前男友面膜多少錢一盒（月銷８萬加）

“敷爾佳、創(chuàng)福康到貨了，要的私聊！”時(shí)隔一周，姚洋再次在群里發(fā)起了團(tuán)購(gòu)。一盒裝有5片面膜，她的價(jià)格，比旗艦店里便宜不少。幾乎是一呼百應(yīng)，接下來，她的手機(jī)滴滴滴響個(gè)不停，“全都是要面膜的，很多人都是五盒、十盒地拿，還有的直接買一箱。”姚洋是敷

“敷爾佳、創(chuàng)福康到貨了，要的私聊！”

時(shí)隔一周，姚洋再次在群里發(fā)起了團(tuán)購(gòu)。一盒裝有5片面膜，她的價(jià)格，比旗艦店里便宜不少。

幾乎是一呼百應(yīng)，接下來，她的手機(jī)滴滴滴響個(gè)不停，“全都是要面膜的，很多人都是五盒、十盒地拿，還有的直接買一箱。”

姚洋是敷爾佳龐大的微商系統(tǒng)里，最末梢的一環(huán)。幾年前，朋友圈有敷爾佳的代理在發(fā)展下線，她花了100多元拿貨，成了自己也不清楚是第幾級(jí)的代理。

每個(gè)月，姚洋要賣上萬盒醫(yī)用面膜，還經(jīng)常缺貨。“好賣，復(fù)購(gòu)率高，幾乎不愁銷量。”

在淘寶賣進(jìn)口化妝品的施葉，也有此感。去年，他拿到了敷爾佳、創(chuàng)福康的分銷權(quán)，醫(yī)用面膜，成了他店里為數(shù)不多的國(guó)貨。現(xiàn)在，這個(gè)品類每個(gè)月為他帶來幾萬元的利潤(rùn)。

盡管幾個(gè)月前，械字號(hào)化妝品正式被叫停，醫(yī)用面膜也不能被稱為“醫(yī)用面膜”。但普通消費(fèi)者，似乎并不在意這場(chǎng)風(fēng)波，醫(yī)用面膜的熱度絲毫不減。

醫(yī)用面膜到底有多火

早幾年，韓國(guó)化妝品風(fēng)靡一時(shí)，施葉辭掉工作，每月拉著兩只28寸大行李箱，往返中韓做韓國(guó)代購(gòu)。“每次飛，大半個(gè)機(jī)艙都是代購(gòu)。”化妝品塞滿箱子，最多的是一片片被他拆掉盒子的韓國(guó)面膜。先是可萊絲、美迪惠爾，后來又是春雨、SNP。

跑了幾年，施葉在武漢老家買了一套房。2018年的電商法出臺(tái)后，他辦了中韓兩地的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，逐漸把朋友圈的顧客導(dǎo)流到淘寶店。

也是這期間，時(shí)不時(shí)來幾個(gè)人問：“有沒有敷爾佳？”“有沒有可復(fù)美？”

這幾個(gè)牌子都是國(guó)貨，打的就是醫(yī)用面膜的概念。一開始施葉不想上，但架不住越來越多人點(diǎn)單，他只能找地方進(jìn)貨。那時(shí)候線上代理權(quán)不好拿，施葉從線下代理商處進(jìn)貨，也不敢寫品牌名字。他把所有醫(yī)用面膜匯集在一個(gè)鏈接里，再用品牌的字母代替，或故意寫錯(cuò)品牌名中的一個(gè)字。

不少賣家和施葉一樣，在沒有拿到品牌分銷權(quán)前，都用這個(gè)隱秘的操作。但并不妨礙這個(gè)鏈接越賣越火。“只一年，這個(gè)鏈接竄到了店里的銷量榜首。”

偷偷摸摸地賣了幾年，敷爾佳、可復(fù)美的代理商找上門了，要授權(quán)給施葉分銷權(quán)。現(xiàn)在，他在詳情頁貼上分銷證明，每個(gè)月賣掉幾萬盒醫(yī)用面膜。最火的是可復(fù)美、敷爾佳、創(chuàng)福康這三個(gè)被稱為“醫(yī)用面膜三巨頭”的品牌。

姚洋賣醫(yī)用面膜，最開始是想自用。她每個(gè)月都要去美容院做光子嫩膚，或者水光針。醫(yī)生告訴她，做完項(xiàng)目要敷一個(gè)星期的醫(yī)用面膜。

她加了很多醫(yī)美愛好者的群，才發(fā)現(xiàn)醫(yī)用面膜“真的好火”。

“滿世界都是敷爾佳、可復(fù)美。還有一堆沒聽過的牌子。”開始做微商后，姚洋不再使用大眾面膜品牌，她嘗試過5-6種醫(yī)用面膜品牌，“三金、芙清、綻妍……只要打著醫(yī)用面膜的旗號(hào)，就沒有賣不出去的。”

醫(yī)用面膜的火，不是悶聲不響的。習(xí)慣使用面膜的人或許記得，2017年，一篇測(cè)評(píng)醫(yī)用面膜的種草筆記，在小紅書被評(píng)論了上千次。筆記羅列了20多個(gè)醫(yī)用面膜品牌，詳細(xì)介紹了產(chǎn)品功能和適用膚質(zhì)。

接著，更多達(dá)人、女明星開始推廣醫(yī)用面膜。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年這類面膜的消費(fèi)量就已經(jīng)達(dá)到3.4億片，銷售額超過50億元，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率超40%。

據(jù)更美APP數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為1975億元。凡是做過醫(yī)美項(xiàng)目的人，都逃不開醫(yī)用面膜。

今年年初，創(chuàng)福康的母公司廣州創(chuàng)爾生物宣布沖擊科創(chuàng)板，招股書顯示，公司綜合毛利率達(dá)82.51%，這比號(hào)稱“護(hù)膚界茅臺(tái)”的玻尿酸行業(yè)，平均78.18%的毛利率還高。

野蠻生長(zhǎng)

嚴(yán)格來說，醫(yī)用面膜屬于醫(yī)療器械的范疇，是“械”字號(hào)產(chǎn)品，介于藥品和護(hù)膚品之間。而平時(shí)，大家使用的SK-II前男友面膜，一葉子補(bǔ)水面膜，都是“妝”字號(hào)，是化妝品。

也只有具有醫(yī)療背景的企業(yè)，才能生產(chǎn)械字號(hào)產(chǎn)品。起初，醫(yī)用面膜研發(fā)出來，都是給醫(yī)院、藥店供貨，宣傳“成份簡(jiǎn)單”、“不含防腐劑”、“敏感肌膚救星”，作用是修復(fù)瘡口、給皮膚物理降溫。

為了讓自己看起來“更專業(yè)”，姚洋跟每個(gè)詢問貨源的人，都說“產(chǎn)品來自醫(yī)療器械機(jī)構(gòu)”。這種背書讓醫(yī)美面膜幾乎無往不利。

可復(fù)美背后是西安巨子生物。其創(chuàng)始人之一馬曉軒透露，每年，可復(fù)美要在院線賣七、八百萬盒面膜。他還記得，2011年，可復(fù)美剛上市后，在醫(yī)院渠道，“明顯比化妝品店要好推廣。”

過了幾年，馬曉軒發(fā)現(xiàn)，自家的產(chǎn)品，出現(xiàn)在了很多淘寶店里，“朋友圈微商也在賣我們的產(chǎn)品。”但那個(gè)時(shí)候，可復(fù)美并沒有開拓除了醫(yī)院以外的渠道。

一個(gè)醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴馬曉軒，消費(fèi)者要復(fù)購(gòu)，必須跑回醫(yī)院面診，像開藥一樣開面膜單子。哪里有需求，哪里就有代購(gòu)，這也是可復(fù)美的產(chǎn)品，在馬曉軒不知道的情況下，流入其他渠道的原因。

于是，2015年，馬曉軒把可復(fù)美搬到了天貓和阿里健康大藥房。如今，可復(fù)美店內(nèi)銷量最高的涂抹面膜，月銷8萬加。

敷爾佳品牌渠道負(fù)責(zé)人韓金平也說，敷爾佳是從醫(yī)院渠道起家的。2015年，黑龍江省華信藥業(yè)有限公司委托哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)，生產(chǎn)敷爾佳面膜，為了迎合醫(yī)美市場(chǎng)，其中一個(gè)品牌系列，干脆取名“敷爾佳1美”。

風(fēng)有刮起來的陣勢(shì)，拿扇子的人就多了。不少定位敏感肌的化妝品品牌，開始推出“械”字號(hào)面膜，例如薇諾娜、玉澤。

醫(yī)院也開始研發(fā)面膜，例如被形容“掛號(hào)掛到哭”的上海九院、第四軍醫(yī)大學(xué)、四川華西醫(yī)院；已有院線面膜的企業(yè)，就拓展線上，開淘寶、天貓店，例如芙清、可孚；甚至還有為了推面膜而成立的醫(yī)療器械公司，例如2019年成立的成都綻妍、廣州斐思妮，2020年成立的煙臺(tái)怡可佳。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

像薇諾娜前些年，不斷在強(qiáng)調(diào)“敏感肌”這個(gè)概念一樣，醫(yī)療企業(yè)也在瘋狂宣傳“修復(fù)敏感肌”這個(gè)概念。然而，上海某面膜ODM企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴我，“敏感肌”這個(gè)詞本來就是被“制造”出來的，概念是否真的存在，也有待考證。

洗牌

采訪時(shí)，馬曉軒幾次提醒，“可復(fù)美的械字號(hào)產(chǎn)品，是醫(yī)用液體敷料，不能寫成醫(yī)用面膜。”

盡管普通消費(fèi)者對(duì)可復(fù)美的印象，仍然是醫(yī)用面膜，但馬曉軒不想“踩線”。去年年初，醫(yī)用面膜的風(fēng)勢(shì)正猛時(shí)，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了一篇文章，給蒙眼狂奔的醫(yī)用面膜行業(yè)，敲了一記警鐘。

文章提醒了兩點(diǎn)：1.不存在所謂的“械字號(hào)面膜”；2.妝字號(hào)面膜，不能稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。

意思是，如果你的產(chǎn)品是“械”字號(hào)，就不能用面膜這個(gè)概念，不能宣稱含有“美白”、“保健”等詞語。

如果產(chǎn)品是“妝”字號(hào)，就不能宣稱自己有醫(yī)療作用，比如薇諾娜曾大肆宣揚(yáng)的“藥妝”概念，敷爾佳、創(chuàng)爾康、可復(fù)美等品牌，也不能說自己的產(chǎn)品是醫(yī)用面膜。

如今在淘寶搜索“醫(yī)美面膜”，出來的產(chǎn)品標(biāo)題中，都會(huì)用其他說法代替這個(gè)概念。

同年8月，上述那位上海面膜ODM公司負(fù)責(zé)人在朋友圈說：“正在生產(chǎn)的械字號(hào)面膜，被政府叫停了。”之后，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通告，指定了“械”字號(hào)的游戲規(guī)則。意思是，第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品，不能暗示或明示自己是“面膜”，且要提交產(chǎn)品所有的添加成分及含量信息。

廣州、珠海等城市，也在今年陸續(xù)出臺(tái)了類似的規(guī)定。

馬曉軒覺得這是好事。“大家在同一個(gè)賽道上，總有些不守規(guī)矩的，可能會(huì)壞了整場(chǎng)比賽。”他認(rèn)為，法規(guī)出臺(tái)禁止“械”字號(hào)面膜，是在規(guī)范市場(chǎng)。

“法規(guī)沒出臺(tái)之前，‘械‘字號(hào)敷貼，屬于醫(yī)療器械，不用標(biāo)明成分。”這給了很多品牌打擦邊球的機(jī)會(huì)。

姚洋去年試過一款醫(yī)用敷料，備案“械”字號(hào)。用了幾天，臉開始泛紅，發(fā)癢，停用之后幾天便好了。她本想，自己用了覺得好，就開始在朋友圈賣，后來也算了。“沒有成分表，人家說是醫(yī)用的，你也無法反駁。”

近兩個(gè)月，不少媒體都在報(bào)道，“械字號(hào)化妝品要涼涼了。”姚洋關(guān)注了這場(chǎng)風(fēng)波，但她并不在意，“銷量很正常。”

消費(fèi)者已經(jīng)被教育成功了，提起敷爾佳、可復(fù)美，大家仍會(huì)給其定位成“醫(yī)用面膜”，而不是拗口的“醫(yī)用冷敷貼”；姚洋、施葉在賣貨的時(shí)候，也會(huì)使用“醫(yī)用面膜”這個(gè)詞；小紅書、B站、微博等平臺(tái)，醫(yī)用面膜的推薦帖子也沒有減少。

但品牌不能這么馬馬虎虎。前不久，在杭州一次化妝品展覽上，敷爾佳帶來了不少新品，皆是新推出的“妝”字號(hào)產(chǎn)品，包括面膜，化妝水等護(hù)膚品。原來包裝上的醫(yī)用面膜稱號(hào)，消失不見。

來自廣州的博康也在內(nèi)部整頓，換掉醫(yī)用面膜稱呼，改用醫(yī)用皮膚修復(fù)貼，醫(yī)用修復(fù)輔料等稱號(hào)。

從診室到電商

如今，姚洋桌上的日韓面膜，已被醫(yī)用面膜代替，她也決定，不再使用普通的面膜了。這是很多使用過醫(yī)用面膜的人，共同的心態(tài)。

品牌也在奮起直追。馬曉軒透露，如今，淘寶、天貓平臺(tái)的銷量，已占品牌總銷量的30%以上。

這幾年，他感覺自己“被推出了實(shí)驗(yàn)室”，從一個(gè)研發(fā)人員，變成了創(chuàng)業(yè)者。渠道、價(jià)格的混亂狀態(tài)讓馬曉軒頭疼，自2015年開天貓店后，可復(fù)美就在不遺余力地“控價(jià)”。

和所有渠道約定好單品的價(jià)格表，成立自己的網(wǎng)監(jiān)部，監(jiān)督線上渠道是否存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。“有自己的系統(tǒng)，就算有賣家凌晨2點(diǎn)偷偷改價(jià)，我們也能發(fā)現(xiàn)。”

從診室到零售市場(chǎng)，醫(yī)用面膜也必須適應(yīng)消費(fèi)端的玩法。醫(yī)用面膜是最早走進(jìn)直播間的“醫(yī)美產(chǎn)品”。

早在2019年，李佳琪就在直播間里推廣過敷爾佳，一晚賣掉了25萬片。薇婭直播時(shí)，4萬盒敷爾佳面膜秒沒。

雪梨三個(gè)月前開過一場(chǎng)醫(yī)美專場(chǎng)直播，一個(gè)晚上賣了1.82億元。在點(diǎn)淘APP可見，越來越多主播在開設(shè)醫(yī)美專場(chǎng)。

可復(fù)美也進(jìn)過李佳琪、薇婭直播間，馬曉軒透露，可復(fù)美正在形成完整的營(yíng)銷－銷售鏈路：通過微博、Ｂ站、小紅書等平臺(tái)上的美妝類博主，比如“可樂姐”、“唐心蛋”這樣有專業(yè)人設(shè)的紅人進(jìn)行種草，“傳遞品牌的心智”；同時(shí)在直播平臺(tái)讓主播帶貨起量；進(jìn)而在品牌店沉淀粉絲。

馬曉軒將醫(yī)用面膜歸類為“功能性護(hù)膚品”，政府出面監(jiān)管，則是一個(gè)信號(hào)：“未來幾年，功能性護(hù)膚行業(yè)，將高速發(fā)展的信號(hào)。”

注：文中為方便理解，醫(yī)用面膜即指代醫(yī)用冷敷貼