醫美技術日漸發展，關于“美”的定義也日趨標準化和程式化。在激烈的社會競爭中，一些人對于容貌的焦慮，正在一波波“宣傳”攻勢下被不斷放大。一些人的容貌焦慮，正在部分醫美機構、寫手、營銷號和導購的“聯手”下，被批量制造出來。近日，關于“小腿肌肉阻

醫美技術日漸發展，關于“美”的定義也日趨標準化和程式化。在激烈的社會競爭中，一些人對于容貌的焦慮，正在一波波“宣傳”攻勢下被不斷放大。一些人的容貌焦慮，正在部分醫美機構、寫手、營銷號和導購的“聯手”下，被批量制造出來。

近日，關于“小腿肌肉阻斷術”的話題頻頻登上熱搜。為了變美做這種無異于“自殘”式的手術，最終對自己造成不可逆的損傷。談及這背后的原因，有整形醫院工作人員如是說：“每一個求診者，都有程度不一的焦慮感。”

在從事醫美咨詢工作的高婕看來，高鼻梁、大眼睛的確是當下的主流審美觀，顏值的作用確實不能小覷。但同時高婕也直言，接觸的一些求診者把顏值的作用看得過于重了，覺得整容可以改變命運，“有的是頭腦發熱，有的則是想得太多。”

曾有一個24 歲的男子找到高婕，指明要在臀部墊兩個硅膠，他拿出手機，給她展示了兩三個網紅的照片，“就要這種厚度的。”

想比照著明星、網紅的某個部位整形的客戶，高婕見過太多。他們大多向她展示APP 截圖，“想要個一模一樣的”。一般這時，她會將業績、提成拋之腦后，憑著良心給對方潑冷水：這個款式并不適合你, 你做了不一定會有那么好看。

“但好多人都聽不進去，有一個男客戶甚至覺得，他和自己的偶像之間，就只差一個鼻子。”高婕說，還有一些熱衷于觀看仿妝視頻的求診者，在對比妝前妝后之后，會腦補許多場景，期冀自己素顏也能達到視頻中的妝后感。

在高婕眼里，部分網紅傳遞出的價值觀非常扭曲，但不少客戶真的會買單。包括一些稀奇古怪的審美標準，如精靈耳、填高顱頂，以達到臉小的視覺效果，“有人真的會覺得：我臉大是因為我沒有精靈耳。這就明顯被帶偏了。”

高婕說，近兩年，越來越多的求診者坦言，整形的目的是為了不想上班，計劃靠顏值收割流量，“去當網紅，做直播。”

她也目睹過被男朋友拉來整形的，男方老是對女方強調，“親愛的，你要是雙眼皮會更漂亮。”

當然，也有因為寂寞，整形成癮的。高婕提及，她的一個女客戶，今年30 歲，“開一輛粉色的賓利。她的老公經濟條件非常好，但很少回家。每次來我們這里，都能感覺到她很寂寞。”雙眼皮、隆鼻、隆胸、線雕、抽脂、皮膚抗衰等項目，這名客戶都做過，“最近還想再抽點脂，但我覺得真沒必要了。勸也勸了，她還是堅持，說可以再抽點。”

高婕還遇到過兩三個不到25歲、月工資五六千、卻背負“整容貸”的女客戶，“每個月就要還四五千，完全不在她們的經濟承受范圍內，但還是想整，抱有整了之后可以改變命運的想法，相信未來自然有人幫她們還。我個人認為，這不是良性的。”

高婕說，她接觸的每一個求診者都存在程度不一的容貌焦慮，且多數人都特別在意外界對自己的看法，在意如何更好地活在鏡頭下，活在朋友圈中，活在部分男性的審美標準之上，“也沒必要跟網紅比，他們展現出來的都是包裝后的東西，也真的不要因此而困擾煩惱，人比人氣死人。”

誠然這種“容貌焦慮”有很大的自身價值觀的原因。但這背后社會文化大環境的影響則更加值得關注。在我們的社會里，究竟是誰在制造“容貌焦慮”？

代寫市場：編撰手術“種草帖”，無需體驗

對于很多人來說，如果想要為一項整容手術做功課，網絡分享平臺能最快獲得真實信息。在那里能快速了解：哪項技術更加合適，哪家的醫生比較好，有沒有黑料。相比在常規搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，很多人更愿意去看普通用戶發布的帖子。

但真實情況，往往和帖子描述大相徑庭。

新京報記者調查發現，大多分享平臺上的種草帖是由醫美機構通過營銷團隊雇傭寫手寫成，看似真人日記體驗背后其實是醫美機構一系列的虛假宣傳。

在“小紅書”平臺上，記者以代發身份接下中介任務，為重慶華美發布雙眼皮手術推廣帖。

而網絡上密集的醫美體驗帖背后存在著一個成熟的“代寫代發”市場——由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。

在招募代發的微信群內，一中介在為重慶華美機構招募代發賬號。

其中一位招募貼的發帖人大魚告訴記者，其招募寫手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫院在小紅書上推廣醫美項目。

在她向新京報記者發來的稿件要求中，強調了文案標題一定要體現手術內容、醫美機構所在地區與機構名稱，“文案要軟，不吹捧醫院醫生，一筆帶過，以個人變美日記為主。”

在大魚提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術的原因——“一處毀所有”、“從小被說”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人稱講述親身體驗整容手術前后的心理和容貌變化，包含諸如“經歷過很長時間的容貌焦慮”、“做手術后整個人都精致了很多，也不會自卑了”等心理描寫。

另一位招募寫手的發帖人小林也表示，軟文就是以真實事例來打動人，字數通常在200字左右。

他介紹，一般文案會分為三個部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場景引入，“比如從小對自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮。”中間引出某家機構的名稱，“發現了一個做雙眼皮的地方，有了想去做（手術）的動力。”而文案最后要給一個具體的結果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機構的服務水平、工作人員的態度，這樣就能夠比較立體地證明機構的水平和形象，而不是干巴巴的。”

當記者詢問寫手是否需要真實體驗手術時，這些發帖人均表示“完全不需要”。

除了小紅書外，發帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問自答，找一個賬號去提問，問哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號回答。“發一些干貨，然后再寫自己做過的項目，把醫院放進去。”

在調查過程中，發帖人稱，某些分享平臺對于醫美項目推廣文審查嚴格，如“醫美”、“醫生”、“手術”等醫美敏感詞不得出現在文中，否則有被封號的風險。但他們也有規避審查風險的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。

一中介向記者展示雙眼皮手術文案代寫案例。受訪者供圖

醫美中介：一條龍虛假宣傳服務

記者發現，這些招募寫手的發帖人背后均有團隊統一協調。發帖人“大魚”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫美機構有推廣需求，找到了他們的團隊。為了達到推廣效果，團隊向醫美機構提供這種名為“代寫代發”的一條龍代理中介服務。

“大魚”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫院的推廣訂單。“他們是大量投放，由我們代寫代發，”大魚表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇。”

7月12日，新京報記者致電重慶華美整形美容醫院，該機構客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒有經營小紅書賬號，也沒有指派工作人員去在小紅書平臺上發布推廣內容。

“我們醫院今年上半年就做了3000多臺眼部整形手術，可以說是全重慶做雙眼皮做的最多的醫院，并不需要營銷。”陳鳳說，“如果我們都是營銷出來的，其他機構做得那么少，更不會有反饋了。”但該工作人員承認，帖子中所引流的“谷琪醫生”的確是機構今年剛從深圳請來的整形醫師。

一家中介的工作人員向記者透露，“代寫代發”模式可為醫美機構省下一大筆營銷支出。“如果實打實請大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬，”該中介表示，若改為“代寫代發”則可以節省支付給KOL的差旅費用與診療成本，還可以發布機構滿意的文案，“以達到最大的宣傳效果。”

醫美項目的線上推廣渠道也不限于單一平臺，而中介們會根據每個平臺的調性選擇適合的推廣方案。“知乎推廣以文字為主，要求更高的專業性。”一家中介告訴記者，“小紅書圖片在帖子中占到最大的視覺比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會點進去。”

新京報記者搜索發現，在“小紅書”APP上，“代寫代發”的市場相當活躍。記者在豆瓣小組發布了一則帖子，稱有“醫美項目需要代寫代發”，一天之內，先后就有26個賬號私信記者。其中一部分賬號表明為個人寫手，大多數都有過從中介接單代寫的經歷。有的賬號則表明是專門從事“代寫代發”的團隊，在“市場”上隨時可以接單。

在這些中介中，有的是幾人組成的團隊，有的則是已成規模的傳媒或科技公司。一些規模較大的公司甚至擁有專業的網站。

小林則服務于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學生，團隊成員基本與他類似年紀。他表示，團隊擁有固定的大學生寫手，他們來自不同專業，也擅長不同的代寫領域。

新京報記者調查的不少中介團隊也表示，他們有“專業的代寫團隊”，一部分甚至擁有“專業編輯”。有中介稱，寫得快的寫手五分鐘就能完成一篇。

記者發現，在中介的下游，還有大量的兼職寫手。中介負責在各個兼職寫手群里派發任務，大部分寫手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫手的文案里，中介常用的宣傳話術是“賺一杯奶茶錢”。

而“代發”的普通用戶數量指標同樣是靠中介在兼職代發群里派單完成。新京報記者隨機加入幾個代發群，群成員均超過百名。中介們會根據來自醫美機構的訂單向代發用戶提出要求，如“以前沒發過推廣”、“百粉以上”，符合標準的用戶則拼手速接下任務。

小林也表示，其團隊擁有可以“代發”的百粉、千粉素人，“雖然沒法統計數量，不過都在群里，保證能完成任務。”

通過管理固定寫手團隊，或招募兼職“代寫代發”，中介們完成了醫美機構的推廣訂單要求。

一篇“變美日記”的代發要求及收費標準。受訪者供圖

KOL博主：明碼標價，種草靠修圖

一位中介告訴記者，醫美機構找“代發”主要存在兩種形式。一是素人賬號代發，價格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發，收費更高，但“種草效果好”。

小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發”，即先用千粉以下的賬號每天發布一兩條，“先持續鋪出來曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作。”

新京報記者調查了解到，在兼職“代寫代發”群中，一條150字至200字的醫美“代寫“酬勞通常在5元左右。“代發”酬勞則浮動較大，種草帖發出后統計標準有：最終瀏覽量、是否被收錄、評論數量、賬戶粉絲數與帖子保留時限。但總體上，“代發“的酬勞不會超過10元/條。

而派發任務的中介則抽取收入的大頭。多數中介向醫美機構收取每篇10元起步的代寫費用，比起中介們向寫手支付的5元代寫費，每完成一單代寫任務，中介可從中抽取至少50%的利潤。

因團隊規模有差，中介們向醫美機構提供的套餐也價格不一，在這些套餐中，有的代寫、代發單獨計價，有的則打包結算。在中介小林提供的報價單上，包收錄的千粉素人賬號打包價格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫院合作過的中介則報價60元。

在一家中介提供的KOL報價單中，萬粉級別的KOL代發價格在一篇60元至75元左右，更高級別的KOL則標明“自報價”。多位中介向新京報記者表示，KOL會按級別在不同群里接單。

北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報記者，KOL也只是“代發”，“至于代發圖片，KOL拿到機構提供的案例圖后，根據自己的風格修圖，臉和身材都可以修成她們的。”

此外，小林表示，他們還有素人賬號評論的業務，會根據瀏覽量和真人評論的時間差去安排評論，發布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評論。也有中介表示會安排代發素人在其賬號中發布和醫美無關的生活種草筆記用來“養號”，增加賬號的真實感。

新京報記者調查發現，中介們提供的代寫代發服務都是一口價，均不受推廣后續轉化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會與醫美機構分成，“因為我們本身提供的服務就是引流，交這部分錢就行。”

負責推廣重慶華美醫院項目的中介表示，具體投放數量取決于機構的預算，“費用都是按篇計算的，機構需要投放多少我們就投多少。”

小林向記者提供的代發套餐報價表。受訪者供圖

從記者的調查中，我們不難看出，社會上的“容貌焦慮”在很大程度上是醫美機構、代寫中介、網紅KOL為了盈利所刻意制造放大的商業產物。通過社交媒體平臺的大量種草帖，實現在潛移默化之間影響人們對事物的看法。

中國人民大學法學院教授劉俊海表示，醫美機構委托中介代寫代發的商業模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權、知情權與公平交易權，涉嫌違法。

雖然國家有相關的法規規定，平臺也有一系列的治理政策，但這些虛假宣傳依舊很難被精準識別，致使屢禁不止。

據國家衛健委網站發布的消息，國家衛健委、中央網信辦等八部門于2021年6月-12月在全國范圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。該整治工作中提出，要嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。

回到文章的開頭，對高婕來說，她認為適度醫美、追求年輕和漂亮無可厚非，但凡事都有一個度，“如果過度追求三庭五眼、黃金比例，想讓五官沒有一點缺點，一眼望過去也不會覺得美，太完美的東西反而很假。”

入醫美圈三年的高婕也一直告誡自己不要因為這份工作，而陷入自我迷失。她經常勸說求診者：醫美的確可以幫助別人“復制”臉蛋，但遠沒有那么大的能量復制別人的人生，“做你自己，不要想太多。”

“做了之后再后悔，就很難復原了”。

拓展閱讀：專題——誰在制造“容貌焦慮”？

本文綜合新京報整理報道

本文編輯：徐彥琳

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