直播火力等于多少錢（我看直播打賞了200萬）

直播平臺相當于一條商業(yè)街，公會相當于街邊店鋪，主播就是店鋪里的售貨員，直播用戶就是街上的流量。作者|園長編輯|鐵林“我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的‘屌絲’；另外10%則是一些中高收入群體的小老板，

直播平臺相當于一條商業(yè)街，公會相當于街邊店鋪，主播就是店鋪里的售貨員，直播用戶就是街上的流量。

作者 | 園長

編輯 | 鐵林

“我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的‘屌絲’；另外10%則是一些中高收入群體的小老板，如煤老板、包工頭等?！?/p>

說話的人是傅政軍，9158創(chuàng)始人，他打造了國內(nèi)最早的直播平臺，早在2015年，他就對直播付費用戶做出了自己判斷。

一群普通人捧紅了另一群普通人，平臺寧愿花費千萬，也要挖到絕對頭部的主播。斗魚先后用3000萬從企鵝電競挖了張大仙，4500萬從虎牙挖來了嗨氏。MC天佑、電競主播盧本偉等等金字塔尖的幸運者，正在享受他們的人生巔峰。 那是直播最好的時代。

今年，斗魚輾轉上市，虎牙股價相比高點近乎腰斬，熊貓直播則悄然退場，不少大主播已成了江湖傳說。

直到她出現(xiàn)，人們才意識到，直播圈還是當年的直播圈。一個本名張某花、ID“喬碧蘿殿下”的中年女子，因為一場意外露臉而現(xiàn)了原形的直播，成了直播圈的頂級流量。

輿論將火力瞄準了喬碧蘿打賞榜單排名第一的用戶。是誰在未曾謀面的情況下，為她一擲千金。 這并不是個例，顏值主播或者說大多數(shù)主播的生存哲學，就是找到一個“無私”的打榜土豪。

就此，刺猬公社（ID：ciweigongshe）訪談了十余位直播用戶、主播和從業(yè)者，試圖從使用者的視角，解答關乎直播行業(yè)核心盈利模式的問題：為什么會有人給主播刷那么多禮物？

32歲的我，看直播花了200萬

版納是個生活在華北某三線城市的生意人，他或許有資格回答剛才的問題。從看直播到現(xiàn)在，3年的時間，他花出去的錢少說在200萬左右。

當?shù)厮綘I單位的年平均工資4萬出頭，這意味著，200萬相當于一個普通白領50年的工資之和。生意不順利的時候，版納總想，“現(xiàn)在我要是多兩百萬，肯定會輕松很多”。 這是打榜者的“通病”，版納覺得。

喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂都有音頻直播功能

在接受刺猬公社訪談前一天的晚上，他為一個音頻直播平臺主播刷了300塊的禮物。這是版納現(xiàn)在會打賞的少數(shù)幾個主播。

雖然在數(shù)額上，無法和他前幾年的“高光時刻”相提并論。

2017年，版納正在和陌陌上的一個女主播“談戀愛”，他覺得要支持女朋友的事業(yè)，一次性打賞過20多萬。他自認為也是一個“沒有什么物欲的人”，所以習慣于通過成就別人來得到一些滿足感。

他覺得自己不是一個喜歡花錢追女孩子的人。既然大家已經(jīng)是男女朋友，打賞就不存在追求的問題，他慷慨地拿出了真金白銀。

現(xiàn)在，版納覺得那時的自己“比較傻”。“人在滿足了物質(zhì)生存需求的前提下，追求的不就是成就感和存在感嘛?！?/strong>版納這樣總結給主播送禮物的出發(fā)點，他覺得，打賞之后獲得的情緒釋放和“有些虛假的成就感”，可以緩解生活中面臨的壓力。

面對現(xiàn)實中的壓力和“寂寞”，版納希望在網(wǎng)絡上能有一份“更穩(wěn)定的情感寄托”?！霸谖仪榫w很糟糕失控的時候，可以幫我緩解。”版納覺得，這是主播給他帶來的幫助，對他而言，這個主播“好像心理醫(yī)生”。音頻直播平臺上的女主播雖然看不見身影，但她們“溫潤和善良”的性格也可以吸引他的注意力。

莫娜也被大家認為“溫潤和善良”的女孩，她本科畢業(yè)于一所知名傳媒院校播音主持專業(yè)，讀研期間做過一段時間主播，直播一些生活日常。本來是想玩一玩，但沒過兩三天，就有用戶付費開通了她直播間的“守護”（擁有粉絲榜置頂?shù)忍貦啵Y物收益很快達到近千元，甚至還有非常喜歡她的觀眾拉起了粉絲QQ群。

版納所說的“存在感”，莫娜也能從自己的粉絲中感覺到。她覺得，粉絲之間有一顆攀比心——總有這種情況：一有人給她送禮物，就會有另外的人“跟進”，像是在比較誰的禮物更多，來證明自己的“主權”或者“存在感”。

莫娜覺得這是一種壓力，她不愿長期處在這樣的環(huán)境中。莫娜這樣的新人主播，正是主播經(jīng)紀、運營人員重點“拉新”的對象。在成為簽約主播后，將接受更加系統(tǒng)化的關于如何刷禮物的話術培訓，以及如何服務好“高價值客戶”的種種技巧。

刺猬公社在某直播培訓公號發(fā)現(xiàn)了一個“主播培訓案例”，摘錄如下：

「......關系處得很到位，粉絲（比較有消費能力的那種高價值粉絲）生日、過年過節(jié)的時候她都有用心的去花錢送一些別出心裁的禮物，平時私底下也會經(jīng)常和這些粉絲之間保持著很好的聯(lián)系......這樣的主播沒有理由收入不高啊。」

小南是簽約的游戲主播。但他不只是直播，還會給其他主播刷禮物。他不是一個大主播，禮物最多的時候一個月流水六萬多，大部分時候一萬左右，收入“扣了稅到手4-6k”。熊貓直播倒閉之前，小南被扣了五個月工資，平臺方先說開不出票，后來直接不給了。

這在主播群體中很常見，有時主播為了提升自己的熱度，會主動給其他主播刷禮物提升存在感，借此引流粉絲。小南說，給他刷禮物的也有一起打游戲的朋友，“捧捧場啥的”。

從給主播送禮物的動因上看，相比版納，小南的想法則直接得多，“肯定是為了跟女主播睡覺啊”。 成就感和獲得感，很大程度上是直播頭部消費階層的驅(qū)動力。

我月入一萬，只想給主播刷辣條

高消費階層只占直播觀眾的極少數(shù)。游戲主播小南也說，他的粉絲有不少都是只辦一個粉絲卡，之后就只給刷免費禮物了。“微氪”或者接近“白嫖”（一分錢也不花）的用戶，才是最廣大的直播用戶群。

畢業(yè)三年后，阿越在深圳一家廣告公司做策劃，月薪一萬多?？从螒蛑辈ナ撬男蓍e方式，但最多的一次，他也只打賞了一個B坷垃三個666。B坷垃和666都是B站直播間的禮物，分別約合人民幣10元和0.66元。

B站的禮物理論上都是付費的，基本可以通過積分兌換等不花錢的方式得到。阿越辦了一個B站大會員，每個月可以收到5B幣（約合人民幣5元），可以用于兌換金瓜子買禮物。雖然送禮物挺頻繁的，和版納一樣在接受訪談前一天都送過禮物，但阿越確實沒有在直播刷禮物上專門花過錢。

關注許多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”用戶群的另一個共同點。

西西也是個和阿越一樣愛看游戲直播的重度用戶，在斗魚看爐石直播的時候，關注了狗賊、異靈術、王師傅和濤妹四個主播。他自稱“從來不互動”，雖然和阿越一樣都是收入差不多的公司白領，但不會用自己的錢給主播送任何禮物。

他對主播的支持，就是給主播們貢獻在線時長和點擊量。西西對關注主播的上線時段如數(shù)家珍，沒事就點進直播間看看。

但“微氪”或者近乎“白嫖”的用戶，“用戶體驗”某種程度上也不差。

“送完禮物之后，覺得其他觀眾都可愛起來了。”

阿越這樣描述刷禮物的感覺。雖然數(shù)額不多，但和刷了高額禮物的版納非常相似：“就好像花很多錢去玩游戲的人，更多是從身邊一起玩游戲的玩家身上得到精神滿足?！?

版納和阿越都能在打賞之后產(chǎn)生一種“參與感”。不論錢多錢少，能拉近和主播以及其他觀眾的距離，帶來“一群人參加一個活動的感覺”。

但他們不是直播平臺的目標用戶。正如文章開頭傅政軍提出的“百分之九十和百分之十”規(guī)律所言，阿越和西西這種正處于事業(yè)上升期、階層和生活都處于變化中的“準中產(chǎn)”中間人群，雖然能為直播貢獻流量，但不為貢獻營收。

你能看到的主播，都是我決定的

“我們每天就做三件事：盯主播直播、維護主播心態(tài)、看數(shù)據(jù)寫運營方案。”大白做過公會又做過直播平臺，目前在杭州一家名叫觸手直播的平臺做主播管理。為阿越和版納維持這種參與感的，是主播背后的公會和直播平臺，也就是大白這樣的人。

但在映客做主播運營的橙子是另一種工作狀態(tài)，她負責對主播進行分層管理：對比較頭部的主播，要幫他們做一些平臺內(nèi)的原創(chuàng)，打造個人欄目；對新人和中腰部的主播，給一些扶持、補貼之類，有時要幫他們“上推薦”。此外，還要根據(jù)用戶反饋，篩選有潛力的主播進一步孵化。

對于主播，平臺方不光投入了人力，還有海量資金。斗魚上市前披露的招股書證實，主播拿到的收益分成和平臺內(nèi)容的成本比重，從2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不論直播平臺還是公會，生存發(fā)展都必須依靠優(yōu)質(zhì)、發(fā)揮穩(wěn)定的主播。

“直播平臺相當于一條商業(yè)街，公會相當于街邊店鋪，主播就是店鋪里售貨員，直播用戶就是街上的流量。”管理著十多個主播的大白告訴刺猬公社，“大家都是拿提成，所有東西都公平競爭，就看誰家的營業(yè)員能抓著用戶，讓他們買產(chǎn)品變現(xiàn)?！?

這條街上的商品，就是平臺提供的標準化定價的禮物。對于公會和主播來說，用戶的“買”和“送”其實是一回事，主播本質(zhì)上不是在收禮物，而是想辦法把禮物“賣”給用戶——直播同行李佳琦和薇婭賣的是口紅、零食、包包，他們賣的則是虛擬禮物：火箭、游艇、法拉利。

從產(chǎn)品到運營，直播平臺的活動基本上都服務于用戶活躍或者付費?！安蝗坏脑捑褪チ吮旧淼囊饬x”，開開說。他在深圳一家秀場直播做產(chǎn)品，除了常規(guī)的對接技術、整理需求，要更多面向“大額用戶”，驅(qū)動用戶付費。做運營的大白，也有一套給主播的話術和培訓，對“高價值粉絲”刷禮物進行引導。

鼓勵、幫助甚至“引誘”你送禮物的，不只是主播，更是主播背后的公會、平臺。

國內(nèi)直播產(chǎn)品高度依賴這套營收玩法。開開所在的秀場直播在10萬左右，平臺的用戶月付費能到千萬級，幾乎是廣告、游戲等高利潤行業(yè)的6、7倍。但平臺的營收，主要還得看版納這樣的大額付費用戶。開開透露，“他們對主播的依賴性非常強，一個大額用戶流失，直接會影響到平臺當月的流水。”

結語

在《追蹤三個月，看MC天佑如何統(tǒng)治直播江湖》完成后，文章作者、GQ雜志的何瑫做了一次分享，他是這樣分析“誰在消費直播、誰在為主播狂刷禮物”的：

「底層或上層的人，他們完成階層躍遷的可能性已經(jīng)比較低，越是如此，他們越愿意投入時間、金錢，進行這種精神上的消費。 而這種所謂的中產(chǎn)階級，相對來說是無心消遣的。一個人的階層越是固化，他在精神上的花銷有可能會越多?！?

這與文章開頭的傅政軍的觀點不謀而合：直播的消費者在社會經(jīng)濟地位上普遍處于兩個極端：頂層和底層；是否有為直播花錢的意愿，和收入水平、受教育程度沒有直接關系。

對于一些人來說，成為直播網(wǎng)紅依然算是“好出路”：在美顏、假聲等黑科技的幫襯下，即使沒有足夠漂亮，沒有出眾的才藝，僅憑聊天和唱歌跳舞，依然能收獲不少關注。足夠幸運的話，還有粉絲送來源源不斷的禮物，在一片光鮮中獲取幾萬塊的月收入也是有可能的。

但實際上，9158開始，能夠在直播中名利雙收的只是少數(shù)人。平臺的扶持和用戶的禮物，幾乎是主播收入的全部來源。當行業(yè)歸于平淡，鮮有平臺再用大筆現(xiàn)金挖主播，反而越發(fā)依賴主播的禮物分成時，就大多數(shù)主播而言，“唱歌跳舞月入過萬”是個只能遠望的海市蜃樓。

曾經(jīng)為了做好游戲主播，一連直播打了十多個小時Dota的小南已經(jīng)辭職不做主播了。他在家養(yǎng)了六只英短，一只柯基——四線小城，歲月靜好。