科技改變生活 · 科技引領未來
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近日，常州李某花8800元在網上買的“鹿鞭膏”等服用后無效，于是報警稱自己買藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網絡販賣“神藥”詐騙團伙，抓獲30多名嫌疑人。據調查，該團伙用廉價藥粉冒充“神藥”，團伙網售假壯陽藥日賺20萬元。據了解，許多受害者因涉
近日，常州李某花8800元在網上買的“鹿鞭膏”等服用后無效，于是報警稱自己買藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網絡販賣“神藥”詐騙團伙，抓獲30多名嫌疑人。據調查，該團伙用廉價藥粉冒充“神藥”，團伙網售假壯陽藥日賺20萬元 。據了解，許多受害者因涉及隱私未向警方報警，而被沉默的“受害者”們“包容”的互聯網虛假醫藥廣告產業鏈究竟有多龐大？本文將為你揭曉。
文 | 于煥煥
編輯 | 尹莉娜
“為什么追我？”
“我要太極急支糖漿。”
金黃的麥田中，白衣少女跑過，一只花斑豹緊隨其后，有了上面的對白，這是20世紀初太極集團重慶涪陵制藥廠在CCTV黃金時段播出的一段廣告。
洗腦的廣告詞、無厘頭的劇情，“美女與野獸”的夸張視覺組合，也成為人們對電視醫藥、保健品廣告的最深刻的記憶。腦白金、999皮炎平等無一例外。
不過，這樣摸不著頭腦的廣告，或許會引發疑問，這和藥品的功效有何聯系？事實上，廣告法對于藥品、保健品、醫療器械等廣告內容的限制十分嚴格：
醫療廣告未經相關部門事前審查，違法；
處方藥以公眾為對象進行廣告宣傳，違法；
廣告內容涉及治愈率、有效率，保證安全性或功效，違法；
特殊藥品、違禁醫療器械和治療方法作廣告，違法；
與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較，違法；
利用廣告代言人作推薦、證明，違法
......
所以，在以上種種制約和傳統媒體較為謹慎的審核下，部分醫藥保健品廠商只能劍走偏鋒，以創意取勝。然而，到了“野蠻生長、大規模快速復制”的互聯網時代，廣告法和平臺的約束，似乎已經難敵層層互聯網廣告代理商的投機之道，無時、無處不在的虛假廣告泛濫成災。
盡管魏則西事件之后的五年中，相關部門不斷加大對“三品一械”（藥品、保健品、化妝品和醫療器械）廣告的監管力度，包括百度在內的一些互聯網平臺也加強了對廣告主資質的審核和虛假廣告的監測，但在今年的3·15晚會上，360搜索與UC瀏覽器被點名，似乎預示著虛假醫藥廣告的又卷土重來，或者說，它其實從未消失。
也許并非人人都知道「為無資質醫藥企業進行虛假宣傳」是違法的，但廣告行業從業者、互聯網平臺沒有理由不知情，他們為何不能拒絕虛假醫藥廣告？
這些虛假醫藥廣告源頭在哪兒、由誰制作、由誰發布？四百萬行政罰款，能否就此肅清互聯網虛假醫藥廣告？
我們試圖從虛假醫藥廣告的歷史和互聯網廣告的行業生態中找到答案。
01男性藥、女醫美、莆田中醫保健品虛假互聯網醫療廣告的重災區
輾轉乘車6小時到達贛州后，小風（化名）被“神醫”劉醫師拒絕了面診請求，并讓其“回家過節吧”“過中元節去吧”。
偶然在網上看到這位“老中醫”分享的從醫30年才總結出的遺精治療經驗，小風覺得這是一位“民間高手”。其博客中不乏“10分鐘治愈蕁麻疹”“不吃藥治愈扁桃腺炎”的醫學奇跡，每一篇文末有“神醫”的微信號。
但這位“神醫”只接受線上問診，流程為“詢問病人癥狀—下診斷—看病人舌苔照片—開藥方—收費—郵寄藥品”。 一幅藥的價格在1300-3600元不等，收錢的是另外一位郭姓“會計”。
男科醫藥廣告的內容從電線桿、塑料扇搬上互聯網也并沒有什么新意，無非「老中醫」「秘方」「壯陽」「藥到病除」，只不過，騙錢更容易了：
一些毫無醫學知識的人，前一秒在冒充“老中醫”行醫看病，下一秒就能換個馬甲變成幸運“患者”寫軟文分享自己的康復經歷。
各平臺中“帶貨”的「關鍵意見消費者」（又稱“KOC”）類似于線下代理商，不僅助力銷售營銷和變現，還憑借自身的輿論影響力強化平臺。
來自「關鍵意見消費者」的軟文或軟廣本身就游走在法律邊緣地帶。對于平臺來說，「治理，或視而不見」是一道值得權衡的選擇題。
這些藥或保健品本身雖然沒有任何療效，但也不會造成生命危險。再加上一些上當受騙的男性患者會有隱私顧慮，因此他們大都不會選擇維權。
類似的難言之痛也發生在醫美領域，一些美容就醫者出于隱私考慮會化名就醫。
據中國整形美容協會統計，近兩年平均每年有兩萬余條因醫療美容導致毀容的投訴記錄。
2016-2020年間，北京朝陽法院接收的醫療美容糾紛訴訟中，醫療美容機構擔責比例超90%，過錯集中在未盡告知義務、診療行為操作不當、虛假宣傳等。
美容院沒有行醫資格，但與其他民營醫院一樣，整形醫院是具備醫療執業許可證的醫療機構。這些資格證件足以讓民營醫院和醫療美容機構順利通過資質審核，同時也給了平臺一個“避風港”——我們推廣的商家都是正規醫療機構。
基本資質與實際效果之間的鴻溝，便成了虛假廣告、虛假宣傳的「天堂」。
02誰將虛假廣告搬上互聯網？
在互聯網醫藥廣告的“大熔爐”中，民營醫院、藥廠、保健品廠商是投放主體，善于營銷的莆田系醫院，和缺乏資質的廠商，都混跡其中。
層層交織、無孔不入的互聯網廣告代理商們，為他們提供了“一條龍式”的廣告策劃及投放服務。
軟文+保健品，可以為一家新媒體公司帶來過億的流水。
據獨立營銷咨詢公司R3統計，2020年中國有46660家代理商，總收入超千億。這些代理商源源不斷地從全國各地為互聯網巨頭們輸送廣告。
互聯網平臺與代理商們的關系錯綜復雜。互聯網媒體與一級代理商有直接的合約關系，對代理公司的資金、團隊和客戶資源都有很高的限制條件。但在程序化廣告這條產業鏈上，越往下游越百無禁忌。互聯網平臺對于二級或更下游的代理商和渠道商其實并沒有什么約束力。
舉例來說，網絡科技a公司向「財健道」介紹，他們開發的需求方數據平臺（DSP）接入了「市面上99%的網站和app」端口，也能通過短信、電話發送廣告。
相信你也曾深受其擾，在一個渠道主動/被動了解某服務的廣告信息后，使用其他手機客戶端、瀏覽PC端網頁、接收電話或短信……都能看到同類廣告。
a公司接納來自全國各地的加盟代理商，這些加盟商可以接收來自全國各地的終端廣告客戶，這意味著全國各地的廣告主可以通過該平臺的「市面上99%的網站和app」以及運營商資源向全國用戶投放廣告。
一般二級或更下游代理商資質限制少，數量更多，競爭更激烈。廣告資源決定著代理商的生存，因此，他們會盡可能滿足廣告主的各種需求。
而如果想要在搜索網站進行廣告投放，也僅需三個步驟：開戶——提交廣告方案（廣告頁、關鍵詞設置、時間段設置、投放位置頻率、人群及地域定位等）并報價——競價成功，展示廣告頁鏈接。
理論上，每個頭部互聯網廣告平臺都有一套應對虛假廣告的過濾和審核機制，但老道的代理商也摸索出了一套躲避審核閉環：
開戶資質審核時，代理商可為無資質企業提供套戶；對于廣告內容，代理商可以通過技術操作篡改落地頁；被舉報或封號后，代理商可以啟用備用賬號再投放。
對于代理商們而言，有限的規則之外，就是無限的「自由之地」。受保護的關鍵詞遠遠要少于擦邊詞和變體詞。315晚會上曝光的代理商稱，一些“有名的醫院”的名稱是受保護的，但可以提供一些打擦邊球的操作，如將正規醫院的簡稱、加空格的醫院名稱、高端醫院、醫院資訊等關鍵詞，匹配到所投放的廣告詞條中。
2020年上半年，僅百度一家打擊的醫療變體詞就有8500萬個，拒絕的不合規廣告達17.67億條。
顯然，十億的數量級并沒有探到互聯網虛假廣告的底。一家廣告代理商向「財健道」透露，并不是所有媒體平臺都會進行審核監管，而且不同平臺審核的力度也不一樣。無資質的醫藥廣告主，「一是可以套戶，二是可以選擇一些沒有審核或審核沒那么嚴格的垂直類app或網站」。
一組可比對的數據是：國家藥監局官網顯示，經事前審核通過的藥品和醫療器械廣告各9.6萬余條，虛假廣告企業名名錄82家。而百度2017年一年間處理的虛假醫療廣告就有6000萬條。
0310家巨頭與4.6萬家廣告代理商千億互聯網廣告市場的監管難題
因魏則西事件而引發關注的「競價排名」模式，實際上是國內外互聯網廣告行業普遍采取的一種機制。
2011年，RTB（實時競價排名）模式進入中國。在此之前，無論是門戶網站的展示廣告位，還是搜索網站的關鍵字廣告位，都繼承了傳統媒體賣廣告位的模式。RTB模式最大化地開發了平臺廣告資源，打破了時間、地域限制，因此成為人口紅利消失危機之下的新增長點。這一年網絡廣告市場規模超511億，首超紙媒。
▲ 圖：中國程序化廣告生態圖，來源：RTBChina
實時競價模式需要供應方平臺、Ad Exchange、DSP平臺、交易桌面等的支持，在打破了地域限制的同時，也催生了以及全國各級代理商、渠道商。
2020年，我國網絡廣告市場規模已超4966億。與46660家代理商形成對比的，是頭部10家互聯網公司（阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、快手、美團、小米、新浪及奇虎360）占據了92%的網絡廣告市場份額。
網絡科技a公司向「財健道」介紹了他們的盈利模式，從這個個案中更能理解監管之困。
與門戶網站粗放的「分類」廣告相比，推薦時代的廣告更「精準」。廣告主可以任意選擇投放時間、目標用戶所在地域、投放平臺、廣告展現頻次以及用戶的年齡、性別、消費屬性等。而且a公司可以通過機器學習來分析廣告受眾數據，「搜索過的詞、瀏覽過的網頁、到過的地方、歷史消費行為，都可以用來分析用戶的購買意向」
廣告主通過a公司的賬戶向某互聯網媒體b投放廣告，a公司會獲得來自廣告主的服務費和b的返點。投放的廣告金額越大，拿到的返點就越多。
舉例來說，假設某汽車廣告主與a公司達成1500萬的合作，要求a提供廣告設計策劃服務并在b平臺上向有汽車購買意向和購買能力的人群投放，至少有1000萬點擊量。該汽車公司支付的1000萬中，b平臺實際投放成本只有1000萬x0.8元（假設一次點擊需付費8毛），b可能會為a返還10萬次點擊量汽車類投放廣告，這些返點可以通過其他廣告主的購買服務變現。除去其他成本，a公司在這一單中獲利500萬。
▲ 圖 程序性廣告價值鏈中的資金流動情況（數據來源：WARC Global Ad Trends 2018）
大型廣告主一般直接對接互聯網平臺或頭部廣告代理商，對于中小型代理商而言，大額合同并不多見。實際上，a公司并不為直接為廣告主服務，因為他們在經營中發現一種更能規模化盈利的模式——發展下層加盟商（下稱c）：
1. 交2萬元「加盟費」，廣告公司c便可以通過a的大數據平臺為廣告主投放廣告。c的成本價為廣告公司基本投入及加盟費，收入來自主溢價。溢價數目由c自行洽談，一般可溢價50%-90%。
2. 交6萬元「加盟費」，在1中服務的基礎上，廣告公司c可發展下層加盟商。c的收入來自加盟費和自主溢價。
3.交7萬元「加盟費」，在2中服務的基礎上，廣告公司c可以獲得一個自主命名的DSP（需求方廣告平臺），并每年支付近2萬元維護費。
這樣一來，大量的加盟商不僅可以貢獻加盟費，而且可以拉來更多廣告客戶。
a公司的收益主要來自各媒體的返點，因此，無論以何種方式加盟，每一單廣告都必須通過a公司的賬戶。當累計廣告總金額達到一定門檻時，互聯網媒體便會為公司a返點，a的投放成本便會降低。
盡管遍布全國各地的渠道商、廣告代理商，為互聯網平臺帶來了百億甚至千億的廣告收入，但10家互聯網公司對四萬家代理商的約束只能是粗放的。
這種來自平臺內部的約束，某種程度上是程序的、技術的，所以代理商們可以通過技術來規避風險、繞過審核。
比代理商們更難對付的還有廣告欺詐。
2020年7月，一個名為“which？”的英國消費者維權組織調查稱，不法分子只需一兩個小時即可在谷歌上為假冒企業創建和發布廣告。which？虛構了一家飲用水公司，在推廣過程中，谷歌只要求用戶擁有一個Gmail帳戶，盡管審核了提交的廣告內容，但谷歌并未核實該業務是否存在或合法，也未要求提供身份證明。在Facebook上推廣也非常容易。
來自平臺之外的監管更是收效甚微。盡管谷歌曾經已因虛假醫藥廣告被處以5億美金罰款，但其2019年仍至少有27億條虛假廣告被平臺發現并刪除，百度2020年拒絕的不合規廣告也超24億條。
虛假醫藥廣告只是互聯網虛假廣告的冰山一角。互聯網廣告行業開放大門歡迎全國各地廣告主的時候，并不能將違法企業拒之門外。外部監管及網民發現并舉報的虛假廣告數量顯然不在一個量級。
在互聯網出現以前，虛假廣告的主陣地可能是街頭電線桿上突兀的“牛皮蘚”、卡片和傳單。而到了搜索引擎及各色網絡內容平臺上，虛假廣告與各色信息真假混雜，且包裝形式變化多樣，難以辨別。這個隨著互聯網普及而產生的問題，經過數十年的技術迭代和變遷，卻依然未能看到解法。
（作者為《財經》實習研究員）
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參考文獻
【1】《我在新媒體公司賣性藥，遍地都是“醫學奇跡”》，看客inSight,2020.07【2】《在老中醫網絡騙局中，我是最純潔的騙子》，全民故事計劃，2018.08【3】《2020中國互聯網廣告數據報告》，中關村互動營銷實驗室，2021.01
金楠東