編輯導(dǎo)語(yǔ)：依托于微信生態(tài)的視頻號(hào)，已經(jīng)在短視頻賽道上占據(jù)了一角，而2021年底視頻號(hào)的一系列動(dòng)作，也引發(fā)了眾多人的討論。那么縱觀(guān)視頻號(hào)的發(fā)展歷程，視頻號(hào)當(dāng)下的生態(tài)發(fā)展得如何？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來(lái)看一下。幾乎沉寂了整個(gè)2021年的視頻

編輯導(dǎo)語(yǔ)：依托于微信生態(tài)的視頻號(hào)，已經(jīng)在短視頻賽道上占據(jù)了一角，而2021年底視頻號(hào)的一系列動(dòng)作，也引發(fā)了眾多人的討論。那么縱觀(guān)視頻號(hào)的發(fā)展歷程，視頻號(hào)當(dāng)下的生態(tài)發(fā)展得如何？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來(lái)看一下。

幾乎沉寂了整個(gè)2021年的視頻號(hào)，卻在年底一個(gè)月的時(shí)間迎來(lái)了多次屬于它的刷屏?xí)r刻。

第一顆重磅炸彈來(lái)自于老牌傳奇樂(lè)隊(duì)西城男孩（Westlife）直播現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，70后80后齊在朋友圈齊聲高喊：“自己的青春又回來(lái)了。”緊接著，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱會(huì)”又讓視頻號(hào)在百“臺(tái)”大戰(zhàn)中拿下了90后的朋友圈社交關(guān)鍵詞。

而在明星入場(chǎng)掀起勢(shì)能浪潮之前，視頻號(hào)于12月初公布“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，分別從流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)和成長(zhǎng)權(quán)益三個(gè)方面給予支持，進(jìn)一步對(duì)外釋出自己的戰(zhàn)斗之火。

創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃

對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)是個(gè)繞不過(guò)去的存在，即便它2020年1月才開(kāi)始內(nèi)測(cè)，即便它至今也沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)桿級(jí)的商業(yè)案例，但沒(méi)有人敢忽視它的存在，這不僅僅是因?yàn)樗L(zhǎng)在微信生態(tài)里，也不僅僅它傳說(shuō)5億的日活，更是因?yàn)樗€是騰訊未來(lái)的核心戰(zhàn)略。

“視頻號(hào)確實(shí)是來(lái)晚了，因此微信在視頻號(hào)上完全不留余力。”在張小龍少有的公開(kāi)露面中，他都會(huì)不遺余力去介紹微信對(duì)于視頻號(hào)的重視和布局，相比公眾號(hào)和小程序，視頻號(hào)在自身的垂直領(lǐng)域顯得姍姍來(lái)遲，但它其實(shí)早在2017年就已萌芽，而它的真正誕生與發(fā)展，也始終在微信生態(tài)的節(jié)奏里，這也是外界理解視頻號(hào)最大的誤區(qū)——視頻號(hào)從來(lái)都不是一個(gè)垂直的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，而是微信的一個(gè)戰(zhàn)略生態(tài)功能。

通過(guò)2021年12月視頻號(hào)的密集性進(jìn)攻，不難推測(cè)，這也是為即將到來(lái)2022微信公開(kāi)課PRO做好鋪墊，蟄伏已久的視頻號(hào)要搞大新聞了。

一、視頻號(hào)生態(tài)已成型？

從2020年1月到今天，抖音、快手和B站熱鬧的這兩年，視頻號(hào)悄然間已把生態(tài)布局做了個(gè)七七八八，基本該有的都有了。

在流量入口上，隨著微信把公眾號(hào)、小程序、搜一搜和視頻號(hào)的深度打通，以及看一看、朋友圈、附近等等入口的全方位對(duì)接，可以說(shuō)視頻號(hào)已然成為微信生態(tài)的“流量樞紐”，早已不能從一個(gè)二級(jí)入口的附屬功能地位去看待它，在微信這個(gè)草木茂盛的生態(tài)中，所有的流量養(yǎng)分都在全面為它灌溉。

在商業(yè)變現(xiàn)上，直播功能的推出及持續(xù)完善，比如品牌視頻號(hào)與微信支付的打通，直播中控臺(tái)的推出，帶貨中心與小商店的關(guān)聯(lián)，視頻號(hào)互選平臺(tái)的規(guī)范，商業(yè)路徑已經(jīng)打通，后續(xù)只是不斷豐富的過(guò)程。

目前相對(duì)短板的，也就是被大家吐槽最多的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累還不夠，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，這看起來(lái)是個(gè)致命問(wèn)題，因?yàn)槎兑簟⒖焓侄家研纬闪俗陨淼某墒靸?nèi)容生態(tài)，且擁有了各自的龐大用戶(hù)群體，連微視都折戟沉沙的紅海市場(chǎng)，視頻號(hào)憑什么來(lái)分蛋糕？

其實(shí)從產(chǎn)品的角度而言，分蛋糕早已是個(gè)偽命題，視頻號(hào)5億日活的數(shù)據(jù)，已經(jīng)將問(wèn)題轉(zhuǎn)移為如何把蛋糕做得更漂亮，以及如何吃下去。這是個(gè)反直覺(jué)的數(shù)據(jù)，它的體量似乎遠(yuǎn)未配上它的熱度，抖音和快手依然還在輿論的中心，那么，究竟是誰(shuí)悄悄用起了視頻號(hào)？一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)是，視頻號(hào)與抖音用戶(hù)的重合率只在5%到10%之間，抖音的江山依然固若金湯，自然不會(huì)有人注意到視頻號(hào)的悄然崛起。

說(shuō)到崛起似乎還談不上，畢竟它是在微信的流量池，視頻號(hào)的天花板應(yīng)該是微信的10億日活，這么看它還才走到了一半。

在這個(gè)體量的盤(pán)子上玩，沒(méi)有人敢說(shuō)視頻號(hào)沒(méi)有未來(lái)。

無(wú)數(shù)想教張小龍做微信的產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)都能跳出來(lái)說(shuō)，給他們5億的日活，絕對(duì)能把視頻號(hào)做得風(fēng)生水起，但他們不會(huì)去思考，這5億的日活是怎么來(lái)的。

僅僅靠騰訊的流量大水漫灌嗎？上一個(gè)漫灌的微視至今也還沒(méi)起來(lái)呢，而了解張小龍的人都知道，微信一向的風(fēng)格都是重產(chǎn)品而輕運(yùn)營(yíng)，它本身也是在產(chǎn)品邏輯通過(guò)市場(chǎng)跑通之后，才大規(guī)模進(jìn)行騰訊流量導(dǎo)流。在推出的頭一年時(shí)間里，視頻號(hào)就已迭代升級(jí)了13個(gè)版本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜

“這是一種典型的微信style的產(chǎn)品方法，即通過(guò)產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”從2020年1月正式內(nèi)測(cè)視頻號(hào)，到今年12月份推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”大規(guī)模扶持1000萬(wàn)原創(chuàng)作者，近兩年時(shí)間內(nèi)，微信在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上幾乎沒(méi)什么大動(dòng)作，只是不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

蟄伏了近兩年，12月份的頻繁動(dòng)作就顯得非同尋常，“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”和西城男孩直播表演、五月天跨年演唱會(huì)，則分別是從創(chuàng)作端和消費(fèi)端的雙重營(yíng)銷(xiāo)加碼，顯然是基于視頻號(hào)產(chǎn)品能力與流量循環(huán)起來(lái)后，而通過(guò)運(yùn)營(yíng)事件的方式施加的“撬動(dòng)點(diǎn)”。接下來(lái)明年1月份的2022微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)的創(chuàng)作者扶持和商業(yè)變現(xiàn)依然是重點(diǎn)內(nèi)容。

只是，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)能夠被“撬動(dòng)”起來(lái)嗎？

二、不要“李子柒”才更有野心

判斷一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否生態(tài)繁榮，關(guān)鍵是看其是否擁有屬于自己的標(biāo)桿性網(wǎng)紅，以及眾多頭部大V，前者可以破圈擴(kuò)大平臺(tái)影響力，后者可以進(jìn)行用戶(hù)留存和增強(qiáng)粘度，顯然，視頻號(hào)目前都不具備。

對(duì)于習(xí)慣找對(duì)標(biāo)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的自媒體而言，一是容易產(chǎn)生觀(guān)望態(tài)度，二是即便想要下場(chǎng)，也難以判斷創(chuàng)作風(fēng)向，摸不準(zhǔn)粉絲喜好。

但問(wèn)題也在這里，對(duì)于擁有5億日活的視頻號(hào)而言，打造一個(gè)標(biāo)桿真的有那么難嗎？

很大意義上，視頻號(hào)不是不能，而是不想，“視頻號(hào)希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。”張小龍?jiān)?021年初的“微信之夜”上便明確表達(dá)了視頻號(hào)的“公民化”平等傾向，在視頻號(hào)的定位上，它是個(gè)人的名片與企業(yè)的官網(wǎng)，而在內(nèi)容呈現(xiàn)上，是“一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)”。從運(yùn)營(yíng)上也可見(jiàn)一斑，視頻號(hào)并不強(qiáng)調(diào)排行，甚至服務(wù)商的內(nèi)部排名都不允許對(duì)外發(fā)布。

某種意義可以理解為，微信希望你發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容像發(fā)朋友圈一樣日常，只是從文字化表達(dá)轉(zhuǎn)換為視頻化表達(dá)，這聽(tīng)起來(lái)非常不現(xiàn)實(shí)，而且這種創(chuàng)作者與消費(fèi)者的角色統(tǒng)一，也和其他視頻內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同。

但放在微信的框架內(nèi)，就好理解多了，視頻號(hào)的產(chǎn)品邏輯是表達(dá)與分享，而核心依然是“連接”，也就是說(shuō)，視頻號(hào)作為微信當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，如果不能反哺和深化微信社交關(guān)系鏈，而獨(dú)立成一個(gè)全新的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，就完全失去了存在的意義。

在視頻號(hào)誕生之初的幾個(gè)月，通過(guò)灰度測(cè)試真正走出來(lái)的版本，就是以朋友點(diǎn)贊取代了機(jī)器推薦的主導(dǎo)地位，可以說(shuō)是微信的熟人關(guān)系鏈拯救了視頻號(hào)，時(shí)至今日，打開(kāi)視頻號(hào)首頁(yè)，在關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和推薦三大tab中，依然是自動(dòng)呈現(xiàn)朋友點(diǎn)贊視頻，這也是抖音和快手很難具備的能力。

這種產(chǎn)品導(dǎo)向在微信推出公眾號(hào)“在看”功能時(shí)就已浮現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)增加分享渠道降低分享成本，以?xún)?nèi)容的流通加深關(guān)系的連接，并以此避免朋友圈的內(nèi)容冗雜。

視頻號(hào)截圖

除此之外，朋友贊也會(huì)強(qiáng)迫你去進(jìn)行知識(shí)類(lèi)信息的學(xué)習(xí)，而不僅僅是通過(guò)算法去迎合你的娛樂(lè)需求，這從產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度而言就已和絕大部分內(nèi)容平臺(tái)不在一個(gè)層面上了。

從這個(gè)角度而言，視頻號(hào)的產(chǎn)品邏輯始終是在微信的大產(chǎn)品框架中運(yùn)行的，有著屬于自己的節(jié)奏，那么也就很難以抖音、快手的節(jié)奏進(jìn)行樣本對(duì)照和橫向比較。

這種打法帶來(lái)的好處在于，非常有利于微信私域流量的運(yùn)轉(zhuǎn)和盤(pán)活，把私域流量的價(jià)值發(fā)揮到了極致，可以說(shuō)，在冷啟動(dòng)上，沒(méi)有能比視頻號(hào)更友好的平臺(tái)，通過(guò)幾度人脈網(wǎng)可以進(jìn)行圈層的不斷傳播，再加上公域的算法推薦，綜合起來(lái)也更利于內(nèi)容的分發(fā)效率，而微信龐大的流量池也提供了足夠高的天花板。

不推出“李子柒”的視頻號(hào)已經(jīng)走上了和公眾號(hào)完全不同的一條路，但這恰恰也是其更大野心的體現(xiàn)，它要讓更多的人群能參與進(jìn)來(lái)。

三、視頻號(hào)不再克制？

視頻號(hào)在運(yùn)營(yíng)上一度表現(xiàn)得非常克制，張小龍也曾公開(kāi)表示，不會(huì)花錢(qián)邀請(qǐng)明星入駐，不會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，用自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)來(lái)幫助創(chuàng)作者獲取收益。

而整個(gè)12月的動(dòng)作連連，顯然看不到視頻號(hào)的克制。

回到這兩場(chǎng)引起討論浪潮的演唱會(huì)直播，西城男孩除了靠青春記憶、翻唱《平凡之路》刷爆各個(gè)社交媒體之外，視頻號(hào)的流量方面，直播兩小時(shí)超過(guò)2000萬(wàn)人觀(guān)看，而五月天演唱會(huì)截止當(dāng)天零點(diǎn)，直播觀(guān)看量達(dá)到1371萬(wàn)，顯然，超級(jí)IP的直播讓視頻號(hào)嘗到了甜頭所在，也借此把“直播+社交裂變”這套行為與視頻號(hào)進(jìn)一步形成烙印，從而使得視頻號(hào)的商業(yè)案例庫(kù)終于等來(lái)C位代表。

西城男孩翻唱《平凡之路》

這些究竟算是變相打臉，還只是歸類(lèi)為營(yíng)銷(xiāo)推廣，就只有微信自己清楚了。

同時(shí)，2021年底除了大張旗鼓的營(yíng)銷(xiāo)事件之外，再加上“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，以及視頻號(hào)更多新功能的近期上架，比如灰度測(cè)試短視頻購(gòu)物車(chē)功能、用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)新增“訂單”功能、企業(yè)微信與視頻號(hào)進(jìn)一步打通、灰度測(cè)試“每日一看”功能、上線(xiàn)視頻號(hào)創(chuàng)作者課堂等等，都在顯示視頻號(hào)蟄伏已久之后的急不可待。

顯而易見(jiàn)的是，視頻號(hào)正在加速，在一個(gè)快速流變的商業(yè)世界，在騰訊流量不斷被短視頻蠶食的非常時(shí)期，它需要證明自身的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)空間。

創(chuàng)作者們不想再等待，他們想看到實(shí)際的發(fā)展前景和觸手可及的收入；商家和廣告主并不關(guān)心你的產(chǎn)品邏輯，他們只想看到具備代表性的破圈案例；很多消費(fèi)者都還未養(yǎng)成打開(kāi)視頻號(hào)的習(xí)慣，更別說(shuō)自己發(fā)布內(nèi)容；算法訓(xùn)練缺乏素材，推薦也并不夠精準(zhǔn)。

視頻號(hào)需要加快內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化進(jìn)程的步伐，否則可能會(huì)陷入虛假繁榮的自嗨之中。

而所有仍在堅(jiān)持的創(chuàng)作者們，都為自己描繪出了一副黎明將之的畫(huà)面，期待在新的藍(lán)海里成為最前方的弄潮兒。

微信視頻號(hào)正在緩緩張開(kāi)獠牙，厚積薄發(fā)的前夜或許已經(jīng)到來(lái)。

作者：木宇；公眾號(hào)：壹娛觀(guān)察

本文由 @壹娛觀(guān)察 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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