文|《財經天下》周刊陳暢編輯|楊潔又一個快時尚“洋品牌”快要堅持不住了。近日，美國快時尚公司GAP集團發布了截止2022年4月30日的2022財年第一季度業績報告，財報顯示，該季度公司銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%

文 | 《財經天下》周刊 陳暢

編輯 | 楊潔

又一個快時尚“洋品牌”快要堅持不住了。

近日，美國快時尚公司GAP集團發布了截止2022年4月30日的2022財年第一季度業績報告，財報顯示，該季度公司銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%，店鋪銷售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。

GAP旗下擁有美式休閑品牌GAP、休閑時尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic，以及女性運動品牌Athleta等六個品牌。根據財報，其三大營收主力品牌中，除了Banana Republic的收入增長24%至4.82億美元外，Old Navy收入下降19%至18億美元，GAP收入也下降11%至7.91億美元。此外，Athleta收入增長4%至3.6億美元。

公司表示，一季度業績下滑與去年資產剝離、商店關閉等因素有關。但糟糕的業績還是打擊了投資者的情緒，財報發布當天，GAP股價盤后大跌逾13%。公司管理層還大幅度下調了2022財年全年指引，表示與上年相比，預計營收將出現中低單位數下降。

（圖/視覺中國）

GAP敗走中國

GAP集團已在中國市場節節敗退。

2020年，GAP集團旗下支柱子品牌Old Navy就宣布退出中國市場，其線上、線下門店于當年2月15日停止銷售，之后會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。Old Navy于2014年入華，它在中國市場運營了6年，但僅開了10家門店，分布在北京、上海、廣州、重慶。

GAP品牌于2010年高調入華，但與集團旗下另一品牌Old Navy一樣，它進入中國的時間明顯晚于日本品牌優衣庫、西班牙品牌Zara與瑞典品牌H&M，這也讓它錯過了中國快時尚發展的黃金時期。

2020財年，GAP集團旗下GAP品牌在包括中國市場在內的亞洲地區共關店34家，只剩下了340家門店。在國內，僅在北京一地，其王府井APM首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店都均已關閉。集團方表示，這一年關閉的門店都是“永久性關店”，而非單純因疫情導致的暫時性關店。

《財經天下》周刊梳理發現，GAP在北京的王府井APM店和北京大悅城旗艦店開業時都曾經爆火一時。

2022年3月，“GAP考慮出售中國業務”的話題又沖上了微博熱搜。有媒體報道，GAP集團正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，且已經與潛在買家進行接觸以評估收購興趣。就該事件進度，《財經天下》周刊詢問GAP中國區總部蓋璞（上海）商業有限公司，截至發稿未獲回應。

對此，眾多消費者一方面感到惋惜，一方面又認為，這是“意料之中”的事情。不少用戶告訴《財經天下》周刊，此前GAP就成為很多人專門用來“薅打折羊毛”的品牌，甚至有人將GAP稱為“打折之光”。“尤其是家里孩子常穿的衣服選它劃算，有一次GAP撤店打折，我花97塊錢就買了4件嬰兒服。”一位“寶媽”說。

“成也打折，敗也打折”。打折舉措為GAP帶來了銷量，但同時也在一定程度上困住了它，因為即使是忠實用戶，也越來越不愿去買它的正價商品。一位90后男性消費者就說：“薅過GAP打折的羊毛后，我就下了決心，再也不會去消費這個品牌任何正價商品了。新上市的售價249元的一件衣服，一個月后就打折到98元，我們這些老用戶也是夠心寒的。”

（GAP 在即將到來的“618”大促優惠幅度4折起，圖/GAP官網截圖）

此外，GAP也被消費者在品質和設計上的投訴所困擾。據公開信息，2021年10月，蓋璞（上海）商業有限公司曾因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品，遭行政處罰近40萬元，其委托生產的近千件GAP品牌男式羽絨服（售價899元/件）以及進口的200條男童牛仔褲（售價229元/件）均被判定為不合格產品。

有用戶吐槽說，GAP不僅質量大不如前，“做工不如優衣庫、款式不如zara，價格比誰都貴，尺碼還不符合亞洲人身材，樣子也沒新意，該考慮換個設計師了”。

GAP與優衣庫、Zara、H&M一齊身處四大快時尚品牌陣營中，因而備受關注。但事實上，縱觀國內快時尚市場，近年來，四大品牌的表現已出現分化。截至2020年8月31日止的2020財年，優衣庫母公司迅銷集團收入20088.46億日元（約1279億元人民幣），同比減少12.3%；但大中華區營業利潤當年獲得了大幅增長，達到14.4%，超過了日本市場的13%。但與此同時，美式快時尚品牌在國內分紛紛退潮，曾經的Forever 21、New Look、Topshop、C&A等國際品牌都已草草退出中國市場。

國金證券研究所的一份報告認為，優衣庫的強勁和GAP的落寞，正是中國快時尚行業分化后，新時代的一個縮影。

國內快時尚服裝行業已經度過了最初的野蠻發展階段已過，行業增速放緩，進入了分化階段，企業發展從粗放式的擴張進入精細化經營模式，而新的消費主力和消費渠道誕生，也給新品牌帶來了發展的機會。

報告表示，優衣庫顯然比美式快時尚品牌們更“懂”中國市場，更接地氣，以高周轉、高曝光、高性價比的模式，保住了中國市場的份額。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，它們沒有跟上中國市場的變化，還是以過去的傳統經驗運作，當“大水漫灌”的發展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。

鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴《財經天下》周刊，GAP兩大子品牌敗退中國，主要由于其產品設計因循保守，脫離中國市場特點與需求變化，忽視了發展潮流；同時，也由于國內市場的快速發展，競爭日益激烈，品牌運營費用上漲過快，同時也與疫情影響有關。

GAP集團的業績下滑

而在全球范圍內，GAP集團的業績也早已失去了早年的活力。

1986-2001年期間，GAP無論是門店數量還是銷售額都是一路狂奔，營收年復合增長率高達20.47%。那是個GAP旗下品牌的衣服在各地消費者衣櫥里大行其道的時代。

但從2001年之后，GAP集團的業績表現遭遇了阻力。在2001年和2020年，GAP集團實現營收分別為138.48億美元，在2006年上漲到了160億美元。但在2020年，集團營收下滑到了138億美元；2021年，集團收入為167億美元，只比2006年的營收水平略高。

從2006年至2011年，集團總營收增速平均為負值。但值得一提的是，其亞洲業務的增速卻基本維持在10%左右，可以說是亞洲市場消費成為業績深陷泥潭中的GAP重要拉動力之一。

但隨著時間的推移，GAP亞洲業務也開始下滑。2018年亞洲業務增速為-18.2%，遠低于集團總營收2.2%的增速。原來GAP的“救命稻草”開始變成了新的“負擔”。

為了挽救業績危機，GAP動作頻頻，包括更換高管、更改戰略、找明星代言等。2018年，GAP集團撤掉了GAP子品牌CEO，2019年，GAP集團CEO被解職。2022年，其子品牌Old Navy的CEO也離職了。

2020年10月，集團還推出了一項名為“Power Plan 2023”的三年改革方案，方案稱，在2020年GAP集團已經關閉了228家GAP和Banana Republic品牌的門店的基礎上，集團還將在2023年底前關閉不再盈利的GAP和Banana Republic品牌30%的北美門店，受影響門店數量大約有350家；2023年底，將把約80%的GAP門店開在購物中心以外的地方。此外，集團還將全面開啟數字化轉型，預計線上收入占比將在2023年底超過50%。

（圖/視覺中國）

GAP也意識到了線上渠道的重要性。“該改革能否挽救GAP的頹勢并達成預期目標，除了要看GAP自身的改變與提升，還要看競品企業改變速度。GAP在中國市場失利就是一個重要印證，因此該計劃的有效性還有待觀察。”程偉雄向《財經天下》周刊表示。

在2020年，GAP集團還拉來潮流設計師“侃爺”（Kanye West），宣布了一項長達10年的深度商業合作項目，后者將作為創意負責人在GAP品牌內推出全新的“YEEZY GAP產品線”。眾所周知，侃爺曾與阿迪達斯一起掀起過風靡全球的“椰子鞋”風潮。

然而，對于此項合作，GAP前總裁、美國零售業傳奇人物Mickey Drexler卻并不看好，并直言合作對雙方無意義，“侃爺不是一個企業人，而GAP是一個大公司”。

截至2021財年，GAP在40多個國家擁有3399家門店。2000年巔峰時期，它的市值一度達到了約400億美元，截至2021年6月4日，其市值僅為39.89億美元，不足巔峰時的1/10。