科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文通過(guò)視頻號(hào)在微信生態(tài)、其它平臺(tái)、品牌商家和服務(wù)商/MCN四個(gè)方面，以及通過(guò)在視頻號(hào)帶貨能起量的案例分析總結(jié)了如今視頻號(hào)的行業(yè)趨勢(shì)，推薦對(duì)視頻號(hào)感興趣的同學(xué)閱讀。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中的策略、方法論，最后取得的成績(jī)，都是「結(jié)果」。這背后的離
編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文通過(guò)視頻號(hào)在微信生態(tài)、其它平臺(tái)、品牌商家和服務(wù)商 / MCN四個(gè)方面，以及通過(guò)在視頻號(hào)帶貨能起量的案例分析總結(jié)了如今視頻號(hào)的行業(yè)趨勢(shì)，推薦對(duì)視頻號(hào)感興趣的同學(xué)閱讀。
實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中的策略、方法論，最后取得的成績(jī)，都是「結(jié)果」。這背后的離不開(kāi)的是團(tuán)隊(duì)伙伴執(zhí)行上的死磕，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)案例、行業(yè)情報(bào)的搜集、分析，即理論與實(shí)踐的充分結(jié)合。
今天這篇文章，我們將零一視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)過(guò)往過(guò)整理過(guò)的資料信息，做了一輪精選和解讀。 相信無(wú)論是對(duì)正在觀望的品牌、還是局內(nèi)的運(yùn)營(yíng)伙伴，都能起到節(jié)省信息攝入效率、提供思考啟發(fā)的作用。
今天正文分五個(gè)板塊，可擇需閱讀：
一、視頻號(hào)之于微信生態(tài)
1. 從來(lái)沒(méi)有人規(guī)定公眾號(hào)「只能發(fā)圖文」
在 2020 年 1 月 21 日上線之初，視頻號(hào)還不是微信的心頭好。
而到了 2021 年的微信公開(kāi)課上，張小龍用了三分之二的演講時(shí)間來(lái)講解視頻號(hào)。直到今年，視頻號(hào)被進(jìn)一步定義為微信「原子化的組件」，僅在這一年多的時(shí)間里，迭代了 17 次，可見(jiàn)其 C 位的扎實(shí)根基。
（一年多時(shí)間，視頻號(hào)進(jìn)行了17次小迭代）
據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)：不該把視頻號(hào)做成了一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品/獨(dú)立 ID，應(yīng)該把公眾號(hào)直接「視頻化」。
「公眾號(hào)」只是一個(gè)產(chǎn)品名，從來(lái)沒(méi)有人規(guī)定它「只能發(fā)圖文」。
所以現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代趨勢(shì)是公眾號(hào)和視頻號(hào)一體化：就有了我們看到的在視頻號(hào)直播間直接點(diǎn)「視頻號(hào)頭像」可以關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)上有一列顯示視頻號(hào)內(nèi)容，兩者主頁(yè)雙向打通等。
目前公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)全面支持視頻號(hào)成長(zhǎng)，比如在產(chǎn)品一體化、將更多的圖文作者轉(zhuǎn)成視頻號(hào)博主等方面，今年的微信公開(kāi)課上已經(jīng)沒(méi)有了公眾號(hào)專題分享，同時(shí)服務(wù)號(hào)的產(chǎn)研維持現(xiàn)狀不再做額外的投入。
2. 最大的「公域」，生態(tài)的未來(lái)
彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容缺失，是微信內(nèi)部最初給予視頻號(hào)的期待。
而從視頻號(hào)的頻繁更新來(lái)看，和生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，才是視頻號(hào)作為「原子化組件」真正價(jià)值的體現(xiàn)：
（視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他觸點(diǎn)的互通）
正如視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超在今年的微信公開(kāi)課上所講：“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開(kāi)。”
視頻號(hào)真正要成為的并非是下一個(gè)抖音或快手，而是微信生態(tài)新的動(dòng)力引擎。
二、視頻號(hào)之于其他平臺(tái)
1.「中心化」和「去中心化」的中間地帶
相對(duì)抖音等成熟直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前視頻號(hào)直播的流量邏輯是「下限有保障，上限說(shuō)不準(zhǔn)」盲人摸象階段。
整體流量算法機(jī)制還在進(jìn)化中，保底全看你的私域夠不夠量。
過(guò)去在公眾號(hào)時(shí)代，微信堅(jiān)持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動(dòng)搖”的表現(xiàn)：訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀看，這些都是向「中心化」流量機(jī)制探索的試探步。
這也進(jìn)而導(dǎo)致：視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容和直播目前相對(duì)割裂，導(dǎo)流效果較弱。
抖音、快手等平臺(tái)的「短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化」標(biāo)準(zhǔn)三板斧，在視頻號(hào)內(nèi)似乎并不那么奏效，頭部直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入這個(gè)生態(tài)也會(huì)面臨在流量上懵圈、抓不準(zhǔn)規(guī)律的情況。
相對(duì)于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號(hào)直播帶貨更像在「中間地帶」。
這也是由平臺(tái)的底層流量分發(fā)邏輯的決定的，抖音是純算法驅(qū)動(dòng)的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，視頻號(hào)直播目前則是去中心化的私域直播預(yù)約啟動(dòng)，撬動(dòng)公域流量的中心化導(dǎo)入。
通過(guò)前者來(lái)保證入局玩家的基礎(chǔ)收益以及活躍度，保證基本盤(pán)。進(jìn)而為算法澆灌更大量、多維的數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取更多的發(fā)展時(shí)間與空間。
2.「私域」大于「直播」
「視頻號(hào)直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。
如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺(tái)的直播原封不動(dòng)搬運(yùn)到視頻號(hào)直播上，想要復(fù)雜粘貼一個(gè)新的直播渠道，大概率是不會(huì)做成的。
目前很多做視頻號(hào)直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業(yè)務(wù)順手多做一個(gè)觸點(diǎn)，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團(tuán)隊(duì)多架一個(gè)機(jī)位在視頻號(hào)直播。
據(jù)我們和從業(yè)者、官方的溝通了解，即便拋開(kāi)官方對(duì)急功近利做法的反對(duì)，在實(shí)操過(guò)程中、這類直播間的表現(xiàn)也都不太理想—— 之前在某國(guó)際知名化妝品的直播間里，就出現(xiàn)了大量用戶在評(píng)論區(qū)里吐槽錄播、主播念稿的負(fù)面情況，主要原因就是用戶的提問(wèn)主播一直沒(méi)有互動(dòng)回答。
只要是處于這個(gè)生態(tài)環(huán)境內(nèi)，用戶天然就會(huì)更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務(wù)」。
直播間與社群在「服務(wù)定位」上沒(méi)有本質(zhì)差距，用戶不開(kāi)心了，傷害的就是品牌。一個(gè)社群的翻車可能丟掉500個(gè)真實(shí)消費(fèi)者以及他們的小圈子，但一個(gè)直播間的翻車則會(huì)帶來(lái)更多難以計(jì)量的損害。
三、視頻號(hào)之于品牌商家
1. 讓私域不再只有苦活、累活
從20年開(kāi)始到現(xiàn)在，提到私域，大家第一反應(yīng)還是苦活、累活、商業(yè)模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規(guī)模化。
不論是社群活動(dòng)還是一對(duì)一的私聊，都需要大量人力堆積，擴(kuò)張的邊際成本有時(shí)不僅無(wú)法降低，甚至有可能因?yàn)榻M織效率問(wèn)題而倍增。
而如果形成了規(guī)模化、中心化的銷售體，又會(huì)與官方「人即服務(wù)」的理念有些相悖。
但在將視頻號(hào)直播歸入到私域體系后，這個(gè)局面發(fā)生了改變。從整個(gè)微信生態(tài)的視角來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)所用的觸點(diǎn)可以分為內(nèi)容平臺(tái)、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分：
視頻號(hào)直播的加入，讓「內(nèi)容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環(huán)節(jié)更完善。同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5%以及短視頻的1.5%。
也就是說(shuō)，通過(guò)直播的內(nèi)容形式，可以讓私域的種草效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯的提升。
抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對(duì)比來(lái)看，隨著視頻號(hào)今年在投流的開(kāi)放和50億冷啟動(dòng)流量包扶持，相信有很多品牌和商家會(huì)像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態(tài)中來(lái)，尤其是對(duì)于已經(jīng)在微信深耕私域的品牌和商家。
（2022年視頻號(hào)直播扶持政策）
2. 打破團(tuán)隊(duì)間利益隔閡，從分銷開(kāi)始
除了上一點(diǎn)提到的轉(zhuǎn)化率提升，將私域流量導(dǎo)入直播間（包括抖音、快手、淘寶直播）帶來(lái)的收益如何分配，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是比較關(guān)心的問(wèn)題。
去年12月，視頻號(hào)上線了直播預(yù)約推廣功能，一場(chǎng)直播可以綁定 1000 個(gè)推廣人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶可以通過(guò)掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號(hào)后臺(tái)也可以直接查看一場(chǎng)直播中，推廣人帶來(lái)的預(yù)約觀眾數(shù)、受邀人在直播間的交易金額。
（視頻號(hào)后臺(tái)直播推廣功能截圖）
這個(gè)功能直接解決了私域配合中「業(yè)績(jī)歸屬于誰(shuí)」的問(wèn)題，讓直播間分銷成為可能，為團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)度給出了一個(gè)新的解題方法。
智能化的體系、明確的規(guī)則，都能有助于激勵(lì)私域運(yùn)營(yíng)者、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來(lái)，讓私域運(yùn)營(yíng)體系強(qiáng)大的品牌把盈利的雪球越滾越大。
分銷功能的上線也將直接推動(dòng)直播預(yù)約數(shù)的激增，通過(guò)微信的強(qiáng)提醒，將開(kāi)播時(shí)的啟動(dòng)量提高一個(gè)量級(jí)，官方也會(huì)按 1:1 匹配更多公域流量進(jìn)來(lái)，對(duì)于直播間的流量穩(wěn)定來(lái)說(shuō)非常有利。
3. 野蠻生長(zhǎng)的紅利期
視頻號(hào)直播目前還處于早期階段，不少品牌覺(jué)得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺(tái)早期階段產(chǎn)生的。
可以看見(jiàn)的是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在視頻號(hào)直播上發(fā)力，上一篇文章中我們也做了預(yù)測(cè)：2022年，視頻號(hào)將會(huì)是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號(hào)，對(duì)于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點(diǎn)：
（通過(guò)私域+視頻號(hào)直播，撬動(dòng)平臺(tái)公域流量，最后再沉淀回私域）
目前在直播帶貨領(lǐng)域，沒(méi)有相對(duì)頭部的賬號(hào)，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)與壓力相對(duì)較小，小品牌的增量機(jī)會(huì)也更大。
除了品牌自播賣(mài)貨，很多品牌的商業(yè)活動(dòng)也放在了視頻號(hào)上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，我們也將每場(chǎng)活動(dòng)直播上線到了視頻號(hào)中。
（小米發(fā)布會(huì)、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區(qū)私域流量大會(huì)直播）
四、視頻號(hào)之于服務(wù)商與MCN
1. 與生態(tài)共贏，服務(wù)商的助力價(jià)值
隨著視頻號(hào)直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機(jī)構(gòu)，也包括從微信生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的服務(wù)商。
從其他直播平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)商是生態(tài)的重要組成部分，通過(guò)其邀請(qǐng)更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，幫助平臺(tái)更快商業(yè)化，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
（平臺(tái)、商家和服務(wù)商，三方構(gòu)成了生態(tài)閉環(huán)）
目前視頻號(hào)直播的服務(wù)商有幾百家左右，隨著每個(gè)月的官方對(duì)于服務(wù)商的考核越來(lái)越嚴(yán)格、以及扶持政策變動(dòng)，沒(méi)有達(dá)到條件要求、對(duì)生態(tài)理解不足的服務(wù)商會(huì)逐步面臨淘汰的困境。
零一作為最早進(jìn)入生態(tài)的服務(wù)商之一，目前每月排名都穩(wěn)定在了前 10。有視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)、帳號(hào)冷啟動(dòng)、流量扶持需求的達(dá)人和品牌，可以聯(lián)系大雪對(duì)接零一視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)。
2. 零標(biāo)桿案例的克制
去年雙 11 是視頻號(hào)直播的首次電商大促，所有服務(wù)商的 GMV 總和約在 10 億左右。
這個(gè)數(shù)據(jù)相比其他直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不在一個(gè)量級(jí)。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號(hào)也沒(méi)能跑出有代表性的頭部標(biāo)桿，我們認(rèn)為背后在于視頻號(hào)官方的克制。
目前視頻號(hào)保守估計(jì)有5 億的日活，其實(shí)足夠打出不下 10 個(gè)標(biāo)桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號(hào)重蹈公眾號(hào)的覆轍，變成由無(wú)數(shù)頭部賬號(hào)把持的局面，而是盡力讓每個(gè)人都有生存空間。
一個(gè)典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國(guó)曾試水視頻號(hào)直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場(chǎng)沒(méi)有效果，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。類似高舉高打做增長(zhǎng)在視頻號(hào)內(nèi)失效的案例，據(jù)我們了解到的并不算少。
（吳召國(guó)視頻號(hào)、公眾號(hào)，目前已無(wú)直播相關(guān)內(nèi)容）
另外從一些細(xì)節(jié)中也能看出：視頻號(hào)直播并不強(qiáng)調(diào)排行。甚至很多時(shí)候，服務(wù)商內(nèi)部排名的對(duì)外發(fā)布，都是不允許的。
同時(shí)，雖然鼓勵(lì)「私域撬動(dòng)公域」，但官方對(duì)直播間的單次流量?jī)A斜通常不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)。
3. 服務(wù)商與MCN的現(xiàn)狀盤(pán)點(diǎn)
對(duì)于視頻號(hào)的服務(wù)商/MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，目前普遍存在能力短板：
從抖音、淘寶直播等成熟平臺(tái)遷移到視頻號(hào)的機(jī)構(gòu)，對(duì)于直播這回事已經(jīng)很專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。但由于視頻號(hào)目前中心化流量機(jī)制還沒(méi)跑起來(lái)（或是權(quán)重不高），對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團(tuán)隊(duì)頭疼的地方，同時(shí)也是我們公眾號(hào)今年的內(nèi)容重心。
而從微信生態(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的服務(wù)商，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)積累非常多，但對(duì)于直播的經(jīng)驗(yàn)是相對(duì)較差的，急需補(bǔ)齊這部分能力。
基于視頻號(hào)直播的邏輯，私域運(yùn)營(yíng)能力+直播運(yùn)營(yíng)能力缺一不可，誰(shuí)先能將兩者都具備，就能越早跑出來(lái)，否則很快就會(huì)退場(chǎng)。
目前零一在這塊主要的策略是為達(dá)人提供私域代運(yùn)營(yíng)+服務(wù)商流量扶持+供應(yīng)鏈帶貨/品牌投放預(yù)算，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的閉環(huán)，我們將在后續(xù)分享更多成功的案例供大家參考。
五、視頻號(hào)案例情報(bào)分享
1. 直播數(shù)據(jù)及打法信息盤(pán)點(diǎn)
目前視頻號(hào)直播銷量前 3的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝；同時(shí)在直播間下單的用戶中，超過(guò)76%是女性用戶。
一個(gè)和個(gè)人感覺(jué)反差較大的數(shù)據(jù)是：一二三線用戶在視頻號(hào)直播購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場(chǎng)效應(yīng)，也不存在一二線壟斷的購(gòu)買(mǎi)力。
（視頻號(hào)直播貨品及用戶數(shù)據(jù)）
同時(shí)，有4類商家在視頻號(hào)直播帶貨上表現(xiàn)優(yōu)秀：
(案例賬號(hào)截圖)
我們有同行的伙伴，花了一年時(shí)間將抖音上能變現(xiàn)的玩法在視頻號(hào)賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達(dá)人、店播、SaaS工具等。
一輪測(cè)試后，目前發(fā)現(xiàn)只有培訓(xùn)、個(gè)人IP孵化，這兩個(gè) SKU 最能賺錢(qián)。「?jìng)€(gè)人IP孵化」的買(mǎi)單用戶主要是創(chuàng)始人 / 知名企業(yè)家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。
我們也了解到幾位全網(wǎng)知名的知識(shí) IP，在入局做視頻號(hào)時(shí)的第一訴求，就是影響他身邊的企業(yè)家心智，讓身邊的企業(yè)老板們覺(jué)得自己權(quán)威。且平均每 1 位企業(yè)家的視頻號(hào)更新，能幫助他再建聯(lián)至少 3 位企業(yè)家。
最后分享2個(gè)目前零一團(tuán)隊(duì)了解到的、在視頻號(hào)帶貨能起量的案例，案例均已匿名：
以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問(wèn)題，歡迎在評(píng)論區(qū)與我們溝通互動(dòng)。
本文由 @零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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李悅