科技改變生活 · 科技引領未來
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【編者的話】醫生是醫療機構提供醫療服務的核心，醫生的技藝與口碑塑造了醫生個人的IP，直接影響或者決定醫療機構的市場影響力和患者就診的選擇。患者慕名醫生，決定是否接受一家醫療機構提供服務，非常普遍。因此，對醫生IP的宣傳至關重要。目前對于醫生
【編者的話】醫生是醫療機構提供醫療服務的核心，醫生的技藝與口碑塑造了醫生個人的IP，直接影響或者決定醫療機構的市場影響力和患者就診的選擇。患者慕名醫生，決定是否接受一家醫療機構提供服務，非常普遍。因此，對醫生IP的宣傳至關重要。
目前對于醫生的宣傳出現形式多樣的形式，有些是對醫生資歷、榮譽過度包裝；有些是展示醫生經典的治療案例；有些是vlog、訪談節目；還有些是醫生在第三方平臺的個人賬號，由專門團隊運營，使用醫生的人設引流；更有些是未取得醫生資質，身著“白大褂”，引人誤認為等等。換言之，在醫療廣告中，只要出現了醫生形象，如果是真實的，就構成廣告代言違法行為；如果是冒充的，就構成發布虛假廣告行為。
在醫療廣告法律法規中明確規定：不得衛生技術人員名義、形象作推薦、證明薦。因此必須厘清醫療服務信息與醫療廣告之間的關系，對于屬于醫療服務信息的，合法合規使用，消除醫患雙方對于醫療資源信息不對稱，解決實際問題；同時，對于層出不窮的新型、應當歸屬于醫療廣告法律規制的對象，給予精準執法，促進醫療行業健康發展。
所以，對于醫生形象的使用，對于醫療服務信息、醫療廣告行為的分類把控，應當根據宣傳文案內容、以及適用場景等進行個案分析判斷，咨詢智法聯律師團隊可以給出專業建議，避免法律風險。
01 相關的法律法規及法律責任
《醫療廣告管理辦法》
第七條
醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：
（六）利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的；
《中華人民共和國廣告法》
第十六條醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：
（四）利用廣告代言人作推薦、證明；
第五十八條 有下列行為之一的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請：
（一）違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的；
《醫療美容廣告執法指南》
八、醫療美容廣告中涉及“醫生”“專家”的，市場監管部門應注意以下情形：
（一）醫療美容廣告中出現的衛生技術人員、醫療教育科研機構及其人員的名義、形象屬實的，應認定為使用醫生或者專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為。
（二）廣告中將未依法取得醫師執業資格或醫療教育、科研相關職稱的人宣稱為“醫生”“醫學專家”等醫學專業人士，足以誤導消費者認為其屬于醫生等專業人士的，應認定為虛假醫療美容廣告。相關人員涉嫌非法行醫的，要及時通報同級衛生健康行政部門。
（三）對衛生技術人員、醫療教育科研人員的專訪、專題報道中出現有關美容醫療機構的地址和聯系方式等內容的，應認定為以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。
02 最新行政處罰案例
上海YF醫美發布虛假醫療廣告等案
經查：自2021年3月31日至2021年5月19日，當事人在第三方平臺新氧醫美APP，發布了假體隆胸的整形醫療美容服務廣告，該廣告宣傳使用了2位醫師的衛生技術人員形象，配合“擅長項目…美體塑形”、“擅長項目…胸部綜合整形”等文字宣傳，為當事人提供該假體隆胸項服務做推薦證明。該廣告費用為人民幣817元。
當事人發布涉案廣告2，屬于利用廣告代言人作推薦、證明的情形；你單位的上述行為違反《中華人民共和國廣告法》第十六條第一款第（四）項的規定。
根據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款第（二）項的規定，責令當事人在相應范圍內消除影響的行政命令，并處罰款人民幣陸仟零貳拾陸元整。
上海ZR醫療涉嫌發布違法廣告案
2021年7月底，當事人在美團APP店鋪內，發布一款“時代天使標準版隱形牙套牙齒矯正”的醫療服務產品，標價4000元，主要宣傳有“牙齒矯正信賴公立三甲教授親診，上海九院正畸教授蔡X/30年臨床經驗”、“專業醫護團隊保駕護航時代天使隱形矯正的優勢”、“精密舒適美觀方便清潔”、“矯正服務流程（配圖）”、“天之‘驕’子，風華‘正茂’（配對比圖片）”和“口腔醫院·專注齒間藝術您的美齒之旅從這里開始”等內容。
2021年12月22日，當事人在負責運營管理的微信公眾號上發布了一篇文章，文章的題目叫“教你如何避開種植牙‘陷阱’，拿去收藏，不謝！”當事人在該篇文章中主要宣傳了“種植牙是誰都能做”、“我能不能做種植牙”、“種植牙能維持多久”、“即拔即種靠不靠譜”“種植牙好還是假牙好”等內容。
上述廣告內容同2021年4月26日取得醫療廣告審查證明核準的廣告樣張內容不一致且在美團APP廣告中利用衛生技術人員的名義作證明。
上述醫療廣告內容由當事人的員工自行編輯發布，廣告費用無法計算。
2022年1月7日，當事人刪除了上述醫療廣告內容。
根據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款第（十四）項和《中華人民共和國行政處罰法》第三十二條第（一）項的規定，決定責令當事人停止發布該廣告，在相應范圍內消除影響并減輕處罰如下：罰款壹萬圓整。
上海DL醫美涉嫌發布違法廣告案
2021年5月28日，當事人在“新氧平臺”店鋪發布3個醫療宣傳項目：（1）“6.6大促【埋線提升】①快翎線中下面部②官方認證@朱麟院長③結合玻尿酸瘦臉效果更佳”項目，其宣傳頁面含有“朱麟脂肪膠制作過程：對抽取的脂肪進行離心操作祛除多余的雜質；進行乳糜化操作得到更純凈的脂肪；乳糜后的脂肪更純，也就是通常所謂的納米脂肪；再對納米脂肪進行離心處理。
每一道工序都嚴格按照標準流程進行，第一次離心要求1200轉下持續3min，第二次離心要在2000轉下持續3min，乳糜推注操作必須達到幾十下”的字樣；
（2）“6.6大促【埋線提升】意大利進口線①蘋果肌/下頜緣②搭配玻尿酸除皺瘦臉效果更佳”項目，其宣傳頁面含有“朱麟脂肪膠制作過程：對抽取的脂肪進行離心操作祛除多余的雜質；進行乳糜化操作得到更純凈的脂肪；乳糜后的脂肪更純，也就是通常所謂的納米脂肪；再對納米脂肪進行離心處理。
每一道工序都嚴格按照標準流程進行，第一次離心要求1200轉下持續3min，第二次離心要在2000轉下持續3min，乳糜推注操作必須達到幾十下”的字樣；
（3）“【吸脂】腰腹，①腹部水動力吸脂②贈腰部吸脂③可升全身吸脂/大腿吸脂#面部吸脂”項目，其宣傳頁面含有“術后保養體系1.動態美學設計方案：結合體脂儀遵從人體黃金比例和身體運動形態設計方案；2.緊膚治療方案：BodyTite緊膚刺激膠原蛋白再生，必要時結合埋線提拉塑形防止皮膚松弛；3.層級手術方案：從深層脂肪層到淺層脂肪層，多層次多維度改善……”的字樣，屬于醫療廣告；同時，上述3個醫療廣告中均含有朱麟2醫生的照片及相關介紹。
另查，上述廣告均由當事人委托XX網絡科技有限公司設計、制作并代發布，費用為5000元。
廣告于2021年5月25日制作完成，2021年5月28日經當事人及“新氧平臺”網站審核通過后上傳發布，但未經過廣告審查機關審批，廣告發布費用為20000元。
上述兩筆費用均已開票，合計廣告費用為25000元。
又查，當事人自2021年6月4日開始在其官方微信公眾號上發布“【恣意美麗，縱情悅己】618年中盛典”活動，宣傳頁面顯示“【雙下巴黃金微雕】618驚爆價￥6180元/原價13600元；【眼整形】微創重瞼+精細內眥：618驚爆價￥6180元/原價10800元；【鼻整形】立秀膨體+medpor鼻小柱延長+鼻頭抬高+單側耳軟骨+鼻尖成型：618驚爆價￥29800元/原價44000元；【胸整形】傲諾拉（星熠）+內窺鏡+雙平面隆胸：618驚爆價￥61800元/原價118000元”，但實際從未有過按上述標示劃線原價價格成交的交易記錄。
該行為違法所得無法確定。
再查，當事人于2021年7月28日已自行刪除上述違法廣告，違法行為持續時間僅2個月；同日，當事人刪除了違法的微信公眾號頁面，違法行為持續時間不足2個月。
當事人發布涉及診療技術、診療方法及利用醫生形象作證明的醫療廣告行為，違反了《醫療廣告管理辦法》第七條第（一）、（六）項“醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：（一）涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的；……（六）利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的；”及《中華人民共和國廣告法》第四十六條“發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。
”的規定，構成發布涉及醫療技術、診療方法及利用醫生形象作證明的醫療廣告的違法行為，及未經審查發布醫療廣告的違法行為。
當事人標示原價但實際無原價交易記錄的行為，違反了《禁止價格欺詐行為的規定》第七條第（一）項“經營者收購、提供服務和提供有償服務，采取下列價格手段之一的，屬于價格欺詐行為：（一）虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的；”及《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項“經營者不得有下列不正當價格行為：……（四）利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易；”的規定，構成經營者提供服務虛構原價的違法行為。
當事人發布涉及醫療技術、診療方法及利用醫生形象作證明的醫療4廣告的違法行為，依據《醫療廣告管理辦法》第二十二條“工商行政管理機關對違反本辦法規定的廣告主、廣告經營者、廣告發布者依據《廣告法》、《反不正當競爭法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重后果的，可以并處一至六個月暫停發布醫療廣告、直至取消廣告經營者、廣告發布者的醫療廣告經營和發布資格的處罰。法律法規沒有規定的，工商行政管理機關應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者給予警告或者處以一萬元以上三萬元以下的罰款；醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定”及《中華人民共和國行政處罰法》第二十八條第一款“行政機關實施行政處罰時，應當責令當事人改正或者限期改正違法行為。”的規定，責令當事人立即改正違法行為，并作出行政處罰如下：
罰款人民幣壹萬陸仟元整。
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丁熙林