“我可以拿著一杯喜茶去參加時(shí)裝周，但其他茶不行。”從一開始，新茶飲就想培養(yǎng)自己的粉絲，賣周邊產(chǎn)品，試圖成為一個(gè)IP，以謀劃更寬廣的商業(yè)版圖。財(cái)經(jīng)天下（ID：cjtxzk）文｜葉麗麗編輯｜唐曉園茶紅不過咖啡的定律從去年開始被打破。喜茶在上海的

“我可以拿著一杯喜茶去參加時(shí)裝周，但其他茶不行。”從一開始，新茶飲就想培養(yǎng)自己的粉絲，賣周邊產(chǎn)品，試圖成為一個(gè)IP，以謀劃更寬廣的商業(yè)版圖。

財(cái)經(jīng)天下（ID：cjtxzk）

文｜葉麗麗

編輯｜唐曉園

茶紅不過咖啡的定律從去年開始被打破。

喜茶在上海的第九家店今年1月開業(yè)當(dāng)天，店門外不出意料地又排起了長(zhǎng)隊(duì)。

喜茶帶動(dòng)的這股新茶飲風(fēng)潮，洶涌了整整一年。現(xiàn)在這個(gè)賽道已經(jīng)出現(xiàn)奈雪の茶、因味茶、煮葉等多個(gè)新茶飲品牌。它們的共同點(diǎn)是對(duì)品牌重新定位，不愿意被認(rèn)為是奶茶店，而是“新茶飲”。

打著“新茶飲”概念的商家打法確實(shí)和曾經(jīng)遍布大街小巷的奶茶店不同，它們摒棄了粉末勾兌和街邊檔口店的模式，主打現(xiàn)泡茶和新鮮牛奶的結(jié)合，同時(shí)在地段上選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，開起顏值頗高的空間大店——直接對(duì)標(biāo)星巴克。

蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌在今年的騰訊投資年會(huì)上這樣描述星巴克的過人之處，“有的時(shí)候不一定有特別的技術(shù)的變化，比如星巴克，它只是把喝咖啡的方式改變了一下，把咖啡館重新定義一下。結(jié)果它變成了一個(gè)生活方式品牌，重新改變了整個(gè)咖啡行業(yè)。”

喜茶們做的也是同一件事，重新定義“茶”，并改變行業(yè)。它們從一開始就培養(yǎng)自己的粉絲，玩跨界合作，賣周邊產(chǎn)品，將自己變成一個(gè)IP，以謀劃更寬廣的商業(yè)版圖。

資本也在近兩年紛紛入局。2016年7月,因味茶獲劉強(qiáng)東5億元人民幣的投資,同年8月，喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。2017年春節(jié)前,奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資，其他的茶飲品牌也陸續(xù)在進(jìn)行融資。

投出茶飲行業(yè)的“星巴克”是投資人的目標(biāo)。資本的關(guān)注給新茶飲添了一把火，已經(jīng)入局的在快速擴(kuò)張，跑馬圈地，更多的人趕著熱潮進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)快速打響。

2018年，新茶飲對(duì)于茶葉的巨量需求，正在重塑原有的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。新的商機(jī)也吸引著茶葉商轉(zhuǎn)型成為新茶飲供應(yīng)商。

90后登場(chǎng)，以及調(diào)性的確定

茶文化專家羅軍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，2011年和2015年，是茶飲行業(yè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

原葉茶和用粉末勾兌的奶茶，很久以來界線分明。但界線在2011年被打破了。這一年，貢茶推出奶蓋茶，一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)泡鮮煮茶，它們打造出了新茶飲概念——現(xiàn)泡茶上浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚實(shí)奶蓋。

“新茶飲這個(gè)概念是近幾年才出現(xiàn)的，它和奶茶最大的區(qū)別在于，開始喝出茶本身的味道，并且可以分辨出茶的好壞了。”羅軍說。

這一年，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸正在調(diào)試產(chǎn)品，準(zhǔn)備推出用牛奶搭配芝士的芝士奶蓋。而在網(wǎng)紅茶出現(xiàn)之前，很多人認(rèn)為年輕人不愛喝茶了。

這個(gè)時(shí)期，商場(chǎng)也開始出現(xiàn)針對(duì)年輕人市場(chǎng)的茶飲店。比較有代表性的是2010年在重慶起步的嫩綠茶，和羅軍2011年在上海虹口龍之夢(mèng)開出第一家店的茶香書香。

據(jù)羅軍介紹，茶香書香是最早參考星巴克模式的新式茶店，產(chǎn)品主要是奶蓋茶，店鋪開在商場(chǎng)并注重設(shè)計(jì)感。它的目標(biāo)客戶以25歲左右的年輕人為主，第一家店開張一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額達(dá)到40萬，門外排起長(zhǎng)隊(duì)。

▲星巴克咖啡廳。圖@視覺中國(guó)

2013年，由于和資方經(jīng)營(yíng)理念不合，羅軍離開茶香書香，2015年又回歸，但是無力扭轉(zhuǎn)茶香書香的頹勢(shì)。2017年元旦，這個(gè)曾在上海頗有知名度的品牌宣布倒閉。

羅軍反思，失敗的很大原因在于時(shí)機(jī)還不成熟——當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)者是80后，他們和90后最大的區(qū)別在于，90后更愿意為了品質(zhì)買單。

2015年，被羅軍認(rèn)為是新茶飲時(shí)代真正崛起的時(shí)候。

這一年，已經(jīng)有連續(xù)三年的90后進(jìn)入職場(chǎng)。“90后的供應(yīng)量一年大概是1500萬人到2000萬人之間。三年的供應(yīng)量累計(jì)大概有五千萬人。五千萬人的供應(yīng)量可以撐起新式茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)。”羅軍說。

這年茶飲市場(chǎng)的單杯價(jià)格從10元邁向了20元。“10塊和20塊是完全不一樣的。它可以選擇更好的茶了，它的輔料也可以擺脫香精和色素了。”羅軍說。

隨著越來越多的90后職場(chǎng)人出現(xiàn)，加上新茶飲本身品質(zhì)的提升，配合空間和品牌調(diào)性的升級(jí)，讓新茶飲從一個(gè)小眾概念，逐漸形成了氣候。最明顯的現(xiàn)象是，越來越多具有設(shè)計(jì)感的商場(chǎng)大店陸續(xù)開張，這些品牌不愿意再被看成是一個(gè)奶茶品牌，而是用“茶飲的年輕化”這個(gè)更為洋氣的品牌定位。

這之后，各家之間圍繞“新茶飲”的一系列營(yíng)銷和包裝開始了。

收割粉絲

林霜來上海旅游時(shí)也想喝一杯網(wǎng)紅茶，但她不愿意排一小時(shí)以上的隊(duì)。當(dāng)她在淮海中路看到一家不用排隊(duì)的喜茶檔口店時(shí)，她興奮地買了一杯水果茶。

但這杯茶的口感讓她失望。更沮喪的是，一周后她從喜茶的微信公號(hào)中得知這是一家山寨店。“知道這是假店后，一秒‘喜茶’變‘喪茶’。”林霜說。

這是排隊(duì)帶來的負(fù)面效應(yīng)之一，另一個(gè)則是黃牛黨。在喜茶所在的商場(chǎng)里，“喜茶要不要，60塊一杯，現(xiàn)貨”這樣的聲音此起彼伏。但排隊(duì)也起了營(yíng)銷作用，很多從沒有聽過喜茶的人，看到長(zhǎng)隊(duì)和黃牛的兜售，反而想要嘗試一次。

以喜茶為代表的新茶飲的目標(biāo)，已經(jīng)不是吸引消費(fèi)者來喝一杯，而是想把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。

▲2018年元旦，網(wǎng)紅奶茶“喜茶”在南京的新店開業(yè)，兩位美女在店前拍攝剛剛購(gòu)得的奶茶。圖@視覺中國(guó)

比如喜茶正試圖將品牌定位得更高端。它已經(jīng)玩了不少跨界，比如和廣州“W酒店”發(fā)布限量喜茶會(huì)員黑金卡，喜茶和上海時(shí)裝周合作推出設(shè)計(jì)師杯套等。

它還將門店開在了PRADA旁邊，公眾號(hào)里寫著“你想象過身穿普拉達(dá)的女王喝喜茶的情景嗎？”

這句調(diào)侃某種程度上擊中了一部分目標(biāo)群體追求品質(zhì)的心理。喜茶粉絲陳晨說：“我可以拿著一杯喜茶去參加時(shí)裝周，但是我沒辦法接受自己拿著一杯一點(diǎn)點(diǎn)去。”

喜茶收割到了一批粉絲。喜茶的微信公眾號(hào)閱讀量超過10萬的文章不在少數(shù)，即使是普通新店開張宣傳文章，閱讀量也有一兩萬。

為了持續(xù)吸引粉絲，這個(gè)品牌還趁著熱度玩起了限量產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。比如限量發(fā)售10000張的北京初見會(huì)員卡，價(jià)格68塊錢一張，但在二手交易平臺(tái)上，這張卡的價(jià)格至少是100元轉(zhuǎn)賣。而它限量售賣2000張的蘇州初見會(huì)員卡，官方價(jià)格同樣是68元一張，但在二手交易平臺(tái)上不少人轉(zhuǎn)賣的價(jià)格超過200。二者的區(qū)別只是卡片卡套的設(shè)計(jì)有所不同，會(huì)員卡的權(quán)益并無區(qū)別。

相比普通奶茶店推薦消費(fèi)者辦會(huì)員卡有所不同，這多少有點(diǎn)饑餓營(yíng)銷的意思，不過，這也深得陳晨的心。這讓他覺得，這些東西是有收藏價(jià)值的，而不僅僅只是一張會(huì)員卡而已。

積累起粉絲后，喜茶試圖將自己變成一個(gè)IP，像星巴克一樣售賣周邊。目前推出了手機(jī)殼、購(gòu)物袋、卡套和折疊雨傘等。

其他后來者正在迅速跟上這種營(yíng)銷模式。比如奈雪の茶也和錘子科技、Flower Plus等跨界合作，推出限量產(chǎn)品，因味茶則和《最強(qiáng)大腦》選手王昱珩推出系列禮盒。

不過這個(gè)模式需要品牌影響力的支撐，目前來看，多數(shù)茶飲店還在處在建立品牌的階段。它們必須靠更多爆品拉升品牌知名度。比如奈雪の茶的茶＋軟歐包的模式，正不斷出現(xiàn)在朋友圈里。另外，軟歐包逐漸成為新茶飲店的新寵，包括喜茶在內(nèi)的茶飲店都在推出這種烘焙產(chǎn)品，有不少人認(rèn)為,它會(huì)是臟臟包之后的又一款網(wǎng)紅面包。

另一方面，和翻臺(tái)率低，人聲嘈雜的傳統(tǒng)茶館，以及街邊檔口奶茶鋪不同的是，新茶飲們都在販賣第三空間。這波風(fēng)潮，喜茶仍是先行者。

2012年，它的第一家店開在江門市九中街，外表與其它奶茶店別無二致，只是個(gè)30平米左右的小店。2013年開始嘗試大店模式，2014年開始開的都是大店，像上海芮歐百貨這樣的標(biāo)準(zhǔn)門店，面積在100平米左右。

大門店模式迅速被其他品牌跟進(jìn)。更時(shí)尚、更休閑、更有設(shè)計(jì)感是主要趨勢(shì)。

它們還開起了主題門店。比如喜茶在廣州的粉紅主題店，目標(biāo)客戶是年輕女性。

同時(shí)在設(shè)計(jì)上下功夫，比如煮葉，它的門店和茶具設(shè)計(jì)請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)大師原研哉設(shè)計(jì)，空間上強(qiáng)調(diào)東方雅致。據(jù)創(chuàng)始人劉芳介紹，目前煮葉5家門店，都是原研哉設(shè)計(jì)，費(fèi)用不菲。

“之所以大家在選址上越來越市中心，產(chǎn)品越來越重視品質(zhì)，環(huán)境越來越高級(jí)，都是為了打造品牌。”劉芳對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

傳統(tǒng)茶行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間里呈現(xiàn)出有品類，無品牌的狀態(tài)，奶茶行業(yè)則品牌更迭頻繁，生命力短。打造一個(gè)長(zhǎng)久高端的品牌形象，是目前新式茶飲店的共同點(diǎn)。

資本入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇

擁有爆款，對(duì)于銷售和品牌提升至關(guān)重要。不過茶飲行業(yè)的特點(diǎn)是，新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略都會(huì)被迅速跟上。

在羅軍看來，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，“新茶飲是茶飲市場(chǎng)的中端市場(chǎng)。而中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的。茶飲行業(yè)，小奶茶鋪的產(chǎn)品迭代很快，它的受眾面很窄。而高端產(chǎn)品沒有很強(qiáng)的復(fù)制性，只有中端產(chǎn)品，既具有較長(zhǎng)的生命力，也具有快速?gòu)?fù)制的可能性。”他認(rèn)為，這也是新茶飲品牌受到資本關(guān)注的原因。

在劉芳看來，開一家新茶飲店成本已經(jīng)變得很高，想要規(guī)模化，根本離不開資本。

▲章澤天投資開設(shè)的奶茶店“因味茶飲”人氣頗旺。圖@視覺中國(guó)

這幾年新茶飲品牌如雨后春筍般冒出，到2017年，市場(chǎng)上幾家比較頭部的茶飲品牌陸續(xù)拿到了投資，“這個(gè)領(lǐng)域去年競(jìng)爭(zhēng)很激烈，主要是在一二線城市爭(zhēng)奪用戶。未來大家的擴(kuò)張都要往三四線城市走，仗會(huì)更難打。”劉芳說。

羅軍看來，現(xiàn)在是搶地盤的時(shí)候，三年后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

他表示目前的幾家品牌都已經(jīng)感受到了壓力。比如空間上，每一家都使勁在設(shè)計(jì)上投入，以至于消費(fèi)者對(duì)新開的每家門店都抱有期待。但這種期待對(duì)品牌來說是很大的負(fù)荷。“星巴克都沒辦法每家店都創(chuàng)新，它一兩年才開一個(gè)不一樣的店，來消除大家對(duì)它品牌老化的印象。”羅軍說。

由于激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)，留給一家品牌獨(dú)立發(fā)展的時(shí)間幾乎沒有，羅軍覺得，茶飲行業(yè)很難出現(xiàn)星巴克這樣一枝獨(dú)秀的龐然大物，而只能是在群狼奪食中共同發(fā)展。

同時(shí)，迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，也讓不少奶茶店加速倒閉。據(jù)垂直自媒體咖門和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年奶茶果汁店全年開店數(shù)達(dá)到9.6萬家，關(guān)店7.8萬家。在羅軍看來，死掉的第一批，就是賣粉末勾兌的低端奶茶，而整個(gè)茶飲行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)仍將繼續(xù)。

好消息是，行業(yè)洗牌升級(jí)，導(dǎo)致了茶葉需求量暴增，這帶來了另一個(gè)商機(jī)。

另一個(gè)商機(jī)

劉芳記得，在籌備煮葉的兩年時(shí)間里，除了觀察市場(chǎng)和到處試茶葉外，她最關(guān)心的就是供應(yīng)鏈問題。

煮葉和其他新茶飲不同，不止生產(chǎn)調(diào)飲茶，更加關(guān)注原葉茶。在這里可以喝到杭州的龍井和云南的普洱。出于量的需要，劉芳希望有穩(wěn)定的供應(yīng)商。而中國(guó)傳統(tǒng)茶葉供應(yīng)鏈卻存在規(guī)模量少，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題。

新式茶飲的興起，正在催生解決這個(gè)問題的專業(yè)供應(yīng)商。以喜茶為例子，聶云宸曾在接受采訪時(shí)表示，一家90㎡的店，當(dāng)時(shí)一天可以賣近2000杯茶，這樣的茶葉消耗量，比傳統(tǒng)茶館高許多。

新式茶飲店都希望找到能穩(wěn)定提供安全，且具有一定風(fēng)味茶基的供應(yīng)商。

羅軍在離開茶香書香后，建立了一個(gè)國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室，想要成為這樣的供應(yīng)商。在他看來，目前新茶飲對(duì)茶葉的需求量，將是未來十年中國(guó)茶葉最重要的增量市場(chǎng)。“目前新茶飲領(lǐng)域的茶葉年消耗量是八萬噸，我預(yù)計(jì)十年后將增長(zhǎng)到八十萬噸。”羅軍說。

這個(gè)市場(chǎng)上，開始涌現(xiàn)專業(yè)提供茶基的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商，不僅單純連接茶農(nóng)和商家，還要自己具備研發(fā)能力，研發(fā)風(fēng)味茶基，并且能夠大量、穩(wěn)定的進(jìn)行供應(yīng)。茶飲店從供應(yīng)商拿到茶基后，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行開發(fā)。

這為一些傳統(tǒng)茶商提供了轉(zhuǎn)型方向。比如曾經(jīng)開茶飲店的逅唐茶葉，當(dāng)茶飲店開不下去時(shí)，就轉(zhuǎn)而成為一個(gè)提供茶葉和配方的供應(yīng)商。

這也為現(xiàn)在的茶館，以及以前專門做茶葉禮品的貿(mào)易商提供了新的選擇。在羅軍看來，現(xiàn)在一家新茶飲店往往有好幾家合作的供應(yīng)商，因?yàn)閱为?dú)一家供應(yīng)商已經(jīng)很難滿足新茶飲店的要求。

不久之后，還會(huì)涌現(xiàn)出一些大型提供專業(yè)茶基的供應(yīng)商，它們將為新茶飲店提供一站式服務(wù)——這些茶商將收割新茶飲店火爆的時(shí)代紅利。

星巴克曾經(jīng)開設(shè)過Teavana茶吧，想復(fù)制咖啡連鎖的輝煌，但最終折戟而歸，而中國(guó)新茶飲正在持續(xù)進(jìn)化。多年來不溫不火的茶飲行業(yè)，重新具有了想象力。