作者丨陸離監(jiān)制丨闌夕今年下半年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如履薄冰的半年。一系列相關(guān)政策重磅出臺(tái)，對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)+細(xì)分行業(yè)存在的發(fā)展運(yùn)營不規(guī)范、資本無序擴(kuò)張、制造社會(huì)焦慮等亂象予以糾偏。前有在線教育，后有網(wǎng)絡(luò)游戲，這兩大領(lǐng)域發(fā)生的事大家都知道了。但夾雜在這

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

今年下半年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如履薄冰的半年。

一系列相關(guān)政策重磅出臺(tái)，對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)+細(xì)分行業(yè)存在的發(fā)展運(yùn)營不規(guī)范、資本無序擴(kuò)張、制造社會(huì)焦慮等亂象予以糾偏。

前有在線教育，后有網(wǎng)絡(luò)游戲，這兩大領(lǐng)域發(fā)生的事大家都知道了。

但夾雜在這中間的，卻有一個(gè)行業(yè)即將迎來“整風(fēng)”的新聞鮮少看到有人討論。

醫(yī)美行業(yè)。

8月27日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》發(fā)布征求意見，其中指出，將重點(diǎn)打擊制造容貌焦慮的醫(yī)美廣告問題。

而在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游是原料藥和器械供應(yīng)商，中游是各種整形美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，下游是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)為代表的營銷平臺(tái)。

即將糟中的廣告主大戶們，正是最下游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。

一天前，醫(yī)美第一股新氧發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)，其中顯示，2021年Q2實(shí)現(xiàn)總收入4.518億元?jiǎng)?chuàng)新高，同比增長37.7%，Non-GAAP下凈利潤7,370萬元，同比增長145.2%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。

在這樣的利好成績刺激下，其股價(jià)盤前漲幅一度超過15%，但到了盤中漲幅急劇收縮，截止當(dāng)天收盤，僅微漲2.7%。

在新氧的大起大落背后，是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)者集體上癮、醫(yī)美市場(chǎng)炙手可熱、聲量最響的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)卻有苦說不出的有趣景象。

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站在“美麗需求”的終點(diǎn)線上

醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，根據(jù)《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法規(guī)定》第二條，醫(yī)美是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。

其中大體分為手術(shù)和非手術(shù)兩大類比，顧名思義，手術(shù)就是要?jiǎng)拥兜模S胸、抽紙、隆鼻、削骨都屬于手術(shù)類。

非手術(shù)類則更多的被稱為是“輕醫(yī)美”，有著創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低、價(jià)格低、恢復(fù)快等特點(diǎn)，因而收到更多消費(fèi)者的歡迎，比如瘦臉針、水光針、熱瑪吉、玻尿酸等等都是輕醫(yī)美的代表。

所以，不同于其他醫(yī)療服務(wù)往往是病治好就結(jié)束的“一錘子買賣”，醫(yī)美是一種循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)行為，占據(jù)市場(chǎng)主要地位的輕醫(yī)美更有著高到夸張的復(fù)購率——超過90%。

為什么？

原因很簡單，一方面，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，思想更加開放的年輕人更愿意嘗試醫(yī)美消費(fèi)。

顏值經(jīng)濟(jì)在今天并非什么新鮮事，火爆全網(wǎng)的康巴漢子丁真，靠著十幾秒短視頻里的靦腆一笑，吸引了超過4億次瀏覽，不僅帶火了自己，還帶火了家鄉(xiāng)的旅游事業(yè)。

而相較于貴價(jià)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，輕醫(yī)美的價(jià)格并沒有高出許多，卻更加立竿見影，也更加效果拔群。

科學(xué)的盡頭是哲學(xué)，美容的盡頭是醫(yī)美。

另一方面，輕醫(yī)美的效果卻通常只能持續(xù)3~6個(gè)月時(shí)間，肉毒素、玻尿酸、水光針等等都是如此，半年后藥物就被分解代謝而失效。

這個(gè)時(shí)候受眾對(duì)于“美麗”的需求已經(jīng)被激發(fā)出來，很難再接受不那么完美的自己，就會(huì)不斷尋求醫(yī)美的幫助，即使是做手術(shù)整形，仍然有多人不斷地通過微整形進(jìn)行調(diào)整。

見識(shí)過了自己的容顏?zhàn)兡贻p，就無法再直視日漸蒼老的自己。

換句話說，消費(fèi)者渴望的不是讓自己變得年輕漂亮，而是要讓自己能留住“年輕漂亮”。

這就是“醫(yī)美成癮”的由來。

有醫(yī)美機(jī)構(gòu)在接受采訪時(shí)透露，老客戶的平均客單價(jià)基本上在新客戶的三倍以上。

在新氧的最新一季財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)：第二季度，新氧非手術(shù)類訂單量同比增長40%，非手術(shù)類訂單占整體訂單比例達(dá)70%。

所以整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)的火熱就不難理解了，根據(jù)德勤咨詢公布的報(bào)告顯示，中國醫(yī)美2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1925億元，居全球醫(yī)美市場(chǎng)第二位。德勤還預(yù)計(jì)2022年中國醫(yī)美市場(chǎng)有望達(dá)到4810億元，登頂世界第一。

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互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)過得是苦日子

但是，這個(gè)但是很重要，市場(chǎng)的紅紅火火并不意味著每一個(gè)玩家都能躺著賺錢。

聲量最響的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)就面對(duì)著冷冰冰的現(xiàn)實(shí)。

我們?cè)谇懊嫣岬竭^，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游涇渭分明，各自分工。

而最上游的原材料和器械供應(yīng)商才是真正的悶聲大發(fā)財(cái)。

比如以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的華熙生物，2019年實(shí)現(xiàn)毛利率為80%，凈利率則達(dá)到了34%，再比如國內(nèi)玻尿酸原材料的生產(chǎn)商之一的昊海生科，其主營業(yè)務(wù)近年來均保持在90%左右的毛利率。

反觀下游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，一邊可以為中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒流賺錢，另一邊卻要燒更多的錢購買流量投放廣告。

這是因?yàn)椋?strong>醫(yī)美本質(zhì)上是一種被創(chuàng)造出來的消費(fèi)。

衣食住行是剛需，缺了其中哪一個(gè)，人都活不下去，人的工作精神壓力需要排解，所以娛樂需求也很重要。

但“好看”滿足的是什么需求？

我們都會(huì)說愛美之心人皆有之，但絕大部分人都是普通人，談不上好看，也談不上難看，沒有出眾的容顏并不會(huì)影響工作生活。

真正與“顏值經(jīng)濟(jì)”掛鉤，可以通過整容“吸金”、通過變美“吸粉”的只有網(wǎng)紅、明星這類極少數(shù)特定職業(yè)群體。

更何況，醫(yī)美也不可能讓人青春永駐，容顏不改。

所以醫(yī)美是被創(chuàng)造的需求，靠的就是打廣告。

通過廣告占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，也刺激潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)存在著營收模式單一高度依賴廣告收入和營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升不斷侵蝕利潤空間這兩大痛點(diǎn)。

同樣以新氧為例，最新一季財(cái)報(bào)顯示，在4.518億人民幣的總營收中，信息服務(wù)收入也就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)交給新氧的廣告費(fèi)為3.607億，占比超過79%，相比2021財(cái)年的Q1的77%，營收模式單一趨勢(shì)仍在加劇。

最新一季的銷售費(fèi)用則超過了2億人民幣，直接抵消掉了40%的總收入，燒錢之烈火烹油可見一斑。

燒錢打廣告的另一個(gè)弊端是，很容易踩到“制造焦慮”的紅線。

2019年底，權(quán)威媒體就曾撰文批評(píng)過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的價(jià)值觀跑偏：“比三觀更重要的是五官”、“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的廣告詞屢屢刷屏。

“這些的廣告詞傳遞的價(jià)值導(dǎo)向，將女性價(jià)值歸結(jié)于容貌，是對(duì)現(xiàn)代女性自由獨(dú)立精神的忽視，是對(duì)女性奮斗精神和創(chuàng)造精神的蔑視，也間接否定了女性在社會(huì)前行、文明進(jìn)步中的貢獻(xiàn)。”

草蛇灰線。

這為如今“重點(diǎn)打擊制造容貌焦慮的醫(yī)美廣告問題”的政策出臺(tái)埋下了伏筆。

當(dāng)然，說句題外話，依賴燒錢營銷搶奪市場(chǎng)的不只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)同樣深陷這個(gè)泥潭。

一只原料價(jià)8元，出廠價(jià)百元上下的玻尿酸，消費(fèi)者需要付出3000元的價(jià)格才能注射到自己臉上。

這中間有一半的加價(jià)都被醫(yī)療機(jī)構(gòu)付了廣告費(fèi)，如華韓整形、麗都整形、瑞麗醫(yī)美等大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，營銷費(fèi)用占比均在30%~50%上下。

回到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)上說，它們面臨的還有一個(gè)問題是沒有形成消費(fèi)閉環(huán)，營收高度依賴醫(yī)療機(jī)構(gòu)投放廣告決定了其本質(zhì)上還是中介。

銷售在線上，服務(wù)在線下，銷售在別家渠道，服務(wù)在自家受眾，中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)既存在拉新壓力，也不愿意每次服務(wù)的都是“一錘子買賣”，所以在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取到新客戶之后，更傾向于截留這些客戶，用直接交易可以享受更多優(yōu)惠的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者繞過平臺(tái)。

這直接遏制了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的成長空間。

芒格說，股市短期是投票器，長期是稱重機(jī)。

相較于新氧在交出亮眼財(cái)報(bào)后的漲幅波動(dòng)，更值得關(guān)注的其實(shí)是其股價(jià)已經(jīng)從一年半前的最高點(diǎn)跌去了四分之三。

上述這些痛點(diǎn)問題，恐怕是造成這一切的根本原因。

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互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)要做好“看門人”

整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的炙手可熱也引發(fā)了更多問題亂象。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬家，其中合法合規(guī)機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的12%。

在這些為數(shù)稀少的合法合規(guī)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，仍有15%的機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營現(xiàn)象，也就是他們會(huì)為了賺錢，而做那些他們沒資質(zhì)、沒能力做的醫(yī)美項(xiàng)目。

同一時(shí)期，中國醫(yī)美行業(yè)針劑合法比例即正規(guī)針劑占比僅為三分之一，水貨、假貨類針劑橫行市場(chǎng)。

我要重申一遍，醫(yī)美消費(fèi)是醫(yī)療，不是美容。

醫(yī)療失誤的后果有多嚴(yán)重，懂的都懂。

電視劇《大宅門》里，白七爺在兒子私自扣減藥品制造工序后，一把火直接燒了價(jià)值七萬兩銀子的成藥，他當(dāng)時(shí)說了這樣一番話，

“有人勸我說，這批藥殺點(diǎn)價(jià)也能賣得出去，也不虧心。不虧心可它缺了德了，這都是藥，不像你買雙鞋去，買得不合適了，還可以換一雙，這都是給人吃的，況且是給病人吃的，弄不好就得出人命。干咱們藥行的，絕不能出一點(diǎn)錯(cuò)，否則就是草菅人命！”

醫(yī)美也是，一旦出現(xiàn)事故問題，輕則毀容，重則喪命，悔之晚矣。

去年10月，中國香港已故紡織大亨羅定邦的孫女羅貝兒在首爾市整形醫(yī)院接受抽脂和隆胸手術(shù)中，因麻醉意外導(dǎo)致死亡。

不久前，登上微博熱搜的“山東喜悅整形毆打顧客”一事，同樣引爆了多位曾在這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)整形消費(fèi)，卻遭遇各種問題的消費(fèi)者維權(quán)。

僅在我國，平均每年黑醫(yī)美致殘致死人數(shù)大約10萬人，且多數(shù)消費(fèi)者投訴維權(quán)困難。

在這方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)作為最接近消費(fèi)者群體的產(chǎn)業(yè)下游，應(yīng)該承擔(dān)起“看門人”的角色責(zé)任。

換句話說，不能什么飯都恰，更不能為了恰飯而罔顧底線，置消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全于不顧。

畢竟，年輕人思想開放，更能夠接受醫(yī)美是一回事。

受到廣告營銷誘導(dǎo)刺激，誤入黑醫(yī)美的“甜蜜陷阱”就是另一回事了。