科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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星巴克的礦泉水去過星巴克的朋友，應(yīng)該會好奇的發(fā)現(xiàn)，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。但如果你仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)：這么貴的礦泉水基本上賣不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個(gè)問題。然而，他們
星巴克的礦泉水
去過星巴克的朋友，應(yīng)該會好奇的發(fā)現(xiàn)，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。
但如果你仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)：這么貴的礦泉水基本上賣不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個(gè)問題。然而，他們卻依舊堅(jiān)持這么擺放。這背后一定有別的原因。
要知道，星巴克的主營產(chǎn)品，其實(shí)是咖啡。礦泉水賣得好不好，并不重要，重要的讓咖啡賣得好。
星巴克咖啡的定價(jià)其實(shí)是很高的，三四十塊錢一杯的咖啡，需要想辦法讓消費(fèi)者覺得“值”。高價(jià)礦泉水的存在，恰恰可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。
在20塊錢的礦泉水對比下，30塊錢的咖啡會顯得非常劃算。而一旦用戶有了這種感受，咖啡的銷路，也就不用擔(dān)心了。
星巴克在這里使用的套路，在心理學(xué)上稱之為“錨定效應(yīng)”。
錨定效應(yīng)
所謂錨定效應(yīng)，就是指人們在做判斷的時(shí)候，易受到對事物第一印象的影響。這個(gè)第一印象，會像一個(gè)沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的后續(xù)行為。
人們在做決策的時(shí)候，會不自覺地給予錨定信息過多的重視。
舉例來說，請你試著回答以下問題（不利用搜索引擎）：
假如你不是特別熟悉甘地的話。無論第一個(gè)問題，你回答“是”或“否”，你對第二個(gè)問題給出的答案，肯定不會離114太遠(yuǎn)。這就是因?yàn)椤?14”這個(gè)信息，錨定了你的認(rèn)知，進(jìn)而影響了你的判斷。
“錨定效應(yīng)”的應(yīng)用模型
上述“錨定效應(yīng)”告訴我們：只要給對方一個(gè)認(rèn)知錨定，就能限制對方的思考范圍，從而影響對方的價(jià)格感知。
這里的錨定，可以是具體的數(shù)字，也可以是一個(gè)認(rèn)知印象，舉例來說：
當(dāng)然，如果用戶本身對價(jià)格非常了解，有自己內(nèi)心的錨定，那么商家再怎么錨定也是無效的。在這里，我們主要針對普通用戶進(jìn)行介紹
產(chǎn)品中的應(yīng)用
1. 數(shù)字錨定
給用戶展示定價(jià)時(shí)，給用戶一個(gè)高額錨定數(shù)字，能增加用戶對定價(jià)的接受度。
1）原價(jià)與折扣價(jià)
我們在購物的時(shí)候，經(jīng)常能看到產(chǎn)品售價(jià)邊上有個(gè)劃線原價(jià)。這個(gè)原價(jià)為本次交易并沒有帶來額外的信息，但是從消費(fèi)的角度來看，這個(gè)價(jià)格的存在，相當(dāng)于給了用戶一個(gè)認(rèn)知錨。
有這么一個(gè)段子：
有一個(gè)珠寶商老板，把店開在旅游景區(qū)，他的珠寶生意一直不好，很難賣出去。當(dāng)他心煩意亂的時(shí)候，準(zhǔn)備出去旅行，于是給店員留了一張紙條。寫上：全部折價(jià)1/2銷售。
過了一段時(shí)間，他回來后，驚呆了，店里的珠寶幾乎銷售一空。而且更重要的是，不是打半價(jià)賣出去的，而是以前價(jià)格的2倍賣出！
原來，他寫的紙條太潦草，店員把1/2看成2倍銷售了。2倍的價(jià)格反而賣得更好？ 這是為什么呢？
原價(jià)與折扣價(jià)的秘密：
你 是否經(jīng)常看到“門面到期，全場1-5折”等折扣促銷的信息？然后你再聽音他們的喇叭里喊著：全場特價(jià)1-5折！
然后雙腿就不由自主地走了進(jìn)去，怎么著也要帶上一兩件回去，同時(shí)還會告訴身邊的朋友，那邊一家門面在打折，賣得很便宜呢。
如果你有過這樣的經(jīng)歷，那么我告訴你，你被營銷了。在這里，我要為你揭開原價(jià)與折扣價(jià)的秘密。
當(dāng)客戶看到原價(jià)1888元的衣服時(shí)，你會想，好貴啊。當(dāng)客戶再聽說這件衣服由于門面轉(zhuǎn)讓，清倉打折，只需2折時(shí)，你算了一下，只需要378元左右。此時(shí)客戶內(nèi)心開始沖動(dòng)了。
因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為，他花了378元的價(jià)格，買到了價(jià)值1888元的衣服。
在原價(jià)的對比之下，產(chǎn)品的當(dāng)前售價(jià)會顯得非常合算，進(jìn)而提升用戶的購買欲。
折扣價(jià)代表真實(shí)銷售價(jià)格：
原本這個(gè)商家就只想把這件衣服賣378元，但是直接賣378元，客戶認(rèn)知中這件商品就只值378元，當(dāng)他要購買的時(shí)候，還要砍砍價(jià)才行。
通過用原價(jià)1888元，變成折扣價(jià)378元，此時(shí)客戶的消費(fèi)動(dòng)力非常強(qiáng)。
客戶內(nèi)心消費(fèi)的動(dòng)力就是：價(jià)值（原價(jià)）遠(yuǎn)大于價(jià)格。也就是說，客戶感覺到你的產(chǎn)品超值的時(shí)候，他們的消費(fèi)動(dòng)力最強(qiáng)。
以京東為例，當(dāng)你滿足一定的折扣條件后，購物車界面會提示你折扣后的優(yōu)惠價(jià)，折價(jià)前后兩個(gè)數(shù)字一對比，會給你一種買到就賺到的感覺。
使用“原價(jià)與現(xiàn)價(jià)”策略的細(xì)節(jié)重點(diǎn)
在這里要強(qiáng)調(diào)一下原價(jià)與折扣價(jià)使用的重點(diǎn)。看你看到這段話后，千萬不要著急著回去就修改原價(jià)，然后打上折扣價(jià)。
1、你的產(chǎn)品不能是大家都熟知價(jià)格的產(chǎn)品。
比如：你不能把一瓶康師傅礦泉水，標(biāo)價(jià)10元，然后打1折賣掉。要運(yùn)用“原價(jià)與折扣價(jià)”這個(gè)策略，最好是競爭對手那里沒有這個(gè)品類，客戶對產(chǎn)品價(jià)格并不熟悉。
2、你要為你的打折給出合理的解釋。
你不能突然間打折，你不能不給任何理由的就“天上掉下林妹妹”。你看那些服裝店，經(jīng)常用的兩個(gè)合理的解釋是：門面到期，清倉打折，或產(chǎn)品換季，清倉打折。
當(dāng)然，你的理由可以是：10周年店慶打折。創(chuàng)意一點(diǎn)也可以是：老爸70大壽祝福打折，老婆生日打折。總之，你要給客戶一個(gè)相信你是真誠打折的理由。
說到這里要與你分享一下如何打造自己的產(chǎn)品價(jià)格體系。很多朋友不清楚如何使用價(jià)格杠桿輕松賺取利潤。
2. 印象錨定
1）聯(lián)名合作
新創(chuàng)立的奢侈品牌開店，選址要靠近原來的那些奢侈品牌，目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象錨定。
將新的品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌關(guān)聯(lián)到一起，從而提升新品牌的奢侈調(diào)性，讓消費(fèi)者愿意為新品牌付出奢侈品的價(jià)格。華為出的保時(shí)捷聯(lián)名款手機(jī)，就是借助了這樣的思路。
華為的保時(shí)捷聯(lián)名手機(jī)，是一款定位高端的智能機(jī)。這款手機(jī)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品表現(xiàn)，咱們暫且不論。單說這個(gè)產(chǎn)品給人的價(jià)值感，確實(shí)一開始就與眾不同。
消費(fèi)者聽到這個(gè)產(chǎn)品的名字，就會不自覺的將保時(shí)捷豪車的印象帶入其中，大幅提高產(chǎn)品的心理價(jià)格。
有了這個(gè)心理預(yù)期后，等用戶看到高達(dá)12999的銷售價(jià)格時(shí)，也不會覺得特別離譜。甚至還會饒有興趣的把玩研究，一邊看，一邊贊嘆保時(shí)捷的精美做工。
試想一下，如果這款手機(jī)沒有跟保時(shí)捷合作，而只是華為自研的高端款，取名為Mate 30 pro x，依舊售價(jià)12999元，你會覺得貴嗎？
除此之外，因?yàn)檫@個(gè)12999的“保時(shí)捷”產(chǎn)品存在，華為商城里四五千塊的其他手機(jī)也顯得“便宜”起來，大家的購買欲望也會因此提升，這也是一種數(shù)字錨定效應(yīng)。
價(jià)格體系背后的秘密！大老板們都不讓說的！
再看一個(gè)段子：
當(dāng)你準(zhǔn)備去報(bào)名學(xué)習(xí)英語培訓(xùn)的時(shí)候，你打電話給第一家機(jī)構(gòu)，他給你報(bào)了一個(gè)價(jià)：1980元。
當(dāng)你打電話給第二家機(jī)構(gòu)的時(shí)候，他給了你3個(gè)價(jià)格，分別是：1280元，2280元，3980元。
當(dāng)你打電話給第三家機(jī)構(gòu)的時(shí)候，他給了你4個(gè)價(jià)格，分別是：1280元，2580元，5980，9980元。
請你注意上面的3家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格，當(dāng)你打完3家電話的時(shí)候，你會想，第一家可能是屌絲機(jī)構(gòu)，只做低端的，這不能去啊，擔(dān)心在那里也學(xué)不會什么，至少老師肯定不是最好的。
于是你鎖定了后面兩家。此時(shí)你內(nèi)心消費(fèi)傾向于“2280-2580元”這個(gè)價(jià)格，他們只差300元，對嗎？于是你開始分析兩家機(jī)構(gòu)，資料顯示都差不多。但是你發(fā)現(xiàn)第3家最貴有9980元的。
9980元，這個(gè)數(shù)字開始在你心里發(fā)酵，你在想，人家肯定有實(shí)力才敢收9980元。沒有金剛鉆，敢收這個(gè)錢？于是在你心里你會認(rèn)為第3家比第2家要強(qiáng)一些。
那就差300元的錢，去第二家還是第3家呢？相信各位看官心里有答案了吧？
2）品牌副線
一些高端品牌，想攻占低端市場，這個(gè)時(shí)候通常會選擇開啟一個(gè)新的品牌，例如：華為的榮耀，錘子的堅(jiān)果等等。
同樣的，一些低端品牌，想售賣高端商品的時(shí)候，也會冠以一個(gè)全新的品牌名稱，例如：戴爾的外星人，淘寶和天貓等等。之所以這么做，也是為了避免印象錨定帶來的影響。
曾經(jīng)的品牌名稱，連同它銷售的產(chǎn)品，會給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)印象——例如：平價(jià)/實(shí)惠等等。
如果新商品和原有商品的氣質(zhì)不符合，這種印象就很可能帶來不良影響。例如：在便宜商品印象的襯托下，新的高端商品會顯得巨貴無比，讓消費(fèi)者完全沒有購買欲望。
一旦開始使用新的品牌名稱，原有品牌的錨定印象也就跟著消失不見。白紙好寫字，這個(gè)時(shí)候再想售賣新的產(chǎn)品，就不會遇到舊品牌的阻力了
那么，價(jià)格體系在營銷中的秘密到底是什么？就三點(diǎn)。
第一點(diǎn)：高價(jià)代表價(jià)值！
客戶在前期階段無法對商品各個(gè)參數(shù)做逐一地了解，于是，價(jià)格成為評估產(chǎn)品價(jià)值與商家檔次的第一要素。
君不見，很多公司標(biāo)榜自己是某某市最高端的英語培訓(xùn)，最高端的時(shí)裝會所，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只因?yàn)椋麄兗矣幸豢町a(chǎn)品是這個(gè)城市最貴的。
試想：你判斷一個(gè)人是否有錢，是不是會看他家里最值錢的玩意兒是什么？同樣的，你判斷一家公司，一家店是否有價(jià)值，就會看他店里賣的最貴的東西是多少錢。
當(dāng)然，你不能貴得太離譜，必須切合目標(biāo)對象的心理判斷。看到這里，趕緊修改你的產(chǎn)品價(jià)格體系吧！
第二點(diǎn)：中間價(jià)賺取利潤
中間的產(chǎn)品價(jià)格是我們利潤的來源區(qū)。客戶大部分的選擇都來源于這里。為什么呢？因?yàn)槲覀儾幌矚g廉價(jià)的感覺，我們也不喜歡上當(dāng)受騙。既然我們不確定商品的價(jià)值多少，我們就會避開過高或過低的價(jià)格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。
再看一個(gè)段子：
客戶有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒。約80%的人會選擇更貴的那種啤酒。現(xiàn)在引進(jìn)第三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現(xiàn)在80%的人會買1.8美元的啤酒，其余人會買2.5美元的啤酒。沒有人選擇最便宜的啤酒。
第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數(shù)人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。
你的核心利潤都來自于中間價(jià)格區(qū)域的產(chǎn)品，因此，關(guān)于中間價(jià)格產(chǎn)品的定價(jià)要慎之又慎。上面說的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)案例，我們可以看出，他的中間價(jià)比競爭對手高300元，屬于客戶可以承受范圍，既不會引起反感，又體現(xiàn)了自己的檔次。
第三點(diǎn)：低價(jià)確保客流量，防御競爭！
為什么要設(shè)置低價(jià)產(chǎn)品呢？這是為了打贏那場最殘酷的“價(jià)格競爭”，你的競爭對手會通過低價(jià)來吸納客戶，如果你的店沒有客戶，那么麻煩就大了。
低價(jià)可以吸引大量的客戶流量，因?yàn)槿藗冊谙M(fèi)時(shí)總在想：如果我被騙了，那要把被騙的損失降到最低，于是就會選擇最低價(jià)的先體驗(yàn)。所以低價(jià)的第一作用在于吸引客流，吸引來了，可以培養(yǎng)他們消費(fèi)中間價(jià)產(chǎn)品。
另一點(diǎn)在于，不能因?yàn)闆]有低價(jià)產(chǎn)品，使競爭對手用價(jià)格優(yōu)勢快速吸納客戶，客戶一旦被競爭對手吸走，就會形成多米諾效應(yīng)，其它客戶都紛紛跑到競爭對手那里去了。
總結(jié)
在一些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和銷售場景中，如何讓用戶接受你的價(jià)格，錨定效應(yīng)可謂是至關(guān)重要。
不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，我們都可以巧妙利用錨定效應(yīng)，讓用戶接受你的定價(jià)。
王楠一