文|歐陽千里酒水行業研究者需求以人為始，營銷到人為止。——題記歲末年初，回顧郎酒2020年的發展，總能見到“青花薈”的身影。“青花薈”是什么？是郎酒股份為高端醬酒愛好者匠心打造的品牌共享樂園，是以交流互動、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂

文|歐陽千里 酒水行業研究者

需求以人為始，營銷到人為止。——題記

歲末年初，回顧郎酒2020年的發展，總能見到“青花薈”的身影。“青花薈”是什么？是郎酒股份為高端醬酒愛好者匠心打造的品牌共享樂園，是以交流互動、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂部。

歲末年初，回顧酒業營銷的發展，貌似沒有跳出“盤中盤”的邏輯。“盤中盤”是什么？資源分配遵循二八原則，將資源優先投入到少數重要的終端和少數重要的核心消費者身上，通過對這些重要目標的掌控和有效開發帶動整個市場的啟動。

營銷，要么是為了提高銷量，要么是為了提升溢價。90年代以來，酒業營銷歷經1.0時代的廣告營銷，2.0時代的渠道營銷，正在邁入3.0時代的用戶營銷。圍繞著用戶做營銷，有人主張品牌營銷，有人主張數據營銷，還有人主張內容營銷，其實“都對又不全對”，品牌、數據、內容等無非是整合營銷中的先后階段。

伴隨著移動互聯網的高速發展，用戶注意力日益分散，新品牌成長起來的難度日益增大。曾經，用戶最多能記住消費品類的前七名到如今甚至只能記住前兩名，說明傳統傳播正在“失效”，一切與用戶無關的信息會被用戶自動過濾。于酒業而言，絕大多數的白酒品牌都歷經過足夠長的時間積淀，而且與當地的風土又密不可分，所以大多數消費者能夠記住遠超兩個的白酒品牌。

伴隨著人均消費頻次、人均飲酒量的雙降，消費者趨于消費更高檔的白酒，消費場景趨于商務聚飲。這種背景之下，有酒企再次啟動曾經屢試不爽的“后備箱工程”“品鑒會模式”，效果卻未出現“立竿見影”的效果。究其原因，消費者對此類營銷日漸“免疫”，而且酒企或酒商已經很難請到真正“有效”的消費者。

回想酒業營銷的發展，1.0時代跑出過魯酒的孔府家、孔府宴、秦池等品牌，巔峰時在酒業名列前茅；2.0時代跑出過徽酒的口子窖、高爐家、迎駕貢等品牌，巔峰時在酒業亦是一方翹楚；3.0時代才剛剛開始，未來能成就多少品牌尚不可知，但郎酒會是其中之一。

為何說郎酒能在3.0時代跑出來，品牌夠大、品質夠好、道場夠足、運營夠細。?

細數酒業的某某薈，有新聞發布會者眾，能夠落地并不多，能夠落地且賦能市場的更少。原因就是前文所說的品牌、品質、道場、運營等方面有欠缺，為活動而活動，穿新衣走老路。

咱們來看郎酒的青花薈，2018年8月成立至今，會員數量已發展到上萬名，遍布全國220余座城市，匯聚社會各界高品位、高凈值人士，形成高端醬酒愛好者交流互動的價值平臺。2020年，郎酒在郎酒莊園核心腹地紅運閣成立青花薈社區。2020年是不平凡的一年，郎酒送出11800份青花薈新年禮，為會員提供14981份防疫禮包，送達上萬瓶專屬品鑒酒，籌辦上百場私宴、100余場青花郎杯高爾夫邀請賽、超3000位郎酒莊園包機之旅，讓萬余名會員沉浸于高端醬酒的獨特魅力中。

以上種種，同行酒企倒是都能去做，卻很少酒企能夠像郎酒這般做到面面俱到。?

凱文·凱利曾說，一個藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂。社交媒體頂流鹿晗，核心粉絲尚不過千，卻能影響和創造千萬甚至上億人的市場規模。這就是營銷3.0時代的“裂變”，這就是核心粉絲/用戶的力量。

青花薈有其嚴格的入會標準，以2020年為例，凡在青花郎授權指定商家處購買青花郎系列產品，可由商家推薦入會并獲得相應積分。會籍按積分數量為金卡（150分起）、鉑金卡（360分起）、鉆石卡（600分起）三種。從郎酒經銷商處獲悉，購買15箱青花郎即可成為青花薈金卡會員。會員周期為一年（會籍激活日到次年該日，會籍到期后積分歸零）。

前文提及青花薈擁有會員上萬名（會員），若是運營得當，青花薈發展到十萬名也并非難事。屆時，青花薈體系的銷售額便能破百億，再加上青花薈帶來的市場銷售氛圍，郎酒的前面可謂是“星辰大海”。

后記?

營銷就是這樣，需要擁抱消費者。優秀的企業做產品，杰出的企業做服務，卓越的企業做資源，而互聯網時代提供了將產品、服務、資源等融合發展的可能。郎酒的青花薈，讓酒業看到了另一種模式，可以說掀開了酒業營銷3.0時代的紅蓋頭。

請關注后續文章：

特評二：郎酒青花薈的秘訣，找對人，做對事

特評三：郎酒青花薈的成功，難以被復制