社區團購大戲進入了下半程，阿里、京東、拼多多、美團等互聯網巨頭之間的戰火日漸平息。一片噓聲中，有些曾經叱咤風云的主角“領了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運三岔口。(圖/Pexels)文|歐陽葉萍編輯|蔣詩舟全職寶媽周悅圍觀了一場社區團

社區團購大戲進入了下半程，阿里、京東、拼多多、美團等互聯網巨頭之間的戰火日漸平息。一片噓聲中，有些曾經叱咤風云的主角“領了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運三岔口。(圖/Pexels)

文 | 歐陽葉萍

編輯 | 蔣詩舟

全職寶媽周悅圍觀了一場社區團購“搶人大戰”。

幾捆蔬菜的利益背后，是龐大的潛在用戶以及海量的消費需求數據。而且買菜屬于高頻消費，積少成多，利潤可觀，各大巨頭紛紛將目光放在了社區團購上。

周悅所在小區約4000戶，臨近上海松江大學城地鐵站，周圍簇集好幾個大型中高檔社區，常住居民有數萬人，社群團購活躍。

這一片已然是各路資本“必爭之地”。一邊是巨頭們以“燒錢補貼”等形式大舉占領市場，一邊是小區各路團購群團長之間的“搶人大戰”愈演愈烈，改變了周悅所在小區原有的采購生態。

今年8月，美團外送員拍著胸脯跟大爺大媽保證，只要下載“美團買菜”就送一瓶蠔油；另一個小哥趕緊吆喝，下載“叮咚買菜”當場就送一瓶海天醬油；今年10月，“盒馬鄰里”在小區設置自提點，菜品豐富，連盜墓小說里出現的“黑驢蹄子”都能買到，掃碼進群還可領取梨子或大米。周悅說，“我們一家4個手機號，換著薅羊毛。”

買菜APP們忙著拓展用戶，成效體現在財報里。將上海作為第一站的叮咚買菜第三季度營收61.9億元，同比增長111%，月交易用戶同比增長120.3%。

不過，“燒錢提供羊毛，只為博用戶一笑”的巨頭們冷暖自知。有業內人士向《財經》新媒體指出，社區團購業務太難、太耗錢，不花錢做廣告、不提供羊毛就無法吸引用戶。社區團購的燒錢速度往往是外賣的好幾倍，這不是一般玩家能夠玩得轉的。財報顯示，叮咚買菜第三季度的虧損同比擴大136%至20億元。

伴隨政府的嚴厲監管，買菜APP們集體告別“高光時刻”。這場社區團購大戲也進入下半程，阿里、京東、拼多多、美團等互聯網巨頭之間的戰火日漸平息。一片噓聲中，有些曾經叱咤風云的主角“領了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運三岔口——有人糧草告急，有人收縮戰線，有人攻城略地，硝煙未散，高潮延續。

平臺團長不“香”了

在這場“下沉風暴”里，巨頭們在社區的爭奪往往從發展“團長”開始。

這些團長可能是我們身邊的寶媽、美食達人，也有五金店、理發店、彩票店、母嬰店、干洗店、花店、賓館等老板。

周悅身邊不少全職寶媽不甘心沉沒于柴米油鹽，主動和電商團購平臺合作，當起了某個團購群的團長。團長在群里上架商品，號召群友接龍購買，既不用壓貨，還可以賺取傭金。不過有一個關鍵任務，要幫平臺招募一個新團長。

貨物自提點就設在團長家里或店里，基本都沒有冷藏、冷凍等儲存設施。物品擺放也極具團長個人風格，有的團長比較粗獷，物品橫七豎八堆地上，講究一點的團長會把貨物規規整整放在塑料筐或紙箱里，生鮮食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板，她曾同時擔任4個電商團購平臺的團長，分別是京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優選、拼多多的多多買菜以及美團旗下的美團優選。她把周圍認識的寶媽、大爺大媽全部拉進群里，總共100多人。

平臺對團長也有考核。姚源成為美團優選的團長后，業務員幫她在群里設置了機器人，可以自動推廣。姚源必須每天在群里發商品鏈接，幫各家平臺賣貨，下午4點到貨就趕緊理貨，一一分揀，承擔好物品管理和售后服務。附近廣場不時傳來健身操的音樂聲，引得姚源不時在門口眺望，自從當了團長，店里就離不開人了。

團長的收入主要靠平臺發放傭金。11月是姚源賺得最多的一個月，兩個平臺的獎勵加起來有1000多元，包括人數獎、新人獎以及傭金。

一開始，平臺承諾給姚源商品價值10%的傭金，實際上傭金4%左右，每日結算。譬如湊足10個人買雞蛋，姚源可以拿13元獎勵。但利潤小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元傭金。“多多買菜的提成有時候就幾分錢。你看，它這個菜做活動賣一塊多錢，突破了成本，我們團長還能分到啥？”

湊單是團長們最頭疼的事情之一。為了湊足單數拿獎勵，姚源每天變著法子“湊人頭”，經常自己參與買單。有人進店取衣服，她就說，“幫我湊個人頭下個單，我把錢給你好不啦？”高峰時期，她一天可以賣出70多單。

消耗著自己往日積累的人情，拿著微薄的傭金給平臺打工，這是多位團長的共同體會。建群前2個月，同學、朋友、親戚都會在群里捧場買東西，2個月后，人情基本消耗得差不多了，這個群就慢慢變成“一潭死水”。但團購群不會真正沉寂，團長的吆喝總會不時浮出來。“新疆牛奶來了，舟山帶魚野生小黃魚下午6點到，先訂先得。”

“團長就是個發廣告和存貨的。”姚源深覺自身對于平臺過于渺小。她丈夫則認為“業務員是平臺深入小區的獵手”，平臺不斷招新的業務員，他們為了完成指標，說著“舅舅幫我一下，姑姑幫我一下”來開拓新團長。光姚源所在這條街上就有6個團長。

“到我們這里的傭金越來越少，他們（平臺）連塑料袋都不配一個，還要我們自己搭。”姚源忍不住抱怨，做團長越來越不香了。

“野生”團長在內卷

當然，跟所有風口行業一樣，團長們的境遇也是天差地別，有人只能吃到殘羹冷炙，有人賺得盆滿缽滿。

在周悅所在小區，有一類團長其實賺了不少錢，他們是社區KOL，擁有自己的供貨渠道和團購群，他們與團購平臺沒有合作，被稱為“野生”團長。這些五花八門的團購群在社區迅速裂變，逐漸成為業主日常采購的重要渠道，與團購平臺本質上存在“微型”競爭關系。

這類團購群的規則大體相同：當達到商家約定數量，業主們便可低折扣購買同款產品，再前往指定區域自提。每天下午5點，大米、小番茄、玉米、葡萄等農產品就整齊堆放在周悅所在小區門口，產品外包裝上醒目寫著微信昵稱或接龍編號。

王川元屬于錢包鼓起來的那一類“野生”團長。他喜歡燒飯、釣魚，熱心社區里大大小小的事情，逐漸成為小區KOL，退休后建起了團購群，提貨點就設在家里。他做生意擅長打“溫度牌”，比如送回頭客一條年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里還有不少DIY愛好者，如自制吐司面包、阿膠糕、蛋黃酥、榴蓮千層蛋糕。有次群友推銷自制葡萄酒，王川元連忙出來阻止，“自釀的酒有風險，不好在群里賣的。老早我在群里賣白斬雞被舉報過，還被工商局請去喝咖啡了……”

32歲的小魚，是小區里與王川元旗鼓相當的“大團長”。小魚是個手腳勤快的新上海人，任職互聯網公司銷售，她每天早晚高峰在人潮中擁擠前行，最忙時一周出差3次。5年前，家鄉的蓮子大豐收卻沒有銷路，小魚在業主群呼吁大家購買幫襯一下，結果想買的人很多。一個群滿500人后，小魚又成立了二群、三群、四群。四個群就是2000人，小魚前前后后賣了幾千斤蓮子。

團購群要做出聲響，團長們在供貨渠道上必須有路子。王川元的主營產品是糧食、肉、蛋、海鮮類，如浙江農村竹林雞、水鴨、舟山海鮮、紹興玉米等。紹興玉米商家每周拉過來的3000多斤玉米，都被周邊幾個小區團長瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小魚一步一個腳印跑出來的客戶。

一個有趣的現象是，很多團長還與實體商鋪達成和諧共生協議。譬如“有機蔬菜群”的團長肖女士，就與小區門口經營小賣鋪的王大媽實現了雙贏。肖女士通常把菜存放在商鋪最里邊，帶來一些客流量，有的業主來店里取菜時，會順帶買瓶醬油或一罐老干媽。

一些實體店也看重業主群的購買能力。新疆牛奶的代理商聯系到王川元，希望能幫忙賣牛奶，每次50箱成團；做出口茶具的群友愁眉苦臉找到小魚，說外國客戶突然取消訂單，生產出來的幾百套茶具能不能想辦法幫他賣掉一點，結果小魚在群里一吆喝，很快賣掉150多套茶具；小區附近的面包店老板也主動讓居民把他拉進社區團購群。當然進群也講究“拜碼頭”，店老板先要買點群主的產品，然后常在群里發言混個臉熟，接下來就可以發布“買三送一”活動賣面包了。

由于“野生”團長有穩定的客群和供貨渠道，在品牌商面前的話語權高于平臺團長，自然賺得更多。小魚說，“團長的利潤基本是3%-10%，好的話每個月能賺個4000多塊吧。”

在多數人眼里，團長們在群里發發廣告就輕松副業賺錢，而小魚卻飽嘗當團長的艱辛。產品的存儲和發放一直是難題，她花了好長時間才讓保安同意擺放在小區門口，但一次不能放太多產品，有些只能堆放樓道或家里，有的還必須放冰箱冷藏。

售后這一塊也隔三差五讓團長們頭大，他們不得不承受買家的埋怨，甚至自掏腰包賠償。有次幾十人團購的葡萄遲遲未到，小魚找供貨老板，供貨老板給她一個貨拉拉的電話，要么聯系不到，要么堵在路上，她只能安撫群友再等等。讓小魚更糟心的是，有業主在群里說團購的玉米稀稀拉拉，爬出一條大青蟲，要求退貨，另外幾個人也起哄說玉米不好。小魚覺得委屈，“這次團購玉米一份5斤只賣19元，每份只賺1.5元，錢我還是要給玉米老板的，丟了幾份玉米不說，還被居民誤會，相當于這幾次白干了……”

“團長們也在內卷。”在周悅看來，上海團長們都自持有腔調，誰也不能表現出“急齁拉齁”的姿態，誰吃相難看誰就輸了。他們只能在產品、服務、售后上下功夫，在暗處給競爭對手使絆子。

團長小魚自稱被競爭對手“整過好幾次”。“誰告訴你可以免費領葡萄的？這是業主們團購的，不是免費領的。 ”有次小魚站在小區門口，一遍遍給路人解釋。她了解到競爭對手經常在暗處發布不實消息，導致貨物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取貨地點盯著買家簽名領取。王川元發現群內下單的人越來越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墻角，成立了新的團購群。

有人撤退，有人進擊

不管是平臺團長還是“野生”團長，最近都嗅到了危機。

團長姚源如今隱隱約約明白了什么叫“資本寒冬”，這曾是她從未接觸過的詞匯。今年以來，元老級玩家同程生活宣布破產引起一片嘩然，號稱有阿里資本加持的十薈團也戰略收縮，橙心優選、京喜拼拼等掀起裁員潮，更是加深了團長們的焦慮，巨頭們資金吃緊，那么流向他們這一環的錢就更少了。

團長這一環雖小，卻能夠直觀感受到各大平臺對外推廣力度的強弱變化。姚源就見證了京喜拼拼和橙心優選在這一片的大撤退，平臺訂單量大幅下滑，不得不關停站點、撤倉。今年6月起，橙心優選在嚴厲監管和競爭對手夾擊下顯露頹勢，9月起服務區域從全國31省減少到9省，單量也從高峰時的1200萬單掉到了200萬單。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商務拓展），BD每天要發展十多個團長，而在8月就傳出裁員的消息。“京喜拼拼和橙心優選在這里沒做起來，目前我合作的僅剩美團優選和多多買菜。”姚源說。

美團優選和多多買菜似乎守住了訂單量優勢，仍在招聘團長。姚源比較發現，多多買菜的訂單數更多，而且每天都有新用戶加入。她認為，多多買菜勝在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用戶返現”活動。

回望這場“賣菜團購潮”，美團優選、多多買菜、橙心優選、叮咚買菜等多家團購平臺曾高舉高打，都走過一段“注冊會員就送雞蛋”“下單領優惠券”的瘋狂地推階段。

穿過疫情的肅殺，推銷的氣息一度籠罩著小區。小區門口的快遞驛站處，周悅時不時看到叮咚買菜、多多買菜、美團、盒馬等平臺業務員的身影。過于“熱情”的推銷還引發過業主投訴：“推銷的人在小區轉來轉去，感覺不安全。”“有人拉我下載APP，下載后還非要我下單。”

在一些居民眼中，團購平臺提供的羊毛也不如之前“真誠”了。一位業主自稱花費88元辦了叮咚買菜平臺綠卡，可享受6次包郵、綠卡專享價格和優惠券。不過她發現優惠券總是顯示搶光了，免費領菜的門檻提高到了39元。根據三季報，叮咚買菜的營銷費用占總營收比例，較二季度已有所下降。

當諸多社區團購平臺子彈不足、戰略收縮時，盒馬似乎屬于進擊的那一批，仍在加碼布局。今年10月，周悅發現小區門口多了個紫色門頭的店鋪“盒馬鄰里”，正在大手筆吸引附近居民：下載“盒馬”可掃碼領取60元優惠券；只要掃碼進群，梨、蘋果、小包大米就可以三選一；介紹朋友進群，可獲得2罐麥汁啤酒。從4月28日至今，盒馬鄰里已在全國開出約400家店。

周悅加入盒馬微信群發現這是2群，一天不到成員就突破300人。盒馬鄰里沒有設置團長，群內光店員就有十來個，還有好幾個機器人，每天定時發送搶紅包和商品“秒殺”信息。“團長們辛辛苦苦培養的用戶使用習慣——隔天下午提貨，被盒馬輕而易舉摘了桃子。”周悅認為，盒馬早晨8點就可以取貨，這個時間設置很巧妙。主婦們送孩子到學校返回小區剛好8點鐘，什么時間都不耽誤，這是一般團做不到的。

周悅有次偶然聽到盒馬鄰里幾個店長的開會內容，得知她所在小區當天賣出400多單。緊接著有店長分析，云清路上那個小區房價貴、自住用戶多，還沒有這個小區1/3大，一天就做了300多單，購買力更強，“看來要多增加人手”。

“沒有做小生意的空間了”

小區幾捆菜背后的市場份額，逐步被巨頭們蠶食，周邊大大小小的商鋪在退場。國家市場監管總局此前發文稱，互聯網平臺企業利用資金、數據、流量等優勢進軍社區團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農貿市場、社區便利店等線下社區經濟帶來巨大沖擊，“擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間”。

周悅家里的阿姨，原本想著攢點錢等年紀大了回家賣點水果、蔬菜等，回到老家卻發現，“人人都在用手機團購，沒有做小生意的空間了。”

小區門口一家大型水果超市縮小了門面，騰出幾十平方米給藥店，分攤房租。另一家水果店老板娘說，“社區團購未必就完全干掉小商鋪了。社區團購的優勢是價格便宜，劣勢是一次性需要買十斤八斤，來不及吃就放壞，吃水果就吃個新鮮嘛。”然而說完這話不久，老板娘就關了營業十幾年的店。

競爭加劇，“野生”團長們處境也略顯尷尬，似乎變成了可以隨意替換的標準件。周悅最喜歡的美食團購群早已不復往日生機，有好幾次都沒有成團。小魚的群變得“泯然眾群矣”，以前是“特產+應季商品+品質清倉”，現在變成普通水果團。王川元眼看著群里接龍的人越來越少，他說有耐心等，“等到這些電商把錢燒完，你會覺得還是我老王的團好。”

這個賣菜生意場，留下來的玩家們命運幾何？局外人周悅不知道，局內人姚源、王川元、小魚也不知道。他們知道的是，自己的錢包是癟了還是鼓起來了。

（何苗對此文亦有貢獻。應受訪者要求，文中周悅、姚源、王川元、小魚為化名。）