腎寶片價(jià)格多少錢一盒（報(bào)告解讀）

互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)性，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，更低耗而高效；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，如果帶來(lái)10倍的效率提升，這將是一個(gè)百倍價(jià)值創(chuàng)造的煉金術(shù)。39健康網(wǎng)旗下健康中國(guó)2030指數(shù)研究院，依托國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地（貴州大數(shù)據(jù)）醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)性，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，更低耗而高效；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，如果帶來(lái)10倍的效率提升，這將是一個(gè)百倍價(jià)值創(chuàng)造的煉金術(shù)。39健康網(wǎng)旗下健康中國(guó)2030指數(shù)研究院，依托國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地（貴州大數(shù)據(jù)）醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會(huì)的專業(yè)指導(dǎo)，以“品牌建設(shè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)”為使命，通過(guò)數(shù)據(jù)視角洞悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，推動(dòng)新時(shí)期健康中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2019年，健康中國(guó)2030指數(shù)研究院率先提出健康中國(guó)OTC品牌建設(shè)新思維，首先從補(bǔ)腎壯陽(yáng)類OTC研究入手，于7月25日正式在廣州發(fā)布《補(bǔ)腎壯陽(yáng)類OTC營(yíng)銷一體化研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），并召開(kāi)了首場(chǎng)媒體交流會(huì)。廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、大粵網(wǎng)、39健康網(wǎng)等多家媒體參與媒體交流會(huì)，并進(jìn)行詳細(xì)探討。

健康中國(guó)2030指數(shù)研究院院長(zhǎng)汪楊明在媒體交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解讀《報(bào)告》，并分享《報(bào)告》的七大看點(diǎn)：

《報(bào)告》采用大數(shù)據(jù)挖掘?退相干分類?比較分析法，從產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三個(gè)維度共21個(gè)指標(biāo)深度分析標(biāo)的產(chǎn)品及品牌，綜合評(píng)價(jià)行業(yè)內(nèi)樣本產(chǎn)品及品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，力圖對(duì)各品牌發(fā)展現(xiàn)狀做出更加準(zhǔn)確的判斷。

一 、“洗碗的人摔碗最多”

圖1 制圖：健康中國(guó)2030指數(shù)研究院

從上圖1可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是醫(yī)生評(píng)價(jià)排名還是消費(fèi)者評(píng)價(jià)排名均出現(xiàn)了一個(gè)比較典型的現(xiàn)象，即“洗碗的人摔碗最多”。品牌知名度與熱度排名越高，越受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，其負(fù)面評(píng)價(jià)率也越高，相應(yīng)評(píng)價(jià)排名越低。

藥品具備非常典型的安慰劑效應(yīng)，個(gè)體體驗(yàn)對(duì)臨床療效具有非常大的影響，所以越是優(yōu)秀的品牌，越是需要更加積極地進(jìn)行聲譽(yù)管理及與醫(yī)生群體、消費(fèi)者保持密切友好的交流與互動(dòng)。

二、補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類的“凡勃侖效應(yīng)”

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。報(bào)告分別對(duì)產(chǎn)品價(jià)格力與消費(fèi)者價(jià)格感知兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)分析，常規(guī)來(lái)講，好的產(chǎn)品理論上是物美價(jià)廉的，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的一樣，但從數(shù)據(jù)上看，與追求物美價(jià)廉相比，質(zhì)優(yōu)價(jià)高才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

藥品的特殊屬性，更加顯現(xiàn)“凡勃倫效應(yīng)”，補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類未來(lái)向千億品類進(jìn)發(fā)，產(chǎn)業(yè)頭部產(chǎn)品向百億品牌進(jìn)發(fā)，如何更有策略地制定價(jià)格是關(guān)鍵一環(huán)?

三、中醫(yī)藥老字號(hào)無(wú)“免死金牌”

同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，媒體曾這樣評(píng)價(jià)：“在市場(chǎng)上，只要是打著同仁堂品牌的產(chǎn)品，價(jià)格往往遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格。這樣的溢價(jià)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)同仁堂品牌的高度認(rèn)可。”

但相信很多人對(duì)去年年底的過(guò)期蜂蜜事件仍然記憶猶新，某種程度上也反映了同仁堂內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的混亂與薄弱。生于憂患、死于安樂(lè)，優(yōu)勢(shì)資源可能成為“詛咒”。

中醫(yī)藥老字號(hào)并無(wú)“免死金牌”，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅改變了人與信息的關(guān)系，也改變了人們對(duì)于事物的認(rèn)知。人們的消費(fèi)觀念更趨向于理性和成熟。作為企業(yè)，唯有敏銳地捕捉市場(chǎng)的變化，順“市”而為，才能永立潮頭。

四、持續(xù)高速增長(zhǎng)，五子衍宗丸是何方神圣？

通過(guò)圖4數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腎壯陽(yáng)類OTC其他產(chǎn)品受大環(huán)境影響，增長(zhǎng)乏力，五子衍宗丸卻逆勢(shì)上揚(yáng)，高速增長(zhǎng)。同仁堂?太極集團(tuán)的五子衍宗丸在2015-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為28.6%?67.42%。

其實(shí)，腎虛、腎精不足，是男性不育的重要原因，所以補(bǔ)腎益精是治療男性不育的重要手段，五子衍宗方就是基于此來(lái)治療男性不育的名方。五子衍宗丸銷量的高速增長(zhǎng)恰恰反映了當(dāng)下不育需求的痛點(diǎn)。

五、一個(gè)企業(yè)行不行看老大，一個(gè)行業(yè)行不行也看老大

注釋：TOPSIS全稱是“逼近與理想值的排序方法”，通過(guò)檢測(cè)評(píng)價(jià)對(duì)象與最優(yōu)解?最劣解的距離來(lái)進(jìn)行排序，若評(píng)價(jià)對(duì)象最靠近最優(yōu)解同時(shí)又最遠(yuǎn)離最劣解，則為最好；否則不為最優(yōu)

報(bào)告中無(wú)論是小樣本調(diào)研中消費(fèi)者的青睞度，還是大數(shù)據(jù)分析揭示的參考答案，在互聯(lián)網(wǎng)品牌力、產(chǎn)品力、銷售力的分析模型中，匯仁*腎寶片在分析期（2018-2019）內(nèi)多項(xiàng)指標(biāo)均列第一，補(bǔ)腎壯陽(yáng)類OTC行業(yè)老大稱號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。與此同時(shí)，我們?cè)卺t(yī)生評(píng)價(jià)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)分析中，發(fā)現(xiàn)匯仁腎寶仍有較大提升空間。

2018年，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在《十年二十人》中接受吳曉波訪談時(shí)曾說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)行不行看老大，一個(gè)行業(yè)行不行也看老大。”

2013年至2015年，匯仁*腎寶片的銷售收入分別為9649萬(wàn)元、6.19億元、12.7億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為21.33%、68.49%、86.12%。其中，2015年匯仁*腎寶片熱銷8.7億片，號(hào)稱累計(jì)幫3億多男性“挺直了腰桿”。如此好的銷量表現(xiàn)與飽和式的廣告營(yíng)銷密不可分。其招股書顯示，2013年-2016年上半年，42個(gè)月的時(shí)間里，匯仁總共支出了19.38億元的銷售費(fèi)用，2013年至2015年共投入10.13億元投入到廣告與業(yè)務(wù)宣傳上，三年廣告支出分別為：0.39億、3.08億、6.66億。

藥品經(jīng)濟(jì)作為典型的信任品經(jīng)濟(jì)，具備競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)與傳染效應(yīng)的雙重特征。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境之下，一家銳意進(jìn)取的頭部企業(yè)將帶動(dòng)整合行業(yè)奮勇前行，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的跨越式發(fā)展，反之會(huì)讓整個(gè)品類發(fā)展陷入低谷。

六、醫(yī)藥電商，高原上的馬拉松

如果把電商比作一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)，醫(yī)藥電商所處的位置就像其中的“高原”。醫(yī)藥電商與百姓生命健康息息相關(guān)，受到更嚴(yán)格的行政監(jiān)管，這些均使其在電商平臺(tái)上就注意力、站內(nèi)導(dǎo)流、互動(dòng)性、娛樂(lè)性等方面都很難與普通電商產(chǎn)品抗衡。但也因?yàn)獒t(yī)藥電商明顯的專業(yè)特征，包括當(dāng)下醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，我們預(yù)感醫(yī)藥電商極有可能率先走出一條打通整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“人找信息”、“信息找人”與“社交”三大流量入口的獨(dú)特電商之路。

據(jù)2018年同仁堂年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線上銷售額接近翻番，公司整體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.49%，與上圖6同仁堂線上銷售力排名數(shù)據(jù)吻合。

電商的本質(zhì)在于渠道效率的提升，相信在不久的將來(lái)，以同仁堂為代表的一批優(yōu)秀醫(yī)藥電商將讓中國(guó)患者獲得更高品質(zhì)的藥事服務(wù)，在這場(chǎng)電商高原的馬拉松競(jìng)賽中勇奪桂冠。

七、補(bǔ)腎壯陽(yáng)有“三寶”：經(jīng)銷、熱度、醫(yī)生評(píng)價(jià)

前面六大看點(diǎn)均展示了報(bào)告中非常有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，其中有褒獎(jiǎng)也有警示，那究竟該如何做，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，成為行業(yè)的佼佼者呢？針對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類，第七看點(diǎn)則告訴我們答案。

注釋：相關(guān)系數(shù)r是反映變量之間關(guān)系密切程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，當(dāng)相關(guān)性絕對(duì)值大于等于0.8時(shí)，可以認(rèn)為兩變量間高度相關(guān)

由圖7相關(guān)分析結(jié)果可見(jiàn)，經(jīng)銷模式、熱度和醫(yī)生評(píng)價(jià)與產(chǎn)品銷售額高度相關(guān)。

經(jīng)銷模式位列整體指標(biāo)的第一位，這一數(shù)據(jù)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況相符。補(bǔ)腎壯陽(yáng)類OTC的專賣特征，以及中國(guó)市場(chǎng)的幅員遼闊，都決定了渠道獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，有效地發(fā)展經(jīng)銷商體系，可以更好地提升產(chǎn)品可得性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

另外，隨著社會(huì)進(jìn)入信息平權(quán)時(shí)代，信息過(guò)載與信息碎片的現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，由此帶來(lái)的是消費(fèi)者決策的易擾性進(jìn)一步加強(qiáng)。在注意力稀缺的時(shí)代，對(duì)于補(bǔ)腎壯陽(yáng)品類而言，熱度十分重要。

醫(yī)生口碑指標(biāo)基于39問(wèn)醫(yī)生平臺(tái)中相應(yīng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)結(jié)果符合OTC購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果，藥品具備知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信任品經(jīng)濟(jì)雙重特征，無(wú)論過(guò)去還是未來(lái)，“專業(yè)”這個(gè)詞匯都具備極高的影響力。

針對(duì)《報(bào)告》七大看點(diǎn)的闡述到此結(jié)束，君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)，我們希望做到有的放矢，也希望能夠通過(guò)我們的服務(wù)為客戶實(shí)現(xiàn)百倍價(jià)值創(chuàng)造這一初衷。

最后，汪楊明表示，健康中國(guó)2030指數(shù)研究院將持續(xù)推動(dòng)健康大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建立，2019年會(huì)對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的14個(gè)中成藥OTC品類進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)研究，并將在2019年底召開(kāi)的第11屆39健康年度總評(píng)榜中，分品類發(fā)布年度最具互聯(lián)網(wǎng)影響力OTC品牌。到底這些優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌會(huì)花落誰(shuí)家，讓我們拭目以待。

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