科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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文|蕭田在電影《末代皇帝》中，小皇帝溥儀在一次捉迷藏的過(guò)程中，因?yàn)檠劬](méi)法看清遠(yuǎn)處的東西被診斷出了近視。雖然溥儀佩戴洋玩意遭到宮廷內(nèi)外的一致反對(duì)，但最終還是在英文老師莊士敦的堅(jiān)持下，擁有了自己的一副眼鏡。當(dāng)時(shí)給溥儀配的眼鏡片，是克羅克司圓形
文 | 蕭田
在電影《末代皇帝》中，小皇帝溥儀在一次捉迷藏的過(guò)程中，因?yàn)檠劬](méi)法看清遠(yuǎn)處的東西被診斷出了近視。雖然溥儀佩戴洋玩意遭到宮廷內(nèi)外的一致反對(duì)，但最終還是在英文老師莊士敦的堅(jiān)持下，擁有了自己的一副眼鏡。
當(dāng)時(shí)給溥儀配的眼鏡片，是克羅克司圓形鏡片，算是極珍貴的奢侈品。
幾百年過(guò)去了，中國(guó)眼鏡行業(yè)早已翻天覆地。憑借現(xiàn)代工業(yè)體系，一副鏡片的出廠成本甚至可以低至幾塊錢(qián)。
但在眾多消費(fèi)者眼中，低廉的成本并未反映在最終售價(jià)上。動(dòng)輒上千元的價(jià)格，依舊沒(méi)有讓眼鏡擺脫奢侈品屬性。
12月16日，明月鏡片登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為26.91元/股，開(kāi)盤(pán)價(jià)為60元/股。截止當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)上漲至67.09元/股，總市值為90.13億。
招股書(shū)顯示，明月單鏡片成本不到7元，每副眼鏡的成本僅56.09元，終端價(jià)格卻能最高賣(mài)到1898元，其令人咋舌的“暴利”程度再一次撕下了行業(yè)的遮羞布。
然而鏡片行業(yè)雖然看起來(lái)很美，但所謂的暴利卻是“偽暴利”。由于眼鏡行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高，上游被國(guó)外巨頭掐脖子，中下游同質(zhì)化凸顯，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。據(jù)招股書(shū)顯示，明月鏡片2020年銷(xiāo)售毛利率為54.95%，銷(xiāo)售凈利率僅為15.11%。
從幾塊錢(qián)成本到上千元的產(chǎn)品，一雙鏡片的問(wèn)世經(jīng)歷了什么？財(cái)經(jīng)無(wú)忌將從以下三個(gè)角度分別探討：
1、明月眼鏡是如何誕生的？
2、它究竟所處于一個(gè)怎樣的賽道？
3、“國(guó)產(chǎn)鏡片第一股”能否成為中國(guó)眼鏡產(chǎn)業(yè)的佼佼者？
丹陽(yáng)企業(yè)背后的溫州商販
“明月鏡片，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。”2017年，在江蘇衛(wèi)視的黃金時(shí)段，演員陳道明戴著一副眼鏡，在屏幕前睿智微笑，說(shuō)出了這句后來(lái)家喻戶曉的廣告詞。
陳道明被馮小剛稱為“清高得只肯在戲里低頭”的好演員，其為一個(gè)企業(yè)代言的情況并不多見(jiàn)。更不為人知的是，這家來(lái)自丹陽(yáng)的企業(yè)，背后掌舵者其實(shí)是一個(gè)溫州人。
1968年，明月鏡片創(chuàng)始人謝公晚出生在浙江瑞安的一個(gè)農(nóng)民家庭。18歲那年，初中畢業(yè)的謝公晚跟著舅舅做起了生意，帶著一麻袋半成品的眼鏡片和眼鏡架，輾轉(zhuǎn)到東北當(dāng)小販。很快，謝公晚就賺到了人生第一桶金——1000多元。
1989年，據(jù)媒體報(bào)道，已是“萬(wàn)元戶”的他帶著積蓄，外加用3分高利息向親朋借款3萬(wàn)多元，從東北去廣州批發(fā)眼鏡。但年輕氣盛的謝公晚栽了個(gè)跟頭——由于無(wú)證經(jīng)營(yíng)且涉嫌出售走私眼鏡架，被當(dāng)?shù)毓ど痰炔块T(mén)查封了全部貨品，導(dǎo)致血本無(wú)歸。
在受訪時(shí)，謝公晚提及這段經(jīng)歷是他人生中的一次重大打擊，“當(dāng)時(shí)心灰意冷，甚至想過(guò)自殺。”
謝公晚回到江浙地區(qū)，將翻身第一站選在了南京。南京不僅人口多、高校多、消費(fèi)力強(qiáng)，更為重要的是距離丹陽(yáng)不過(guò)100公里。
上世紀(jì)80年代，精明的溫州商人瞅準(zhǔn)了這個(gè)夾在上海、南京中間的交通樞紐，頻繁買(mǎi)貨刺激了丹陽(yáng)眼鏡業(yè)的發(fā)展。面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣驕?zhǔn)機(jī)會(huì)，開(kāi)始大力扶持丹陽(yáng)眼鏡業(yè)的發(fā)展。
丹陽(yáng)憑借這種先發(fā)制人的優(yōu)惠政策，不斷把眼鏡產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，直至成為中國(guó)四大眼鏡生產(chǎn)基地的領(lǐng)頭羊。丹陽(yáng)每年生產(chǎn)的鏡片達(dá)到4億多副，占全國(guó)總產(chǎn)量7成以上，鏡架則有1億多副。
得益于此，謝公晚的生意也“如魚(yú)得水”。到1997年，他就已經(jīng)有了300萬(wàn)的身家。
2002年，謝公晚放棄了鏡片零售轉(zhuǎn)型自己生產(chǎn)鏡片。在上海嘉定創(chuàng)辦占地50多畝的上海嘉定明月光學(xué)有限公司，正式進(jìn)軍樹(shù)脂鏡片制造領(lǐng)域。
為了在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，明月眼鏡先和日本三井、韓國(guó)KOC合作，建立了全球領(lǐng)先的鏡片原料研發(fā)生產(chǎn)中心；后又與知名光學(xué)專家、中國(guó)工程院院士莊松林建立了行業(yè)首個(gè)院士工作站、眼鏡光學(xué)工程技術(shù)研究中心。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，明月眼鏡已成為一家集原材料自給、鏡片自產(chǎn)、研發(fā)自主的鏡片企業(yè)。招股書(shū)顯示，明月眼鏡于2016年-2020年連續(xù)五年中國(guó)大陸范圍內(nèi)銷(xiāo)售領(lǐng)先，雖與依視路等國(guó)際品牌仍有較大差距，但排在國(guó)內(nèi)前列。
如今，在創(chuàng)業(yè)板下成功上市的明月鏡片，不僅是注冊(cè)制背景下中國(guó)鏡片第一股，也是丹陽(yáng)境內(nèi)首家上市的眼鏡企業(yè)。
國(guó)際巨頭把控中國(guó)市場(chǎng)
在知乎上一個(gè)關(guān)于“配眼鏡吃過(guò)哪些虧”的話題下，吐槽價(jià)格虛高、行業(yè)暴利是最多的回復(fù)。
眼鏡行業(yè)到底有多“暴利”？ 業(yè)內(nèi)有句話流傳已久，“20元的鏡架，200元賣(mài)給你是講人情，300元賣(mài)給你是講交情，400元賣(mài)給你是講行情。”
據(jù)招股書(shū)顯示，以1.60 防藍(lán)光非球面樹(shù)脂片為例，2020年，發(fā)行人在此產(chǎn)品上的毛利率為64.24%，經(jīng)銷(xiāo)商為31.93%，零售商的毛利率為91.42%。
然而高毛利率卻不意味著高凈利潤(rùn)。2017-2019年，該公司歸母凈利潤(rùn)分別為1685.53萬(wàn)元、3284.66萬(wàn)元、6984.60萬(wàn)元，凈利率均只在10%左右徘徊。
那么，明月眼鏡賺的錢(qián)都去哪里了？歸根到底，眼鏡零售是一個(gè)低頻次消費(fèi)，造鏡片的明月看上去毛利率高，但其實(shí)都在給廣告商和上游供應(yīng)商打工。
2017年-2019年間，明月的銷(xiāo)售費(fèi)用從4928萬(wàn)一路飆升到1.04億。其中，廣告費(fèi)支出從2017年的633萬(wàn)元，上漲到2019年的4172萬(wàn)元，漲幅超過(guò)5倍。2020年，明月鏡片銷(xiāo)售費(fèi)用攀升至1.12億元，占總營(yíng)收超過(guò)20%。
表面上看明月重視營(yíng)銷(xiāo)，但更深次原因在于中國(guó)鏡片行業(yè)品牌化的缺失。
在中國(guó)，鏡片行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，包括鏡片企業(yè)在內(nèi)的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4000家，但普遍規(guī)模較小，市場(chǎng)份額偏低，行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨之帶來(lái)同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。
2017年，明月眼鏡喊出了“不做跨國(guó)企業(yè)供應(yīng)商，只做中國(guó)鏡片第一品牌”的口號(hào)。先是簽約陳道明，又在《非誠(chéng)勿擾》等綜藝植入廣告。去年獨(dú)家供應(yīng)珠峰高程測(cè)量、贊助 “奮斗者”號(hào)載人潛水器的眼鏡產(chǎn)品。本質(zhì)是為了塑造國(guó)產(chǎn)鏡片品牌形象，跳脫出紅海競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，國(guó)際巨頭牢牢占據(jù)中國(guó)龐大的眼鏡市場(chǎng)，蠶食著中高端市場(chǎng)的利潤(rùn)。
自從上世紀(jì)八十年代以來(lái)，進(jìn)入中國(guó)的依視路和卡爾蔡司就對(duì)本土品牌進(jìn)行了一系列收購(gòu)和入股。以依視路為例，其就先后入股江蘇奧天光學(xué)、廈門(mén)雅瑞光學(xué)（擁有暴龍和陌森兩個(gè)品牌）、香港光合作用（擁有木九十和AOJO兩個(gè)品牌）等。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，不停收購(gòu)的依視路，市場(chǎng)份額超過(guò)20%位居首位；卡爾蔡司緊隨其后，市場(chǎng)份額為15.1%；排在第三的萬(wàn)新光學(xué)。雖然是國(guó)產(chǎn)廠商，也被依視路入了股。市占率排在第四的明月鏡片雖未被入股，但卻面臨嚴(yán)重的“卡脖子”。
招股書(shū)中稱，受限于上游精細(xì)化工原料供應(yīng)狀況、生產(chǎn)技術(shù)水平以及生產(chǎn)工藝中部分環(huán)節(jié)的環(huán)保要求，公司尚無(wú)法直接生產(chǎn)折射率1.67及以上的樹(shù)脂單體，主要靠向韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方三井中國(guó)、丹陽(yáng)KOC采購(gòu)。顯然，鏡片這部分的利潤(rùn)被其收割了。
除此以外，由于鏡片行業(yè)存在特殊性，需要的技術(shù)投入不高，更多在于高附加的人工服務(wù)，最終也帶來(lái)了行業(yè)對(duì)于定價(jià)的控制。而這也是傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)“畸形”的一個(gè)縮影。
眼鏡行業(yè)屬于典型的“半醫(yī)半商”行業(yè)，驗(yàn)光和配鏡類似一個(gè)醫(yī)療過(guò)程，體驗(yàn)非常重要。這就造成了線下門(mén)店成為不可缺失的重要一環(huán)。對(duì)那些單體店而言，門(mén)店要開(kāi)在人流量大的地方，標(biāo)配要有驗(yàn)光師，房租和人工費(fèi)用高企又導(dǎo)致了一個(gè)眼鏡的價(jià)格翻了幾十甚至上百倍。
眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈主要分4個(gè)環(huán)節(jié)：原料、設(shè)備、鏡片／鏡架制造、銷(xiāo)售終端。明月眼鏡雖也有少量的原料、成鏡業(yè)務(wù)，但主要還是造鏡片，銷(xiāo)售模式分為直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)，其中直銷(xiāo)銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重約在七成左右，而直銷(xiāo)客戶主體多為中、小型公司制商貿(mào)企業(yè)和個(gè)體工商戶。這就意味著，為了大客戶，明月即便是在成本更低的線上開(kāi)店，也不會(huì)降低終端的銷(xiāo)售價(jià)格。
如此種種最終造成了整個(gè)行業(yè)的亂象叢生，為高價(jià)買(mǎi)單的消費(fèi)者們只敢怒，而無(wú)力改變。
研發(fā)方面投入較少
如今的中國(guó)早已成為世界“眼鏡第一大國(guó)”。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，低齡化趨勢(shì)明顯。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)每三個(gè)人中就有一個(gè)是近視，而到2020年，近視人數(shù)已經(jīng)接近總?cè)丝诘囊话搿Ｈツ晡覈?guó)兒童青少年總體近視率達(dá)到了52.7%，大學(xué)生近視率更是超過(guò)了80%。
如此高發(fā)的近視率，也給眼鏡市場(chǎng)提供了優(yōu)渥的土壤和巨大的機(jī)遇。據(jù)公開(kāi)資料顯示，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
這也可以解釋，在目前國(guó)內(nèi)的A股市場(chǎng)上，明月鏡片作為唯一一家專注鏡片生產(chǎn)的企業(yè)，上市當(dāng)天上午9時(shí)59分左右，較開(kāi)盤(pán)價(jià)漲30%，觸發(fā)臨時(shí)停牌。截止當(dāng)日收盤(pán)，報(bào)價(jià)67.09元/股，較發(fā)行價(jià)上漲149.31%，市盈率直接翻至103.20倍。
但明月眼鏡想要長(zhǎng)期撐起這一靚麗的數(shù)據(jù)卻并不容易。從目前來(lái)看，至少還有“產(chǎn)品、渠道、品牌”三座大山需要翻越。
在產(chǎn)品上，謝公晚很早就意識(shí)到行業(yè)的無(wú)序發(fā)展，2019年，他提出永久退出價(jià)格戰(zhàn)，將明月鏡片對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、iPhone，走高端化路線。于是明月鏡片一邊終止部分低端代工業(yè)務(wù)，另一邊持續(xù)提價(jià)。
明月鏡片作為本土鏡片行業(yè)的領(lǐng)頭羊，主要生產(chǎn)折射率1.56和折射率1.60的產(chǎn)品中高端產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近幾年，公司折射率1.56和折射率1.60的鏡片產(chǎn)量，占公司鏡片總產(chǎn)量的九成以上。而1.67、1.71和1.74折射率的原料仍然需要向日本三井、三菱等企業(yè)采購(gòu)。
其原因就在于一方面是已掌握相關(guān)配方及生產(chǎn)工藝，但綜合制備流程復(fù)雜性考慮選擇直接購(gòu)買(mǎi)；另一方面就是未能掌握核心技術(shù)，達(dá)不到量產(chǎn)條件。
擺脫對(duì)國(guó)外廠家的依賴是明月目前最大的難題，但明月卻沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題放在首位。
與前文提到的巨額銷(xiāo)售費(fèi)用相比，明月眼鏡在研發(fā)方面的投入較少。報(bào)告期內(nèi)，該公司研發(fā)費(fèi)用分別為1535.41萬(wàn)元、1626.62萬(wàn)元和1762.43萬(wàn)元，只占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.01%、2.94%和3.27%。
反觀另一家本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視科新材，其研發(fā)費(fèi)用率基本保持在5%左右。這也是明月為外界詬病“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的原因——價(jià)格上去了，產(chǎn)品卻還在原地踏步。
在渠道上，隨著信息化時(shí)代中互聯(lián)網(wǎng)因素與消費(fèi)服務(wù)需求的交互與連接，近年來(lái)O2O電商模式在中國(guó)的眼鏡市場(chǎng)逐漸興起，新零售模式也在給傳統(tǒng)的眼睛行業(yè)帶來(lái)新的變化。
目前，明月雖然正在布局線上銷(xiāo)售渠道，已在天貓、京東、小米有品等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了線上自營(yíng)旗艦店銷(xiāo)售成鏡及鏡片。但也不得面對(duì)來(lái)自新消費(fèi)品牌的沖擊。
比如，互聯(lián)網(wǎng)品牌“馬夫”從線上獲取流量后，用線下“上門(mén)配鏡”去滿足；由業(yè)務(wù)員手持“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的智能驗(yàn)光儀”和“眼鏡樣品箱”去上門(mén)服務(wù)；“伊視可”也是從線上獲取流量，線下直接用改裝的“驗(yàn)光車(chē)”來(lái)進(jìn)行服務(wù)。
在品牌上，眼鏡行業(yè)的“信任危機(jī)”由來(lái)已久。最早可以追溯到2010年中央電視臺(tái)就“好視立”智能變焦近視復(fù)原鏡進(jìn)行的報(bào)道。在當(dāng)年《消費(fèi)主張》、《午夜新聞》等欄目的集中對(duì)“好視立”涉嫌炒作概念，并以低廉成本、高價(jià)銷(xiāo)售牟取暴利的黑幕進(jìn)行了連續(xù)跟蹤報(bào)道。至此讓整個(gè)眼鏡行業(yè)蒙上了一層陰影。
數(shù)十年過(guò)去了，這個(gè)行業(yè)不斷進(jìn)行整改和洗牌，但都未從本質(zhì)上根本解決行業(yè)問(wèn)題，要想重新修復(fù)公眾信任度，所要付出的艱辛卓絕以及漫長(zhǎng)的時(shí)間，難以估計(jì)。
眼鏡行業(yè)，仍然奔馳在巨大的人口紅利的賽道上。這條已經(jīng)為許多行業(yè)收起長(zhǎng)尾的跑道，正在越來(lái)越多的信息閱讀需求、生活方式逐漸電子化、消費(fèi)者的個(gè)性化大規(guī)模崛起的消費(fèi)時(shí)代里，通往更宏大的遠(yuǎn)方。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的眼鏡供應(yīng)商市場(chǎng)幾乎處于外企壟斷的狀態(tài)，明月能夠在品牌眾多、激烈競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中成為頭部鏡片品牌，直至上市確實(shí)不易。但至于上市后能否真正提振行業(yè)、以及表現(xiàn)出理想的估值，還要看明月后續(xù)的表現(xiàn)如何了。
馬悅明