科技改變生活 · 科技引領未來
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在危永標看來，未來五年，在消費驅動的背景下，白酒行業仍將是較好的風口，但宏觀經濟形勢仍面臨一些不可控因素，公司短期內業績增速有所波動也很正常（水井坊的發展軌跡，在新中國成立后酒業發展史上，是較為獨特的一頁。供圖/水井坊）文|《財經》記者張建
在危永標看來，未來五年，在消費驅動的背景下，白酒行業仍將是較好的風口，但宏觀經濟形勢仍面臨一些不可控因素，公司短期內業績增速有所波動也很正常
（水井坊的發展軌跡，在新中國成立后酒業發展史上，是較為獨特的一頁。供圖/水井坊）
文 |《財經》記者 張建鋒
編輯 | 陸玲
作為中國唯一一家被外資控股的上市白酒公司，水井坊（600779.SH）的發展軌跡，在新中國成立后酒業發展史上，是較為獨特的一頁。
回顧水井坊發展史，2011年正式被帝亞吉歐控股后，水井坊的發展跌宕起伏，既有在上輪白酒黃金八年尾期的業績飆漲，也有調整期的披星戴帽。此輪行業復蘇中，在前一任總經理范祥福大刀闊斧改革下，水井坊業績重回快速增長軌道。
在中國白酒行業從前兩年的高速增長回歸至理性之際，具有多年操盤世界知名洋酒品牌大中華區生意經驗的危永標，于今年7月份接棒范祥福繼任水井坊總經理一職。
對于危永標，范祥福曾高度盛贊，稱其為“最佳人選”。資料顯示，危永標1966年出生于香港，歷任保樂力加（中國）有限公司董事總經理、保樂力加（亞洲）有限公司大中華區董事總經理、保樂力加 （亞洲）有限公司行政副總裁。
由于沒有在中國白酒公司工作的履歷，水井坊在其帶領下將如何發展，備受市場關注。
9月4日，水井坊總經理危永標在成都接受了《財經》記者的專訪。
“很慶幸，在當下中國文化自信的大環境下，可以有機會從事與中國文化緊密相關的白酒行業。”危永標坦言對中國文化的喜好，讓他與水井坊結緣。
“我們的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。”危永標在談及未來水井坊規劃時對《財經》記者表示，但現階段會更專注于做好自己的事。
上任的第一個月，危永標就走訪了全國6個重點省區市場，“給市場、經銷商、消費者尋找機會”；還在總部“一對一”約談了公司80余名主要管理人員，以便迅速了解這家素有“中國白酒第一坊”之稱的白酒公司。
“隨著消費升級成為未來中國的大趨勢，公司將繼續推進高端化布局，持續聚焦于次高端板塊”。采訪中，危永標透露，后續會在300元－600元的價格帶深耕，從長遠看也會在600元以上產品發力，不排除打出提價和推出新品的組合拳。
外資入駐
2005年至2012年，隨著中國宏觀經濟進入快車道，白酒消費需求不斷增加，水井坊所在的白酒行業迎來了黃金八年大發展期。
帝亞吉歐在2007年初，收購水井坊大股東水井坊集團（原名為全興集團）43％股份的舉動，為這一階段的白酒行業發展史，添加上濃厚的一筆。
三年后，在茅臺酒從溫和上漲開始飆漲的背景下，白酒對資本的吸引能力飆升，資本紛紛進場，尋找最后的金礦。
帝亞吉歐不再滿足其參股的角色，開始謀求控股權。
2011年，帝亞吉歐繼續收購水井坊集團股份，增至53％。水井坊實控人由此前的49名自然人，變更為帝亞吉歐，開啟了外資控股時代。
彼時，產品覆蓋蒸餾酒、啤酒和葡萄酒等的帝亞吉歐，已是世界領先的高端酒類公司，其產品行銷全球180多個市場，并在倫敦證券交易所和紐約證券交易所上市。
在上述股份轉讓前，以“水井坊”、“天號陳”、“全興”品牌高、中檔白酒為主的水井坊，在白酒黃金期的背景下，業績已連續多年高速增長。
水井坊營業收入從2004年的7.94億元，增至2008年的11.79億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤亦從0.7億元增至3.14億元。
2009年，公司營業收入增長41.95％至16.73億元，但凈利潤增幅僅2.19％至3.21億元。
到了2010年，雖然營業收入仍同比增長8.64％，凈利潤卻下滑26.57％至2.35億元。
那時，我國白酒行業已從廣告大戰、價格大戰的無序競爭逐漸進入到了以品牌和文化相結合的理性競爭時代。
水井坊在2010年報中表示，面對復雜多變的經濟環境和高端白酒市場日趨白熱化的市場競爭，公司產品與強勢品牌間的價格差距被逐漸拉大。
值得注意的是，當年度，為了貫徹加強公司中外戰略合作伙伴深入合作，以實現把“水井坊”品牌打造成世界級品牌的戰略發展思路，同時結合探索“全興”品牌經營發展的新模式，水井坊剝離全興品牌相關資產，專注水井坊品牌。
水井坊堅持單一品牌的打法延續至今。在危永標看來，公司這種名品聚焦發展模式，與洋酒國際品牌的歷史發展脈絡一致，有利于提高核心產品的品質和知名度，便于銘記。
在成為外資控股公司當年，即2011年，雖然因為房地產業務銷售尾盤有所下滑導致收入減少18.49％，但水井坊系列酒同比增長態勢良好，加之公司中低端產品因結構調整銷售減少及水井坊產品價格提升等因素，拉升公司歸屬于母公司凈利潤大幅增長36.14％至3.2億元。
在白酒行業黃金期的末尾的2012年，公司營業收入同比增長10.41％，但凈利潤漲幅收窄至5.38％。
困境謀變
在帝亞吉歐控股水井坊兩年后，就遭遇中國白酒深度調整期，水井坊一度面臨暫停上市風險。
白酒行業長達8年的黃金期，積累的高庫存、擠占經銷商資金、集體非理性漲價等隱患，在2012年底遭遇三公消費限制后，開始爆發，白酒行業開啟了長達三年多的調整序幕。
在此背景下，水井坊亦未能幸免。
2013年度，公司營業收入同比下降70.31％至4.86億元，雖然公司處置長期股權投資產生了1.27億元的收入，但歸屬于上市公司股東的凈利潤仍下滑145.47％至虧損1.54億元。其中水井坊的高端品牌產品銷售受到較大沖擊，公司中高檔酒收入較上年劇降72.40％至2013年的4.28億元。
而為維護品牌形象及保證市場份額，水井坊加大了產品宣傳推廣力度，讓公司的銷售費用跌幅遠小于營收跌幅，加之對新產品的投入，進一步拖累公司當期利潤。
2014年，白酒市場依然疲軟。在此背景下，水井坊對邛崍項目提減值準備、減計了遞延所得稅資產、優化組織結構形成一次性費用支出，讓公司當期凈利潤虧損金額擴大到4.18億元。
連續兩年虧損，讓公司證券簡稱變更為*ST水井。
業績壓力之下，2015年中水井坊啟動招聘總經理一職的繼任人，彼時中高端以上白酒板塊正處在微復蘇的態勢。
時任帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪，想起了自己的老朋友范祥福。當時范祥福在親戚開辦的公司從事管理工作，處于半退休狀態。
曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒總經理的范祥福，隨后成為水井坊的新一任總經理，并同時擔任帝亞吉歐新加坡PTE有限公司董事。
“外資管理公司有它一整套的績效管理系統，每年都會制定相應的績效指標，故此業績壓力是必然的。”水井坊董事長范祥福曾對《財經》記者表示。
臨危受命的范祥福大膽開啟了水井坊的改革之路。
2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革，包括回歸總代模式（新）、推出核心門店、梳理產品組合、嚴控跨區銷售、重塑品牌內涵、推出高質量品鑒會等。
（2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革。供圖/水井坊）
對中國文化頗為了解的危永標，比較認同運用文化來提升水井坊品牌內涵的做法。
在其看來，具有600多年文化底蘊的水井坊，在一兩年前通過跟非遺的一些合作，讓公司有很多的機會，借助產品品質、包裝等方法，向消費者輸出公司的品牌和文化。
“白酒行業剛好是站在中國文化的最前端，我們應該用跟現代人世界觀接軌的方法，讓消費者了解白酒文化的傳承，讓他們為中國文化自豪。”
渠道方面，水井坊由此前的總代和扁平化兩種模式，轉向新總代模式，通過直接參與前端市場開拓、費用投放等措施，加強對終端的控制與管理。
除了經銷模式的改革，水井坊在與天貓等五大電商平臺建立合作的同時，也對KA（零售渠道，如永輝超市、家樂福等）進行“聚焦化”和“精細化”的運作，重點扶持了北京、江蘇等十大核心市場中的核心KA系統。
上述政策合力，疊加白酒行業回暖，讓水井坊再次迎來業績爆發。
2016年－2018年，公司營收同比增幅分別為37.61％、74.13％、37.62％，歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為155.52％、49.24％、72.72％。
新的挑戰
水井坊此輪復蘇，在2019年白酒行業整體增速下滑的背景下，亦開始回落。作為公司新一任總經理的危永標，亦面臨業績增速放緩、高端白酒競爭激烈等新的挑戰。
2018年下半年以來，受信貸去杠桿、房地產加強管控以及對外貿易糾紛等因素的影響，白酒行業結束了前兩年的高歌猛進，增速有所放緩。
今年上半年，貴州茅臺、五糧液等上市白酒公司利潤增速較去年紛紛放緩，水井坊營收和凈利潤增幅雙降至30％以下。
在危永標看來，作為消費品行業的白酒比較幸運，在鼓勵國內消費的背景下，表現要好于其他行業，公司超20％的業績增速也很高。
雖然水井坊業績仍保持不低的增速，但公司“持續聚焦于次高端及高端板塊”的戰略，也面臨著愈發激烈的競爭壓力。
公司超600元的水井坊-典藏大師版（52度500ml）、水井坊-菁翠（52度500ml,京東零售價）等高端產品，在洋河、五糧液等其他酒企紛紛發布高端白酒新品的情況下，要進一步獲得市場份額也面臨不小的壓力。
同樣，行業內“強者恒強、弱者恒弱”的馬太效應加劇了行業內、品牌間的兩極分化表現。
水井坊位于300元－600元的主打產品，雖仍是2019年上半年白酒行業增速最快的板塊，但也吸引了該價格帶之外的領先企業紛紛進入布局，這一板塊競爭進一步加劇。
面對新增的競爭對手，危永標看到的卻是“機會”。他坦言，“其他品牌進入上述價格區間后，將會讓此前該價格帶之外的消費者關注300元－600元之間的產品，在此價格范圍內耕耘多年的水井坊，也會迎來更多新的消費群體，這對公司來說，也是一個商機。”
挑戰與機遇并存之際，水井坊未來如何發展，備受市場關注。
“我們的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌，有深厚歷史底蘊和品牌影響力的名酒企業可以更多地贏得市場。”危永標在談及未來水井坊規劃時對《財經》記者表示，現階段我們更專注于做好自己的事。
與國內部分白酒企業副品牌較多不同的是，為保護主打產品影響力，國外超百年名企不輕易開啟副品牌的措施，對此，具有多年外資從業經驗的危永標感觸頗深。
“國內很多品牌可以掛幾百個不同的副品牌，這對于消費者來說就有點含糊了，很少看到生存過百年的品牌有這么多的副牌。”危永標表示，當然我們是不會做這個事情，個別的案例或者以前遺留下來的，希望能解決。
在他看來，水井坊應和百年企業一樣，把精力放在主牌保護上，來提高整個品牌價值、延長生命周期，“品牌內涵是唯一一個其他競品不可復制的資產，因此公司將品牌投資內涵排在首位。”
渠道方面，水井坊將會進一步完善新型總代模式，并支持和提升已有的老總代模式，優化產品通路。
“同時，數字化的管理手段可以幫助我們更好地追蹤產品銷售路徑，做好終端和價值鏈管理，也有助于公司更好地解決消費者和終端門店的需求并發現市場機會點，實現精準投放，讓費用花銷更加有效。”危永標說。
此外，在與公司管理層交流后，其還計劃進一步精簡內部流程。“讓公司員工將更多的精力放在市場、銷售和生產上。”
在危永標看來，未來五年，在消費驅動的背景下，白酒行業仍將是較好的風口，但宏觀經濟形勢仍面臨一些不可控因素，公司短期內業績增速有所波動也很正常。
（本文首刊于2019年9月30日出版的《財經》雜志）
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