科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯如果你在小紅書、B站、快手抖音，都看見一個新品牌的大量宣傳，說明它要火了。也因此，很多人認為想要做品牌，首先就要花錢。本文作者對此發表了自己的看法，一起來看看吧。最近看了幾個博主，投資人的文章，掛在嘴邊的一句話就是：“做品牌要花很多錢”
編輯如果你在小紅書、B站、快手抖音，都看見一個新品牌的大量宣傳，說明它要火了。也因此，很多人認為想要做品牌，首先就要花錢。本文作者對此發表了自己的看法，一起來看看吧。
最近看了幾個博主，投資人的文章，掛在嘴邊的一句話就是：“做品牌要花很多錢”。
分享下自己相反的觀點。
從阿里到目前自己創業，我一直深耕電商，服務電商品牌咨詢+增長，有的拿到千萬融資，有的躋身天貓TOP1。濃縮成今天文章5個點，包括消費者行為，分享給大家，看完一定有收獲。
不管你是傳統的淘寶賣家，還是新銳品牌，都好奇：做品牌要花多少錢？把傳統行業品牌的經驗，套在電商品牌上，行不通的。行業不同，階段不同，品牌之路不盡相同。
一、誤區
首先說下，為什么很多人會有個誤區“做品牌要花很多錢”？
因為傳統的品牌起盤，靠的都是高舉高打。品牌通過媒體（電視、廣播、戶外、報紙等）觸達消費者，然后通過線下渠道銷售。用戶因為廣告產生記憶，線下購買東西指向性很強，容易產生轉化，不會為了陌生品牌浪費太多時間。
所以，有錢的品牌才更容易脫穎而出，曾經誰要是獲得央視標王，就意味著騰飛。
現在的分眾電梯廣告，一樣的道理。
舉例：妙可藍多能夠崛起，確實有定位的功勞“奶酪就選妙可藍多”，但是，更離不開洗腦式廣告轟炸的效果。
2020年，妙可藍多銷售費用為7.1億元，研發費用僅3886萬。
這幾年的新銳品牌迅速崛起，也離不開大量的投放，最出名是完美日記，還有那些投放太多，被小紅書官方封禁的品牌們。
種種例子，讓品牌方覺得“做品牌太費錢”。自己沒這么多錢，一不做二不休，安心賣貨，渠道，主播懟起來。賣不出去，降價搞起來。
二、什么是品牌
品牌到底是什么？
高曝光度的就是品牌嗎？同品類里賣的貴的就是品牌嗎？
消費者為什么愿意從一堆產品中選擇你？為什么愿意支付更高的價格？
商業本質是一場置換，消費者用金錢置換商家的產品。99%的消費者是不懂產品的，所謂的品牌可以降低他們購買失誤造成的損失。
所以，品牌本質是信任，不是曝光度。
信任你的產品，信任你的服務。
很多老板心里有個品牌夢，能把產品賣的更貴，自帶流量。其實根本沒想到，賣的更貴，自帶流量的基礎是：
不是靠營銷，就能實現的。
所以，基于信任，很多人會購買一個品類里的品牌貨，也會購買淘寶店鋪里自己信任的店主的產品。
我有個老同事喜歡喝茶，去西雙版納生活，拜訪茶農，尋找茶廠，不是什么大品牌，但是高價茶照樣有人買，這就是信任。他的產品在信任他的消費者心里，就是品牌。
所以，不要覺得有曝光，很多人知道就是品牌。不信你問下親戚朋友，可能很多人都沒聽過花西子，完美日記。
不要覺得產品不給力，靠營銷大曝光就是品牌。沒復購產品，最后都是虧的。
三、建立信任
那問題就來了，如何建立信任？
不管是“硬廣”還是“種草”，核心是通過內容，溝通產品和消費者，產生記憶，建立品牌心智。
上火想到王老吉、國潮想到李寧、國貨美妝想到花西子，你肯定很久沒看到它們廣告，但是很容易做出消費者決策。
記憶才是大腦潛移默化的思維，在需要的時候隨時被喚起。
所以，不管硬廣，還是種草，本質都是通過內容產生興趣，建立記憶，從陌生-看見-熟悉，熟悉帶來“品牌再認”，產生信任和成交，在心理學上已經解釋了這種現象。
大曝光讓消費者產生記憶，簡單粗暴，有錢品牌很喜歡用。
那沒有錢大曝光怎么辦？
1、內容種草
對于電商品牌來說，“種草”是產品和消費者之間橋梁。
“種草”其實就是口碑的線上化，把原來口述的口碑，變成內容平臺的文字。發起人從朋友，同事，親戚變成了自己喜歡的藝人，博主，購買過的消費者等等。
內容平臺的崛起，讓商家都可以參與到營銷里。大規模投放重要，但不是決定因素了。
為什么這幾年新銳品牌涌現這么多，有大賽道的，有細分賽道的。是因為他們完全區別于傳統的營銷方式。如果品牌能懂內容，甚至可以四兩撥千斤。
而內容，是非標準化的，如果沒錢，那就多花時間研究，可以彌補窮的劣勢。
2、復購
那會種草，做好內容就是品牌嗎？肯定不是，東西不好，消費者沒有復購。最后決定真正信任的，還是產品力。
好的產品，定價體系，讓產品有復購同樣重要。
好的復購，會讓種草的單次拉新成本不斷降低。
3、定位
還有什么方式可建立信任呢？
那就繼續沿著消費者行為路徑研究。
如何從茫茫貨品中被看到，被記住？
視覺很重要，人靠衣裝，馬靠靚裝，產品也是，好看的人大家都想多看2眼，產品也是。
被記住，這就離不開定位理論。定位理論是什么？就是告訴消費者“你是誰”？
現代人要記的東西太多，除了快很準抓住用戶的心，還要讓用戶能記住，產生認知。所以容易記得住的是：
賽道+產品名+視覺符號+定位+slogan。
傳統的咨詢公司的看家本領：取名字，語言釘，視覺錘，其實就是為了取悅人類的“記憶”。
很多電商品牌老板被誤導，產品爛的不行，花幾百萬找咨詢公司，最后打水漂。電商品牌很多都是白手起家，和大品牌PK咨詢費用，都白白花錢。
但是定位有個天然的缺陷是它基于產品本身，沒有消費行為的感性部分。
4、品牌好感
品牌好感包括了品牌（品牌人）的服務、理念、價值觀給消費者制造的好感度。
海底撈的服務，無關乎產品本身，大家對他定位也就是個火鍋店。但是大家喜歡去海底撈是因為它的服務讓消費者產生好感。
為什么大家會通過品牌故事認可品牌。因為故事是以小見大，調動消費者感情，對品牌（品牌人）的情感認可，進而愛屋及烏，產生對產品的認可。
所以，人性都是亙古不變的，老祖宗的“愛屋及烏”就已經洞察到。
故事，最重要的是把內容故事化，而不僅僅是品牌故事。
那制造情感除了品牌故事還有什么呢？
公關PR，用戶運營的活動，事件營銷都是。
lululemon如何做粘性和破圈？線下熱汗派對。
老鄉雞的破圈，被大家喜歡靠的是什么？
因為產品力嗎？當然不是，很多新客因為它的老板和事件營銷產生好感，秒變迷弟，變成顧客。
所以，牛逼的品牌，不只是產品力牛，更是在情感輸出，價值觀，品牌理念上打動消費者，“攻心”才是品牌最高級的玩法。
四、門檻
很多人想做品牌，哪怕是小眾品牌，但為什么很多人做不好呢？
很多人打著品牌的名義，干著賣貨的事情，想走捷徑。
因為做品牌，沒有標準化的流程，沒有標準的打法。定位要想，slogan要想，用戶要洞察，策略要思考，內容要打磨，甚至好的產品，也要花時間。
懶是人的天性。干脆，搞流量得了。
比如：好的產品，絕對不是找個工廠，換個包裝就開賣，要花時間打磨，研發。短的幾個月，長的數年。
但是現在確實很多商家，拿著都是同一個工廠產品，換個包裝。
這樣可以嗎？
也可以，但是產品力一般，就要營銷來湊。如果你手握重金，或者又是個營銷高手，而是有機會殺出來的。畢竟大量的人都存在著“信息差”。
但是現在很多新銳品牌崛起，產品力越來越強，信息越來越公開透明，只是靠營銷不持續，且容易虧錢。
五、總結
所以，品牌是一整個體系，包括但不局限于產品力，營銷，服務，產品名，slogan視覺等等。
品牌是結果，不要為了做而做，當你體系化做好了，品牌自然而然就形成了。
其實不管是不是要做一個長期的品牌，哪怕你想賺快錢，都要從這幾方面好好著手。因為大部分人，都不具備賺快錢的能力，都不是流量高手，敬畏消費者，好好做產品，做復購，賺錢，哪怕只是一部分心中的品牌，也足矣了。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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張原華