于他而言，現(xiàn)在店鋪的火爆是對他努力的回報(bào)。

對那些排隊(duì)購買爆米花的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品明碼標(biāo)價，“一個愿打，一個愿挨”，不存在強(qiáng)買強(qiáng)賣，一切都出于個人意愿。

對那些戲謔“怨種爆米花”的網(wǎng)友來說，他們只想守住自己的錢包，在面對一個個消費(fèi)潮流時能多一些冷靜和克制。

而對于隔壁賣老式爆米花的奶奶來說，她可能只會在心里發(fā)出感嘆：這些年輕人，我真是越來越看不懂了。