三級價格歧視的例子（越歧視）

時間：2022-09-24 16:24 作者：高書

是的你沒看錯，的確是“越歧視，越進(jìn)步”。先別忙著政治正確式地要公平，不妨先來看下這句話到底是個什么意思。一、“歧視”是個中性詞很多人一說到“歧視”，立刻聯(lián)想到“性別歧視”、“種族歧視”等帶有偏見色彩的詞匯。然而，透過歧視現(xiàn)象來看其本質(zhì)，不難

是的你沒看錯，的確是“越歧視，越進(jìn)步”。先別忙著政治正確式地要公平，不妨先來看下這句話到底是個什么意思。

一、“歧視”是個中性詞

很多人一說到“歧視”，立刻聯(lián)想到“性別歧視”、“種族歧視”等帶有偏見色彩的詞匯。然而，透過歧視現(xiàn)象來看其本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，“歧視”本義就是“區(qū)別對待”。比如，僅僅是因?yàn)樾詣e不同、膚色不同等而對“本無差別的生命”進(jìn)行區(qū)別對待。

雖然這些行為不對，但我們?nèi)砸J(rèn)清楚“歧視”本質(zhì)上是個中性詞兒，不要歧視“歧視”，甚至有時候我們可以說“越歧視，越進(jìn)步”。

如果沒有“時間價值上的歧視”，兢兢業(yè)業(yè)的你就會和吃大鍋飯磨洋工的同事拿一樣的死工資。

如果沒有“對用戶群體的歧視”，還是窮學(xué)生的你就沒有辦法在買火車票時享受學(xué)生優(yōu)惠價。

如果沒有“需求程度上的歧視”，就沒有你所謂的花更少的錢在旅游淡季去泰國吃榴蓮吃到爽。

……

好在沒有如果，所以我們剛好可以因?yàn)椤皟r格歧視”而受益。這里的“我們”包括了商家和消費(fèi)者。

一方面，商家可以因時因人而異實(shí)現(xiàn)價格歧視，以達(dá)成利潤最大化和損失最小化。

（圖片源自“少數(shù)派”）

價格-需求曲線告訴我們：需求會隨價格提高而下降。

（圖片源自“少數(shù)派”）

要想讓利潤最大化（三角形面積）的最佳手段不是一味的擴(kuò)大生產(chǎn)或者提高產(chǎn)品價格（只能得到矩形），而是向每個消費(fèi)者賣出潛在的最高價，即通過千人千價獲取無數(shù)個小矩形，從而趨近三角形。

另一方面，消費(fèi)者也可以鉆價格歧視的空子成為受惠者，比如我們常使用的優(yōu)惠券，就是一種典型的價格歧視手段。

二、絕對統(tǒng)一反而帶來不公和不便

如果看到這里，你仍舊覺得“歧視就是歧視，不是什么好事”，以及“買的沒有賣的精”，那么接下我們來說，價格歧視除了效率之外的必然性與必要性。

1、價格統(tǒng)一不可能，絕對公平也不存在

世界之大，大到每個國家、每個地區(qū)，小到家庭、個人情況都有所差異，面向消費(fèi)者的價格不可能出現(xiàn)絕對統(tǒng)一。

拿最容易被消費(fèi)者理解的“成本定價法”來說，同樣一個商品，它在不同地區(qū)的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、渠道展示成本等等都不一樣，這意味著這個商品到不同地區(qū)的消費(fèi)者手中價格必然存在差異。就算是標(biāo)著全球統(tǒng)一價格的可口可樂，也無法保證樓下便利店的可樂和百米外的家樂福超市的價格一樣。要求絕對公平，絕對的價格統(tǒng)一，這本身就不現(xiàn)實(shí)。

2、價格統(tǒng)一反而帶來更多不公平和不便利

退一萬步來說，假設(shè)我們真的做到了價格統(tǒng)一，結(jié)果又將如何呢？

結(jié)果可能背道而馳，反而帶來更多不公平以及不便利。

舉個例子，北京的繁星劇社村經(jīng)常有一些小劇場話劇，除了一二排的贈票，其余座位票價都是一樣的，座位是先到先選。因此，觀眾往往會提前至少半個小時在外面排隊(duì)，排隊(duì)往往沒有那么規(guī)矩的，都是說排就排，跟你來的早晚有關(guān)系，但來得早也可能沒排上好位置。一個人看話劇本來就很慘，碰上排隊(duì)連廁所都不能上。

這里的同價不同座，對于那些花了同樣的錢卻只能坐在邊角位置的消費(fèi)者來說，公平嗎？據(jù)我觀察，除了來的特別晚的，大家排隊(duì)時長其實(shí)都差不多。

再客觀一點(diǎn)，就算大家因?yàn)榕抨?duì)時長導(dǎo)致每個人在票價上附加的時間成本不一樣，那么同價不同座，方便嗎？同價不同座通過所謂的“絕對公平”避免了價格歧視，但與此同時，將價格競爭轉(zhuǎn)化成了時間競爭，讓大家在一個維度上的競爭變成了兩個維度上的競爭，反而帶來了不方便。

再舉個公交車票價的例子，現(xiàn)在一般正常成年都是2元/人，老人、學(xué)生是有優(yōu)惠，重度殘疾人是免票的。你會覺得不公平嗎？那如果現(xiàn)在統(tǒng)一收費(fèi)2元/人，你覺得對于殘疾人來說公平嗎？

三、完美的價格歧視只是理想

盡管價格歧視在生活中無處不在，但要實(shí)現(xiàn)完美的價格歧視卻并不現(xiàn)實(shí)。通過價格-需求曲線圖可以知道，商家的利潤只能無限趨近于三角形，而不可能有一個絕對意義上的三角形——這種無限趨近三角形的完美價格歧視被稱之為“一級價格歧視”。

除了一級價格歧視之外，更為常見的是“二級價格歧視”和“三級價格歧視”甚至更多層級的價格歧視。

簡單來說，“二級價格歧視”就是“商品數(shù)量歧視”，對不同的購買量收不一樣的價格，商家的薄利多銷和賣家的團(tuán)購低價就是這個邏輯；而“三級價格歧視”則是“用戶群體歧視”，對不同的人群（分類的標(biāo)簽可能是職業(yè)、地區(qū)、收入甚至是消費(fèi)習(xí)慣和購物場景）進(jìn)行差異化收費(fèi)，比如會員的企業(yè)版和個人版，學(xué)生票和成人票，早鳥價和正常價。

而“價格歧視”的層級越往下延伸，反而會因?yàn)樵桨l(fā)粗糙的標(biāo)簽導(dǎo)致價格策略的模糊，效率受阻。

鑒于大家對以上“價格歧視”策略都習(xí)以為常，這里想提一個反向“價格歧視”方法，引發(fā)大家在定價提升利潤方面的思考。

以薄利多銷的二級價格歧視舉個例子，大多數(shù)商家都會通過設(shè)置“多買多送”或者“多買多便宜”的邏輯，用團(tuán)購價帶來的優(yōu)惠大套餐和獨(dú)自購買的高單價進(jìn)行對比，從而促進(jìn)消費(fèi)者拉人頭購買。

但反過來呢？

在消費(fèi)者找不到或者不想找其他人一起買、只能獨(dú)自購買的時候，干脆放棄掉拉人的想法，從而想辦法提升消費(fèi)者直接按照單獨(dú)售價購買的幾率。

比如，米其林餐廳普天餐廳對扁肉湯定價方式的變化：開始時，扁肉湯是按38元/盆來賣，每份30~40個，足夠3~5人吃；現(xiàn)在是12元/碗，每碗8個，只夠1個人吃——莆田餐廳通過縮小售賣單位巧妙提價，拉動了消費(fèi)量和客單。

當(dāng)然，這里也有對一人食用戶的價格歧視，就不過多討論。

四、價格歧視未來會更容易嗎？

說起“價格歧視”，尤其是完美價格歧視的核心——千人千價，就繞不開“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題。

“大數(shù)據(jù)殺熟”話題掀起的背后有兩點(diǎn)不容忽視：一是互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)升級了“價格歧視”，讓它在不知不覺中完成了對消費(fèi)者剩余的榨取；二是互聯(lián)網(wǎng)信息同時也武裝了消費(fèi)者的頭腦，讓消費(fèi)者變得更加精明，具備了打破價格歧視的能力。

大數(shù)據(jù)之下，“價格歧視”究竟是變得更難還是更容易了？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，價格歧視成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者無法對商品的轉(zhuǎn)售。越容易轉(zhuǎn)售的商品，越難實(shí)現(xiàn)價格歧視。因?yàn)橄M(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)價格過高，就可以找代購（包括但不限于個人及第三方平臺），通過商品轉(zhuǎn)售抹平差價。這樣一來，消費(fèi)者成本雖然上升，但是商家并沒有落到實(shí)際的好處。

而在第三方比價平臺加持之下，消費(fèi)者對商品信息把控力度越來越強(qiáng)，加上其他諸如物流等商品轉(zhuǎn)售成本不斷降低，商品轉(zhuǎn)售正在變得前所未有的容易。這也意味著，價格歧視越來越難實(shí)現(xiàn)。且有數(shù)據(jù)顯示，超過70%的電商消費(fèi)者在手機(jī)內(nèi)不僅安裝了一個購物APP。就算不依賴第三方比價平臺，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是會盡可能的貨比三家。

除了消費(fèi)者越來越理智給價格歧視帶來的實(shí)現(xiàn)難度上升問題，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)商家詭計(jì)之后的情感反饋也是難題之一。消費(fèi)者對于“價格歧視”在心理上更加無法接受，這讓他們看上去像是遭受了不公平待遇的傻子，這對于被識破的商家而言，是比短暫銷售失利更為嚴(yán)重的永久性傷害。

但買的沒有賣的精同樣是現(xiàn)實(shí)——互聯(lián)網(wǎng)在抹平信息差的同時，又因?yàn)榫薮蟮男畔⒘繑U(kuò)大了商家與消費(fèi)者之間的信息鴻溝。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能像商家那樣花那么多精力去研究價格問題，畢竟商家一心只想賺錢，而消費(fèi)者的核心目標(biāo)則是通過購物解決需求，二者的信息不對稱現(xiàn)象永遠(yuǎn)存在。并且，商家可能從消費(fèi)者的信息源就動了手腳，讓消費(fèi)者根本無從得知自己已經(jīng)落入價格歧視，比如被大家所討伐的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

綜合來看，在價格歧視這場游戲中，還是更看好消費(fèi)者端的勝利，因?yàn)楹翢o疑問的是消費(fèi)者在市場中正在成為名副其實(shí)的“上帝”，擁有更多的權(quán)力。

五、商家該如何實(shí)施價格歧視？

曾獲諾獎的心理學(xué)家卡尼曼提出，消費(fèi)者的支付意愿包含交易效用——即消費(fèi)者會對價格是否合理做出評價。對他們認(rèn)為價格不合理的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的支付意愿會降低。

商家要如何合理地實(shí)施看上去并不合理的“價格歧視”？

拋開“少動剛需款”“模糊價格可比性”這樣盡量避免消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的治標(biāo)不治本的手段之外，關(guān)鍵在于提供一個理由，使得同一產(chǎn)品/服務(wù)的差異化價格合理化，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己是在合理價值付費(fèi)，而非當(dāng)了冤大頭多花了錢。這里我們不過多討論價格歧視的受益者（因?yàn)槭芤嬲咄际堑昧吮阋瞬豢月暎阎攸c(diǎn)放在為同樣產(chǎn)品/服務(wù)付出了更高價格的消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞等快餐品牌經(jīng)常通過單品疊加成套餐來模糊價格可比性來實(shí)現(xiàn)漲價

理由有多重要呢？

著名心理學(xué)家艾倫·蘭格曾做過一個實(shí)驗(yàn)證明了理由對人類的重要性。

幾十個人正排隊(duì)復(fù)印資料，他讓插隊(duì)者對正在排隊(duì)的人說：打攪了，我有5頁資料要復(fù)印，能否讓我先來？“結(jié)果，60%的人滿足了插隊(duì)者的愿望。

接下來，蘭格又讓實(shí)驗(yàn)者以“我能先用下復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲矣袞|西要印”為理由插隊(duì)。盡管插隊(duì)“理由”讓人匪夷所思（排隊(duì)的人，誰不是來復(fù)印東西的？），結(jié)果還是有93%的人同意了。

回到“價格歧視”上來，一個讓消費(fèi)者覺得價格合理劃算，從而心甘情愿下單的理由就可以解決這個問題。

按照我們之前提到的“不平等交易”理論，（即成交的本質(zhì)是因?yàn)殡p方覺得不平等，自己占了便宜而非等價交換），商家要實(shí)施價格歧視，也就消費(fèi)者要在沒有辦法減少消費(fèi)者付出成本的時候，只能提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值感。換句話說，商家必須提供一些溢價的理由，哪怕這個理由不能深究，比如品牌升級、店面裝修等理由。

雖然消費(fèi)者只要仔細(xì)一想就會發(fā)現(xiàn)，我憑什么為你的品牌升級買單？但實(shí)際上，真正動用理性思考的消費(fèi)者卻并不多見。

所以，看到這里的你，不管是作為消費(fèi)者還是商家，都不妨想想生活中諸如此類的理由。

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