最近電商直播有點“燥”。3月底，這邊廂，羅永浩6000萬簽約抖音并將在4月1日進行首秀的消息刷爆財經科技媒體朋友圈，那邊廂，淘寶第一主播薇婭巧妙地策劃了一出想象力突破天際的“全球首次直播賣火箭”活動，現場直播售賣價值4000萬元的火箭發射服

最近電商直播有點“燥”。

3月底，這邊廂，羅永浩6000萬簽約抖音并將在4月1日進行首秀的消息刷爆財經科技媒體朋友圈，那邊廂，淘寶第一主播薇婭巧妙地策劃了一出想象力突破天際的“全球首次直播賣火箭”活動，現場直播售賣價值4000萬元的火箭發射服務。

這場明爭暗斗，或許更確切地說，淘寶與抖音的合謀，成功將電商直播整個行業的影響力推到前所未有的高度，沒有什么不可以賣，沒有什么人不可以從事電商直播，一切皆有可能。

然而，上帝欲使其滅亡 必先使其瘋狂，當一個行業登上巔峰的時候也就是這個行業最危險的時候，近期的一系列鬧劇淋漓盡致地展現了電商直播從業者內心深處的瘋狂與焦慮，一些人甚至已經無恥到完全不屑掩飾一下搶在泡沫破滅前收割一波即出逃的意圖了。

電商直播變全民直播帶貨

大風起于青萍之末，今天如日中天的電商直播也是如此。

6年前，阿里、京東等傳統電商飽受流量淘寶、京東等傳統電商的目標用戶群接近枯竭，大家都在為如何獲取流量而抓狂時，2015年11月11日，馬云高薪聘請馮小剛在北京水立方導演了一場豪華的淘寶“雙11晚會”，湖南衛視與芒果TV、優酷土豆聯動，電視現場直播、網絡直播火力全開，成功將過去以網絡用戶為主的網絡全民化。

或許正在在這次雙11晚會的大獲成功讓阿里得到啟示，淘寶直播在2016年初悄然問世，由于形式新穎，娛樂性強，很快受到年輕一代消費者的青睞，到了當年5月，每天直播場次已接近500場，超過一半觀眾系90后。在Papi醬直播的一次拍賣活動中，50萬人通過淘寶直播平臺進行了圍觀。

淘寶直播的迅猛發展不僅引起了其主要競爭對手京東、拼多多的注意，也吸引了一向變現方式單一的快手、映客等直播平臺的興趣，各路玩家蜂擁而入。

“全球首次直播賣火箭”的主角、35歲的薇婭在2016年與淘寶結緣，四個月就引導了1個億的成交額。據說，她在淘寶直播平臺創下的單場直播引導消費2.67億的紀錄迄今無人能夠超越。

艾媒咨詢的一份研究報告顯示，約有46%的用戶每周都會觀看電商直播。這些或漂亮或帥氣的男女主播在幫助合作商家帶來大量訂單的同時，自己憑傭金等收入也會賺得盆滿缽滿。

去年4月，杭州如涵控股股份有限公司登陸納斯達克，摘得國內直播電商第一股稱號，人們驚訝的看到一個張大奕就撐起了一家上市公司。

在這些財富神話的刺激下，不論男女，不分年齡，人們紛紛加入這場電商直播大潮，老牌的電視娛樂主持人李湘等也不惜拉下老臉入局，全民直播帶貨儼然成了中國的前途與未來。

600萬粉絲網紅李佳琦翻車為哪般？

與此同時，頭條的電商主播們卻感受到了巨大的寒意。如涵的上市表面上是通過融資，加大電商直播投入力度，事實上，這一動作的真實意圖很可能是投資人與張大奕們在尋求套現離場。

電商直播的野蠻生長，意味著行業的極度混度。雖不乏自律性較強的主播，但相當比例的網紅為了片面追求傭金收入，即便假冒偽劣商品也一并笑納，直播時夸大其辭，極盡能事哄騙觀眾下單，粉絲把網紅當真愛，網紅卻視粉絲如韭菜。

2019年11月，坐擁近600萬粉絲的頭部主播李佳琦直播翻車，他原本推銷的是一款不粘鍋，在直播當場“翻車”，在使用該款鍋演示煎雞蛋時，雞蛋卻牢牢地粘在鍋上難以鏟動，被證明是一款名副其實的“百粘鍋”，直播現場十分尷尬，遭到網友一片群嘲。

其實，這樣的事件數不勝數，甚至比此惡劣百倍的也比比皆是。

11月1日國家廣播電視總局發布通知，明確要求雙十一期間，必須加強規范網絡視聽電商直播節目，要求用語文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者，同時表示電商直播中的廣告要宣傳，也要講導向，切實增強導向意識、責任意識和法律意識等。

3月底，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪者反映在直播購物中遇到過消費問題，主要集中在主播夸大與虛假宣傳、商品介紹不明確等方面。

在羅永浩入局電商直播時，當當網創始人李國慶公開進行了炮轟：

“不同的名人帶貨、做廣告，很難說不是在透支自己的信用，危險很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？”

羅永浩首秀現場的表現也表明李國慶的擔憂不無道理，當天播出了22個產品，橫跨數碼、食品、家居、美妝等多個品類，老羅明顯對一些產品不夠熟悉，還出現了一些低級口誤現象，并因風格僵化、陳舊被網友譏為第一代網紅。

種種跡象表明，針對電商直播行業的一場監管雷霆風暴正在醞釀中。花開堪折直須折，莫待花落空折枝。直播帶貨網紅們深諳此道，房子、汽車、火箭等等，什么都能賣，什么都敢賣，個中原因也就不言自明了。

電視購物的今天就是電商直播的明天！

殷鑒不遠。有人說，電視購物的今天就是電商直播的明天。

這一說法不無道理，電商直播與過氣的電視購物在本質上完全一脈相承，前者活脫脫就是后者的翻版，最大的不同只在于載體略有區別。電視購物的載體是電視，而電商直播通過手機或電腦屏幕展示在消費者面前，同時，語言更接地氣一些，當然，對于這種所謂的接地氣，你也可以理解為電商直播不夠正規造成的。

2004年4月，上海文廣與韓國希杰共同組建了東方CJ電視購物公司，這標志著國外風行多年的商業模式正式在中國落地，高峰時，全國電視購物節目多達2000個。由湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合創辦的快樂購物全程見證了中國電視購物了興起與衰敗。

這個長期穩居國內前三的電視購物品牌在2006年3月開業運營，憑借強勁的發展勢頭，四年后就從弘毅投資、中信產業基金與紅杉資本等金主身上獲得了當時業界最大的一筆私募融資。

2015年1月，快樂購成功登陸深交所，成為中國電視購物第一股，當天最高漲幅一度達到44%，在資本市場引發一輪電視購物風暴，歷史最高價更是直逼100元大關，但隨后就進入震蕩下行通道，最低時僅19.51元。

快樂購的業績與股價基本呈正相關。快樂購剛上市的時候正是該公司業績最搶眼的時候，2012年-2014年，營收分別為28.6億元、31.5億元、27.4億元，扣非凈利潤則分別為1.35億元、1.59億元、1.30億元。此后幾年，快樂購營收確實有起有伏，但扣非凈利潤卻急劇下滑，最低時只有2107萬元，昔日不再，不得不通過資產重組，借快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視及芒果娛樂等版塊轉型。

電視購物的大敗局與電商直播眼下的困境如出一轍，虛假宣傳、暴利運營、品質拙劣等這些痼疾過去沒有饒過電視購物，現在也不會放過電商直播。

如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，這很荒唐，李國慶如是稱。那么，荒唐的電商直播還能走多遠呢？