中信嘉麗澤住宿多少錢（又一波）

熱潮下的冷思考，誘人的N小時高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。1、誘人的“N小時高鐵圈”由國家發改委、交通運輸部、中鐵總公司聯合發布的《中長期鐵路網規劃》顯示，至2025年中國高鐵網規模預計將達到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規劃藍

熱潮下的冷思考，誘人的N小時高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

1、誘人的“N小時高鐵圈”

由國家發改委、交通運輸部、中鐵總公司聯合發布的《中長期鐵路網規劃》顯示，至2025年中國高鐵網規模預計將達到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規劃藍圖。

攜程聯合創始人梁建章曾經據此預測，2025年乘坐高鐵人數將超過30億人次，其中旅游人數過半。因此，業界許多研究都推測，“高鐵游”概念將帶來帶動總規模超萬億的文旅市場。

而中鐵總公司最新的數據顯示，到今年年底，我國高鐵營業里程就將達到3.5萬公里。今年前三季度，全國高鐵客運量達到17.34億人次，同比增長15.3%，占鐵路旅客發送總量的63.2%。無論是里程數，還是客運量，由高鐵帶動的出行市場都在快速逼近業界曾經預估的規模。

高鐵網絡的完善，大大降低了消費者出游的時間和交通門檻，將消費者出行半徑擴展到省內甚至省際的范圍。周末游、家庭游、一日游等出行模式也因此大幅受益。同城藝龍《2018國慶黃金周居民出行趨勢報告》顯示，高鐵/動車作為首選交通解決方案的游客占比38.7%，比選擇飛機的還高出16.6個百分點。2019年美團火車票數據也顯示，高鐵短途游約占高鐵出行總量的九成，家庭出游和帶老人出行的訂單量增速均超過110%。

資料來源：中國鐵路公眾號，睿標研究

熱潮之下，包括旅行社和OTA等客源渠道方，已經率先涌入“高鐵游”市場化進程。攜程是最早的入局者，其“高鐵游”頻道上線起就在首頁展示，為游客提供酒店、景點等產品預訂服務。驢媽媽則從重點客源出發，以江浙滬、珠三角、成都等為中心，開發高鐵跟團游、高鐵自由行等產品。馬蜂窩、美團等也各自打出高鐵游產品，并以構建高鐵短途游的生活方式為方向。

而作為出游人次大幅增加的最終受益者，文旅項目本身的動作還比較落后。在全域旅游的背景下，高鐵在交通工具屬性大大強化的同時，也在一定程度上成為區域性的文旅流量平臺。而多數文旅項目則習慣性地將動態的流量視作最終的消費量，認為只要得到高鐵的流量，即可實現有效的經濟轉化。殊不知，誘人的N小時交通圈并不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

2、機遇中的風險：競爭放大 vs 需求放大

一些地區性的案例已經表明，高鐵帶來的，不一定是游客，也可能是過客。

云南昆明的呈貢新城就是高鐵游“過而不游”的典型之一。云南高鐵早在2016年12月底開通，作為云南最大的高鐵車站，位于呈貢新城的昆明南站，客流量隨著高鐵車次的增加，吞吐量也一直在高速增長。但在此過程中，絕大多數高鐵旅客在呈貢都是匆匆而過，并不會停下腳步。

這一點連呈貢官方機構也不隱諱。在一次呈貢區統計局組織召開的呈貢貿易經濟運行分析會上，參會者就曾經指出呈貢成為游客中轉站的現象，區域內住宿、餐飲等行業都未能得到旅游業的帶動。

而“過境游客”的目標大多也“非常統一”，西山區的萬達城，太平鎮的海洋公園，陽宗海的華僑城，乃至晉寧的古滇文化旅游城和嵩明的中信嘉麗澤，都是他們下高鐵后的主要目的地，唯獨沒有只得依靠斗南花卉市場和融創孔雀鎮的呈貢。顯然，核心文旅IP和大型文旅項目的缺失，是擁有“游客集散地”潛質的呈貢，成為“過客集散地”的重要因素。

更多基于大范圍區域的精細化研究也證實，高鐵網絡絕非文旅目的地萬無一失的客流良藥。

早在京滬高鐵開通之時，學界就已有研究結果表明，京滬沿線城市的客流量呈現“強者愈強”的馬太效應。北京、南京、上海等擁有大量高品位、強IP文旅資源的城市，對沿線客流的吸引力大大增強。類似的，濟南、曲阜、泰山等資源稟賦型的文旅目的地，也大幅受益于高鐵帶來的“可進入性”提升。而天津、蘇州、無錫等城市，一方面文旅資源不占優勢，一方面區位也過于靠近強勢目的地，因此反而成為“流量過道”，客流聚集能力并未顯著提升。

京滬高鐵

這一現象在廣東省偏遠城市也得到了系統性的論證。有學者針對汕頭、潮州、梅州、茂名、湛江、清遠等中東西12個城市的研究表明，2018年之前上述城市的鐵路客運量對于旅游人數的影響竟然呈現負相關。也就意味著高鐵給這些城市帶來的過境人流，卻沒有轉化為游客。尤其是粵西地區，由于2018年前它是唯一沒有5A級景區的地區，高鐵開通短期內沒有帶來更多的游客，甚至反而使其旅游收入顯著下滑。

廣東高鐵線路網

如果僅從需求端看“高鐵游”的影響，借助以大型城市為中心聯結起的高鐵路網，文旅產業第一次有能力實現“N小時交通圈”的經濟落地。高鐵網絡能夠聯通中心城市之間、中心城市與衛星城市以及更遠距離的城市，使其交通時間控制在游客接受度最高的數小時內，進而激發各地“高活性”客源人群。

但從供給端看，四通八達的高鐵網，同樣也使得各地文旅項目的競爭空間更加“緊縮”，使得原本不構成競爭關系的項目成為下一代旅游消費者的平行選項。這也正是前述地區的困境所在。

高鐵網絡恰恰破壞了它們原本“比上不足，但比下有余”的文旅市場生存空間。消費者不再需要為“來都來了”的沉沒成本而埋單，文旅目的地也因此更加具有服務升級、產品升級、品牌升級、IP升級的緊迫需求。

3、何以轉化“過境流量”？

一個值得回味的例子是，“神盤”阿那亞曾經也是指望著借助高鐵通車來增加項目價值。在億城股份以6.7億元將阿那亞項目轉手馬寅之時，你仍然可以看到許多期盼2016高鐵通車的聲音。

但最終，神盤之所以成為神盤，與高鐵幾乎沒有關系。一系列可復制的必然和一些不可復制的偶然性，造就了如今的“文化飛地”阿那亞，操盤團隊的持續IP培育、不間斷的活動組織、廣泛外延的多方向跨界動作等等，都是阿那亞的立身之本。而其文藝IP和精神內核，毫無疑問地是遠遠高于地理通達性的要素。

可以說，當高鐵網絡已經成型之后，如何貫通高鐵網絡從軌道到項目的流量帶動力以及從出行到消費的市場影響力，也仍然是一項對于項目綜合運營的考驗。

對于高鐵所在地的項目來說，高鐵N小時范圍內的所有文旅項目都構成直接的競品威脅。要想讓游客選擇自己，必須打造從產品內容、配套服務、出行體驗等多個方面，都做到不落后于周邊項目的水平，并在核心內容上打造真正的差異化競爭力。

例如前文提到曾經成為“游客過道”的無錫，近年來就有融創文旅城等顯著差異化的動作。在蘇州仍然拘泥于古城古鎮IP，常州又有強勢IP中華恐龍園的競爭態勢下，包括融創雪樂園、水世界在內的市內項目就有效形成了與周邊地區存量文旅產業的錯位競爭。

無錫融創文旅城雪世界

核心IP之外，“高鐵游”通常都需要配置目的地接駁服務。而這也常常是各方的角色缺位點。部分高鐵站點距離城市主城區、主要景區有較大距離，且高鐵樞紐或高鐵站輻射區內公共交通系統的覆蓋率較低，高昂的換乘成本無疑是“過客制造者”。

漢中市洋縣華陽鎮，在17年12月高鐵通車后，就快速建立了華陽景區和高鐵站點的接駁交通系統，統一景點門票和觀光車票，多線路景點觀光接駁車整點定時發車，使得游客能夠獲得良好的出行體驗。當然，解決目的地接駁問題，需要政府和項目運營方的共同努力。

漢中客運樞紐站旅游專線電子系統

而在產品之外的營銷層面，文旅目的地并不適合在高鐵網絡上鋪開營銷成本；與上游OTA產業以及同區域文旅競爭者的合作則更有利于打造區域性的文旅IP，以形成更為廣泛的游客吸引力。

業界知名的臺兒莊古城曾經就采取花費重金在高鐵沿線各地投放廣告的營銷戰略。騰訊社交廣告平臺參與其營銷工作后，發現周邊人群是古城的主要客群，運營方也因此轉變營銷重點。目前來看，在北京、上海等高鐵線核心城市設立營銷中心，已成為其新的高鐵營銷模式。

與此相對地，同程藝龍則從高鐵游線上產品出發，反向觸達文旅目的地，構建高鐵網區域文旅產業的聯合營銷。其發起的全國百城高鐵游聯盟，已吸引焦作、福州、武漢、徐州、蘇州、六盤水、丹東、嘉善等近四十個市縣加入。這種通過線上平臺整體擴張，反哺線下品牌效應的模式，對于單個文旅項目或目的地而言，也更有經濟性。

借力OTA實現“高鐵游”營銷布局

綜合來看，高鐵游全面爆發的前夜，產業瓶頸仍然在于文旅產品、項目、目的地本身的綜合素質未能形成高品質、差異化、各有千秋的競爭格局。游客量、消費額等市場容量指標也許將伴隨高鐵路網的持續優化而繼續擴張，但對于眾多的新建或存量項目而言，在擁有真正的核心競爭力之前，這份大蛋糕也未必能分到多少。

本文亦參考《京滬高鐵對主要站點旅游流時空分布影響》（汪德根，2014）及《高鐵開通對邊遠地區旅游業的影響：以廣東省為例》（史甜甜，2019）

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