明年還有多少品牌方愿意去做付費？文/巴九靈12月20日，周一，一個普通的日子。如果沒有發生以下這件事：薇婭因偷稅漏稅補繳加罰款共計13.41億元。這個日子或許會被人們輕易忘掉。而有了這件事，無數人便深刻記住了這個日子。從深圳來杭州直播電商創

明年還有多少品牌方愿意去做付費？

文 / 巴九靈

12月20日，周一，一個普通的日子。如果沒有發生以下這件事：薇婭因偷稅漏稅補繳加罰款共計13.41億元。這個日子或許會被人們輕易忘掉。

而有了這件事，無數人便深刻記住了這個日子。從深圳來杭州直播電商創業兩年的前電影人張鵬博說：“（這件事）向全中國人民證明了，帶貨主播在賺錢方面已經比明星還要厲害了。”

一小部分與薇婭存在合作關系的人，這個日子如同夢魘。去年10月把公司從蘇州搬到杭州的易子涵，其公司松鮮鮮旗下產品松茸調味料在2021年4月—8月已經七次登上薇婭直播間。12月20日晚間，本將是第八次。易子涵為此備了價值上百萬的貨品。如果沒有這件事，這批貨會在當天晚上的某個3分鐘時間內一銷而空，和以前七次一樣毫無懸念。

隨著薇婭直播間等大部分互聯網賬號被封，易子涵只能放下體面，在自家微信公眾號發文求救《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》。這是薇婭合作的企業中，第一個公開求救的。

01.“薇婭的形象真的太好了”——一個突然事件

杭州直播電商圈的從業者把“雪梨、林珊珊事件”與“薇婭事件”視為突發事件。

11月22日，雪梨和林姍姍因偷稅漏稅被追繳，加收滯納金及罰款共計近1億元。一位直播電商社群領域的從業者看到新聞時，感到十分意外。

“你說它的公司都要上市了，財務應該是做得很好的。”雪梨、林珊珊均為雪梨旗下宸帆電商簽約主播，而宸帆電商在2021年完成了多輪融資，并傳出上市的消息。

相較于“雪梨、林珊珊事件”，“薇婭事件”更具社會沖擊力。

張鵬博的公司開在全國直播電商中心地帶——杭州西可科技園。在“薇婭事件”曝光后的當天下午5點，他跑到薇婭公司、雪梨公司大樓的一旁馬路位置，拍了一條短視頻，加上薇婭的話題標簽，發布后點贊量達到2.2w，瀏覽量達到百萬級。而此前拍的兩條關于“雪梨事件”的短視頻，點贊量最多只有2600左右。

易子涵說：“薇婭的形象真的太好了。”易子涵沒有機會接觸到薇婭本人。但是，在她看來，薇婭是一個充滿正能量的人。比如，薇婭每個月都會“免坑位費”地銷售貧困山區的農產品。

易子涵一開始選擇的合作主播是雪梨，簽訂了半年合作框架，共計6場直播。但原定2月27日的第一場直播被拖延到5月9日，且由于產品被安排在深夜導致效果不佳，銷售額只有5萬元。此后雙方在合作過程中爆發矛盾，目前仍在打官司的流程中。

在與雪梨直播間合作不順的情況下，易子涵向一家主播中介機構支付了10萬元，委托對方幫忙打通與薇婭直播間的渠道，但一直沒有成功。后來，通過淘寶小二以及朋友圈關系，費了不少勁，才與薇婭團隊建立合作關系。

薇婭直播間對合作品牌方的產品定價要求是：全網最低價。易子涵給到的價格是其他銷售渠道的一半左右。此外，她還需要在每次直播中付出5萬元的坑位費和20%的銷售額作為傭金。

總的來說，“與成本價持平，不虧不賺或者虧一點”，易子涵說。如果播出時段不佳，便會出現虧損情況。所以，主要目的在于品牌宣傳。

據了解，她過去七次與薇婭合作的銷售額是穩定的，維持在100萬—200萬元。對比合作過的其他電商主播后，“薇婭算是已經很良心了。”易子涵強調。

據她透露，身邊有多個朋友與薇婭達成合作，有的已經備足了價值500萬元的貨，不日就準備登上薇婭直播間。

驚訝過后，杭州電商直播圈從業者的普遍反應是沉默。一位與薇婭老公“天天在一塊喝酒”的MCN機構負責人坦言，在此“敏感時期”不便發表看法。“說到稅務的話，我覺得大家應該都差不多。”他匆匆丟下一句話，就中斷了聊天。據了解，他的一些頭部主播朋友也都選擇了沉默。

在杭州從事直播電商社群工作的張干分析認為，有的頭部主播早期存在大量刷單行為，實際上處在虧錢狀態。“正常交稅可能直接死掉了。”他說。

在直播電商圈子外，人們紛紛用懷疑的眼光看向如今可能是唯一的頭部大主播：李佳琦。有品牌方與李佳琦有合作關系，為此備了價值上千萬元的貨。“現在也是瑟瑟發抖，生怕李佳琦那邊就爆雷了。”易子涵說。

02.會出現“一鯨落、萬物生”嗎？

當兩位全網TOP3級別的帶貨主播薇婭、雪梨的直播生涯戛然而止，她們對直播電商行業的統治力也被徹底瓦解，方興未艾的直播電商江湖會泛起多大的漣漪？這是很多人關心的問題。

對于與薇婭、雪梨有合作關系的品牌方、服務商來說，這注定是一段難熬的時間。

易子涵透露了其中的“厲害”之處：

◎ 其一，由于品牌合作方供應給薇婭直播間的產品價格必須得是“全網最低價”，為了防止打亂其他渠道體系的價格體系，品牌商供應的產品一般是定制款，比如產品規格與其他銷售渠道并不同。這樣的產品難以分銷。

◎ 其二，庫存積壓和現金流吃緊，品牌合作方與薇婭直播間的合作銷售目標動輒百萬級。“對我們是一個非常大的庫存積壓，而我們現金流本身是非常吃緊的。”易子涵說。

圍繞在薇婭、雪梨身邊的隱秘的中介服務商，大概也只能“作鳥獸散”，失去唾手可得的大筆收入。

張鵬博認識一個有阿里背景的老板，業務主要是為雪梨對接合作品牌方以及供應鏈工廠，公司有十多人。如果有品牌方想讓自己的產品登上雪梨直播間，一般很難直接找到雪梨團隊，而找到該老板則相對容易，通過向他支付中介費來委托他幫助與雪梨達成合作，是不少品牌方會做的選擇。“比如一年帶六次，給個幾十萬。”張鵬博打了個比方。

在頭部大主播周圍，類似的“中介”公司多如牛毛。據易子涵表示，身邊的一些品牌方為了登一次薇婭直播間，常常為此付出10萬元以上、甚至50萬元的“中介費”，原因是需轉多個“中介”公司。

當然，這一切或許對中小主播是一個利好。“她（指薇婭）是一個龐然大物，在的時候，小主播其實是沒有太多生存空間的。”一位從業者如此說道。

具體來說，一位杭州服裝電商老板認為，薇婭的影響力一定程度上是各大互聯網平臺流量傾斜，綜藝、媒體炒作以及官方頭銜塑造的結果。未來，電商、短視頻平臺傾斜給薇婭、雪梨等頭部大主播的流量將被重新分發。

“其實腰部主播的素質和對直播的理解并不差，只是缺乏流量和人設的加持。”他認為品牌方因此將降低要求尋找與腰部主播合作。

值得一提的是，據張干發現，薇婭被封的當天晚上，許多小主播和網店店長都發朋友圈說到他們的流量暴增。

長期來看，那些動輒上百萬甚至千萬級價值的產品，想要通過中小主播分銷掉，并不容易。比如，頭部大主播可能只需要1—3分鐘就能完成銷售目標。中小主播需要多久？一個月內，兩個月內？或者半年內？對于品牌方來說，這是不得不考慮的投放風險。

易子涵認為，除了頭部帶貨主播在帶貨方面的銷售成績較為穩定，其他中小帶貨主播包括偶像明星都缺乏可靠性。有一次，她與某張姓明星合作，對方要了3萬元坑位費，雙方約定至少取得3萬元的銷售額，結果只賣出一千多元。

據她親身體驗，部分MCN機構為了虛張聲勢，組建了若干個所謂主播“戰隊”，以向品牌方彰顯帶貨實力，但實際上大部分主播缺乏帶貨能力，更談不上品牌宣傳價值。

也就是說，對于品牌方來說，中小主播與頭部大主播的服務差距是相當懸殊的。頭部大主播在帶貨的穩定性，品牌宣傳方面的價值，是中小主播不具備的。

因此，此次事件的另一個走向是：薇婭、雪梨的品牌合作方流向與其他頭部主播合作，導致強者愈強，弱者愈弱。

03.杭州，還是直播電商的沃土嗎？

假設一個問題，直播電商行業隨著薇婭、雪梨以及其他可能倒下的頭部大主播走向衰弱，那么“鯨落”后就不可能有“萬物生”。

張鵬博認為，薇婭、李佳琦等頭部大主播很大程度提高了這個行業在人們心中的地位。“以前（人們）只看那些明星，一聽網紅就覺得很low。”他說。

從深圳大學影視專業畢業做了6年電影人的張鵬博，一開始是電影編劇，后又轉型成為導演。由于在影視行業不賺錢，他轉而投入直播電商行業。

當頭部大主播接連倒下，值得關注的問題是，未來直播電商的發展前景與潛力。

直播電商的核心價值在于：對于商家來說，流量成本更有競爭力。易子涵在年初花了130萬元購買了阿里媽媽的流量包，計劃ROI在0.8—1（達成目標銷售金額的80%—100%）。結果實際ROI不到0.1（達成目標銷售金額的10%）。為此，阿里媽媽的高管親自前往她的公司協商解決，希望通過其他方式進行補償，至今未有進展。

一個從事羽絨服行業的淘寶電商賣家表示：“整個淘寶的流量越來越差，自然流量越來越少，腰部的商家活得很煎熬。”

而他發現，不少腰部以上的服裝電商主播則做得“越來越重”。比如，依靠浙江的供應鏈，設計款式或者與工廠聯合設計，如此在產品上做到排他性。也就是說，他們似乎更具活力。

如今，這位淘寶電商賣家對抖音電商直播的興趣越來越大。據他了解，紹興柯橋有一家賣豬肚雞煲的小餐飲店，平時日流水在2000—3000元，近期因為疫情，無法提供堂食，于是該老板在抖音上進行直播，先發放優惠券推廣外賣業務，再通過眾包“跑腿”完成履約，結果抖音非常支持他的行為，把其門店周圍5km范圍的流量都免費推送給他，該門店日流水暴增20倍左右。

在直播電商相關企業注冊數量中，杭州弱于深圳、廣州。但是，杭州是全國頭部主播的主要聚集城市。舉個例子，廣州的抖音頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”便于2020年搬到杭州。因此，杭州被視為直播電商行業的核心城市。

隨著薇婭、雪梨的影響力逐漸消失后，杭州直播電商行業的“土壤”更值得關注。而易子涵、李建的經歷一定程度可以反映這片土壤的質量。

當易子涵開發的產品取得一定成績后，很快吸引了不少競爭對手。她花了6年時間研發的產品在兩三個月時間里便被拷貝。

為此，易子涵把公司從蘇州搬到杭州，公司人數從三十多人擴大到五十多人，并招聘了供應鏈、電商、采購、產品經理等方面的骨干人才，希望借助直播帶貨迅速打出行業影響力，擺脫內卷。“蘇州就招不到，壓根兒就招不到。”她重復說道。

一年時間過去，她的杭州體驗喜憂參半。據浙江省人民政府新聞辦公室2020年6月公布的數據，國內60%以上的MCN機構都聚集在杭州。

但易子涵在與一些MCN機構的合作中，常常會出現了對方未能履行合同承諾，或者只是部分履行的情況。原因是主播的商務談判主要是由與其有合作關系的MCN、中介機構負責，但后者對頭部主播往往缺乏約束力。在這種情況下，易子涵甚至認為，“很多（MCN機構）專門來騙，為了騙而騙”。

她曾參加過一個杭州電商圈子，與會有上百個品牌方，不少品牌方都有類似的踩坑經歷。他們談到解決辦法時，甚至想到粗暴的辦法：“派一個老頭子，然后到他們公司（MCN機構）門口去打個橫幅，天天就在門口，然后直到退錢為止。”

“明年還有多少品牌方愿意去做付費？”她質疑道。因為踩過不少坑，加上難以尋找到類似薇婭這樣的“靠譜”主播，易子涵已經決定只接受純傭的直播合作，并準備強化品牌自播。此外，加大線下渠道的推廣力度。目前已經入駐兩千多家線下實體店。

2022年，將是張鵬博在杭州的第三年，但至今他與杭州仍處于“蜜月期”。來到杭州之后，他很快融入了當地的直播電商圈子，認識不少頭部主播以及電商直播公司。他認為，這是由于從業者大都有電商背景，而這一群人的特點是：接地氣、愿意互相交流和學習、追求合作共贏。

在深圳，辦公和生活成本太高，是杭州的2倍左右，“壓得每個公司都在絞盡腦汁降低公司成本”。或因如此，他常常遇到許多白嫖，甚至空手套白狼的人。

“有了電商直播，杭州就可以寄托普通人創造財富的夢想。”張鵬博覺得。他大概估算了一下，再有一年時間就能賺回在影視行業虧掉的幾十萬元。他的老婆和孩子都擁有深圳戶口，但他已經準備說服兩人明年來杭州工作、學習和生活。

*文中張干為化名。

本篇作者 | 林波 | 當值編輯 | 何夢飛

責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 圖源 | VCG