科技改變生活 · 科技引領未來
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星巴克的礦泉水去過星巴克的朋友，應該會好奇的發現，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。但如果你仔細觀察會發現：這么貴的礦泉水基本上賣不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個問題。然而，他們
星巴克的礦泉水
去過星巴克的朋友，應該會好奇的發現，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。
但如果你仔細觀察會發現：這么貴的礦泉水基本上賣不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個問題。然而，他們卻依舊堅持這么擺放。這背后一定有別的原因。
要知道，星巴克的主營產品，其實是咖啡。礦泉水賣得好不好，并不重要，重要的讓咖啡賣得好。
星巴克咖啡的定價其實是很高的，三四十塊錢一杯的咖啡，需要想辦法讓消費者覺得“值”。高價礦泉水的存在，恰恰可以轉移消費者的注意力。
在20塊錢的礦泉水對比下，30塊錢的咖啡會顯得非常劃算。而一旦用戶有了這種感受，咖啡的銷路，也就不用擔心了。
星巴克在這里使用的套路，在心理學上稱之為“錨定效應”。
錨定效應
所謂錨定效應，就是指人們在做判斷的時候，易受到對事物第一印象的影響。這個第一印象，會像一個沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的后續行為。
人們在做決策的時候，會不自覺地給予錨定信息過多的重視。
舉例來說，請你試著回答以下問題（不利用搜索引擎）：
假如你不是特別熟悉甘地的話。無論第一個問題，你回答“是”或“否”，你對第二個問題給出的答案，肯定不會離114太遠。這就是因為“114”這個信息，錨定了你的認知，進而影響了你的判斷。
“錨定效應”的應用模型
上述“錨定效應”告訴我們：只要給對方一個認知錨定，就能限制對方的思考范圍，從而影響對方的價格感知。
這里的錨定，可以是具體的數字，也可以是一個認知印象，舉例來說：
當然，如果用戶本身對價格非常了解，有自己內心的錨定，那么商家再怎么錨定也是無效的。在這里，我們主要針對普通用戶進行介紹
產品中的應用
1. 數字錨定
給用戶展示定價時，給用戶一個高額錨定數字，能增加用戶對定價的接受度。
1）原價與折扣價
我們在購物的時候，經常能看到產品售價邊上有個劃線原價。這個原價為本次交易并沒有帶來額外的信息，但是從消費的角度來看，這個價格的存在，相當于給了用戶一個認知錨。
有這么一個段子：
有一個珠寶商老板，把店開在旅游景區，他的珠寶生意一直不好，很難賣出去。當他心煩意亂的時候，準備出去旅行，于是給店員留了一張紙條。寫上：全部折價1/2銷售。
過了一段時間，他回來后，驚呆了，店里的珠寶幾乎銷售一空。而且更重要的是，不是打半價賣出去的，而是以前價格的2倍賣出！
原來，他寫的紙條太潦草，店員把1/2看成2倍銷售了。2倍的價格反而賣得更好？ 這是為什么呢？
原價與折扣價的秘密：
你 是否經常看到“門面到期，全場1-5折”等折扣促銷的信息？然后你再聽音他們的喇叭里喊著：全場特價1-5折！
然后雙腿就不由自主地走了進去，怎么著也要帶上一兩件回去，同時還會告訴身邊的朋友，那邊一家門面在打折，賣得很便宜呢。
如果你有過這樣的經歷，那么我告訴你，你被營銷了。在這里，我要為你揭開原價與折扣價的秘密。
當客戶看到原價1888元的衣服時，你會想，好貴啊。當客戶再聽說這件衣服由于門面轉讓，清倉打折，只需2折時，你算了一下，只需要378元左右。此時客戶內心開始沖動了。
因為客戶認為，他花了378元的價格，買到了價值1888元的衣服。
在原價的對比之下，產品的當前售價會顯得非常合算，進而提升用戶的購買欲。
折扣價代表真實銷售價格：
原本這個商家就只想把這件衣服賣378元，但是直接賣378元，客戶認知中這件商品就只值378元，當他要購買的時候，還要砍砍價才行。
通過用原價1888元，變成折扣價378元，此時客戶的消費動力非常強。
客戶內心消費的動力就是：價值（原價）遠大于價格。也就是說，客戶感覺到你的產品超值的時候，他們的消費動力最強。
以京東為例，當你滿足一定的折扣條件后，購物車界面會提示你折扣后的優惠價，折價前后兩個數字一對比，會給你一種買到就賺到的感覺。
使用“原價與現價”策略的細節重點
在這里要強調一下原價與折扣價使用的重點。看你看到這段話后，千萬不要著急著回去就修改原價，然后打上折扣價。
1、你的產品不能是大家都熟知價格的產品。
比如：你不能把一瓶康師傅礦泉水，標價10元，然后打1折賣掉。要運用“原價與折扣價”這個策略，最好是競爭對手那里沒有這個品類，客戶對產品價格并不熟悉。
2、你要為你的打折給出合理的解釋。
你不能突然間打折，你不能不給任何理由的就“天上掉下林妹妹”。你看那些服裝店，經常用的兩個合理的解釋是：門面到期，清倉打折，或產品換季，清倉打折。
當然，你的理由可以是：10周年店慶打折。創意一點也可以是：老爸70大壽祝福打折，老婆生日打折。總之，你要給客戶一個相信你是真誠打折的理由。
說到這里要與你分享一下如何打造自己的產品價格體系。很多朋友不清楚如何使用價格杠桿輕松賺取利潤。
2. 印象錨定
1）聯名合作
新創立的奢侈品牌開店，選址要靠近原來的那些奢侈品牌，目的就是讓消費者產生印象錨定。
將新的品牌與傳統奢侈品牌關聯到一起，從而提升新品牌的奢侈調性，讓消費者愿意為新品牌付出奢侈品的價格。華為出的保時捷聯名款手機，就是借助了這樣的思路。
華為的保時捷聯名手機，是一款定位高端的智能機。這款手機的設計和產品表現，咱們暫且不論。單說這個產品給人的價值感，確實一開始就與眾不同。
消費者聽到這個產品的名字，就會不自覺的將保時捷豪車的印象帶入其中，大幅提高產品的心理價格。
有了這個心理預期后，等用戶看到高達12999的銷售價格時，也不會覺得特別離譜。甚至還會饒有興趣的把玩研究，一邊看，一邊贊嘆保時捷的精美做工。
試想一下，如果這款手機沒有跟保時捷合作，而只是華為自研的高端款，取名為Mate 30 pro x，依舊售價12999元，你會覺得貴嗎？
除此之外，因為這個12999的“保時捷”產品存在，華為商城里四五千塊的其他手機也顯得“便宜”起來，大家的購買欲望也會因此提升，這也是一種數字錨定效應。
價格體系背后的秘密！大老板們都不讓說的！
再看一個段子：
當你準備去報名學習英語培訓的時候，你打電話給第一家機構，他給你報了一個價：1980元。
當你打電話給第二家機構的時候，他給了你3個價格，分別是：1280元，2280元，3980元。
當你打電話給第三家機構的時候，他給了你4個價格，分別是：1280元，2580元，5980，9980元。
請你注意上面的3家英語培訓機構的價格，當你打完3家電話的時候，你會想，第一家可能是屌絲機構，只做低端的，這不能去啊，擔心在那里也學不會什么，至少老師肯定不是最好的。
于是你鎖定了后面兩家。此時你內心消費傾向于“2280-2580元”這個價格，他們只差300元，對嗎？于是你開始分析兩家機構，資料顯示都差不多。但是你發現第3家最貴有9980元的。
9980元，這個數字開始在你心里發酵，你在想，人家肯定有實力才敢收9980元。沒有金剛鉆，敢收這個錢？于是在你心里你會認為第3家比第2家要強一些。
那就差300元的錢，去第二家還是第3家呢？相信各位看官心里有答案了吧？
2）品牌副線
一些高端品牌，想攻占低端市場，這個時候通常會選擇開啟一個新的品牌，例如：華為的榮耀，錘子的堅果等等。
同樣的，一些低端品牌，想售賣高端商品的時候，也會冠以一個全新的品牌名稱，例如：戴爾的外星人，淘寶和天貓等等。之所以這么做，也是為了避免印象錨定帶來的影響。
曾經的品牌名稱，連同它銷售的產品，會給消費者一個消費印象——例如：平價/實惠等等。
如果新商品和原有商品的氣質不符合，這種印象就很可能帶來不良影響。例如：在便宜商品印象的襯托下，新的高端商品會顯得巨貴無比，讓消費者完全沒有購買欲望。
一旦開始使用新的品牌名稱，原有品牌的錨定印象也就跟著消失不見。白紙好寫字，這個時候再想售賣新的產品，就不會遇到舊品牌的阻力了
那么，價格體系在營銷中的秘密到底是什么？就三點。
第一點：高價代表價值！
客戶在前期階段無法對商品各個參數做逐一地了解，于是，價格成為評估產品價值與商家檔次的第一要素。
君不見，很多公司標榜自己是某某市最高端的英語培訓，最高端的時裝會所，引領行業標準。只因為，他們家有一款產品是這個城市最貴的。
試想：你判斷一個人是否有錢，是不是會看他家里最值錢的玩意兒是什么？同樣的，你判斷一家公司，一家店是否有價值，就會看他店里賣的最貴的東西是多少錢。
當然，你不能貴得太離譜，必須切合目標對象的心理判斷。看到這里，趕緊修改你的產品價格體系吧！
第二點：中間價賺取利潤
中間的產品價格是我們利潤的來源區。客戶大部分的選擇都來源于這里。為什么呢？因為我們不喜歡廉價的感覺，我們也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價值多少，我們就會避開過高或過低的價格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。
再看一個段子：
客戶有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。約80%的人會選擇更貴的那種啤酒。現在引進第三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現在80%的人會買1.8美元的啤酒，其余人會買2.5美元的啤酒。沒有人選擇最便宜的啤酒。
第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。
你的核心利潤都來自于中間價格區域的產品，因此，關于中間價格產品的定價要慎之又慎。上面說的培訓機構案例，我們可以看出，他的中間價比競爭對手高300元，屬于客戶可以承受范圍，既不會引起反感，又體現了自己的檔次。
第三點：低價確保客流量，防御競爭！
為什么要設置低價產品呢？這是為了打贏那場最殘酷的“價格競爭”，你的競爭對手會通過低價來吸納客戶，如果你的店沒有客戶，那么麻煩就大了。
低價可以吸引大量的客戶流量，因為人們在消費時總在想：如果我被騙了，那要把被騙的損失降到最低，于是就會選擇最低價的先體驗。所以低價的第一作用在于吸引客流，吸引來了，可以培養他們消費中間價產品。
另一點在于，不能因為沒有低價產品，使競爭對手用價格優勢快速吸納客戶，客戶一旦被競爭對手吸走，就會形成多米諾效應，其它客戶都紛紛跑到競爭對手那里去了。
總結
在一些非標準化的產品和銷售場景中，如何讓用戶接受你的價格，錨定效應可謂是至關重要。
不論是互聯網行業還是傳統行業，我們都可以巧妙利用錨定效應，讓用戶接受你的定價。
王楠一