薇婭 中國600億美元在線直播購物市場中的帶貨女王

無論什么商品，到了黃薇手中都能賣出去。

比如，今年 4 月份，黃薇——也叫 “薇婭”——賣掉了一枚約 4000 萬元人民幣(560 萬美元)的火箭，準確來說應(yīng)該是火箭發(fā)射服務(wù)。薇婭主持的在線直播購物盛會，包括綜藝節(jié)目、產(chǎn)品推薦以及群組聊天，場場爆滿。上個月，她的直播觀眾人數(shù)創(chuàng)下新高，達到 3700 多萬人次——人氣超過了《權(quán)力的游戲》大結(jié)局、奧斯卡頒獎典禮還有《周日橄欖球之夜》等等。

在每個直播之夜，薇婭可以引導(dǎo)數(shù)百萬美元的銷售額。她的觀眾大多數(shù)購買的是化妝品、家用電器、預(yù)加工食品或衣服。不過，薇婭也會推薦房子和汽車。在 “雙十一”購物狂歡節(jié)那天，她帶動的銷售額超過了 30 億元人民幣。疫情的爆發(fā)，盡管讓大多數(shù)中國老百姓宅家不出，但薇婭的直播收視率也因此翻了一番。

在一個在線購物越來越普及的時代，薇婭代表了我們共同的未來愿景。在線直播購物，是當前數(shù)個科技趨勢——直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟、社交媒體、商務(wù)等——匯聚后的自然產(chǎn)物。它也帶來了俘獲消費者芳心和錢包的新推銷路徑。特斯拉、寶潔和超模轉(zhuǎn)行美妝創(chuàng)業(yè)的米蘭達 · 可兒(Miranda Kerr)等等，都希望與薇婭合作，打開中國市場。根據(jù)中國電商巨頭阿里巴巴最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，薇婭——中國 600 億美元在線直播購物市場中的帶貨女王，在 2018 年的收入大約為 3000 萬元人民幣。

在線零售業(yè)的崛起，已經(jīng)讓實體零售業(yè)漸不可支。直播購物等種種更談不上好兆頭。新冠病毒大流行——和隨之而來的經(jīng)濟下行——讓實體零售業(yè)的銷售額和客流量斷崖式下跌。根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)，線下非雜貨零售行業(yè)今年的業(yè)績預(yù)期下跌 20%。杰西潘尼百貨(J.C. Penney)、J. Crew 和 Pier One imports 等零售商均已經(jīng)申請破產(chǎn)保護。鑒于短期內(nèi)尚無有效疫苗可用，在商店試穿新衣或在美妝柜臺嘗試新的口紅顏色還會像疫情發(fā)生前那么有吸引力嗎?

“我覺得自己就像是幫助消費者做決定的那個人，我需要考慮他們的需求，”薇婭在 5 月份的一個晚上說。她身穿白色 T 恤，黑色休閑褲，搭配一頂洋基隊棒球帽和一對銀色長耳環(huán)。這些東西也都在當晚直播間里出售。她說，她特意打扮得讓自己看上去比較隨意一些，這樣可以快速拉近與觀眾的距離，因為大多數(shù)觀眾大概率都是穿著居家服在家看直播。

“具體來說，我的目標就是為粉絲推薦全球好物，”她說，“門鈴、地毯、牙刷、家具、床墊等等，各種他們可能需要的東西。”

彭博周刊評薇婭：屏幕前的帶貨女王，屏幕后的中國土壤

薇婭直播間截圖

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薇婭直播間截圖

在美國和其他地方，人們對 “電商直播”的形式其實并不陌生;比如電視購物先驅(qū)羅恩 ·“別急，還有更精彩的內(nèi)容”· 波佩爾(Ron Popeil)的最新節(jié)目、家庭電視購物網(wǎng)(Home Shopping Network)、奧普拉的圖書俱樂部(Oprah’s Book Club)和金卡戴珊(Kim Kardashian)。亞馬遜嘗試 “電商直播”這個概念也有一年多了，最近還跟《天橋驕子》(Project Runway)的明星海蒂 · 克魯姆(Heidi Klum)和蒂姆 · 岡恩(Tim Gunn)合作，讓觀眾在節(jié)目播出后馬上就可以購買節(jié)目中的優(yōu)勝設(shè)計服裝。Facebook 一直試圖吸引用戶在其平臺上購物;今年 5 月，公司宣布與 Shopify 合作，整合 Shopify 和 Instagram 上的購物體驗。

“帶貨網(wǎng)紅、直播、智能手機、社交平臺等等——這些都是相通的，”獨立分析師本尼迪克特 · 埃文斯(Benedict Evans)說。他在硅谷和倫敦報道科技趨勢已有 20 多年。他說：“我們很難對未來做預(yù)測，但我還是想說，網(wǎng)紅在線帶貨只有在中國才行得通。”

沒有哪個地方可以體現(xiàn)出比中國更為顯著的直播潛力。在中國，新的趨勢表明，直播購物可以成為消費者的深層習(xí)慣，成為零售商的重要工具。西方技術(shù)還沒到那個火候，線下商店、在線市場、社交媒體推薦、支付處理和第三方門戶等都存在一些阻礙。但阿里巴巴的技術(shù)，可以讓觀眾一邊看直播，一邊跟其他人互動，一邊挑選商品下單購買——這一切都可以同時進行。重點是，娛樂和購物之間，不存在沖突。

“薇婭的直播我一場都不落，”杭州的一名科技從業(yè)者曲琳達(Linda Qu)說。哄完 4 歲的兒子睡覺后，曲琳達一邊在智能手機上看薇婭直播，一邊做瑜伽或者坐在沙發(fā)上看電視。幾乎每場直播，她都會點擊購買一些東西。在錯失恐懼心理(FOMO)的支配下，她一次次回到直播間，點擊購買：“如果有好的東西，我錯過了怎么辦?我不就虧了嗎!”

對于渴望在中國不斷壯大的中產(chǎn)階級心中扎根的那些公司來說，“錯失好物的心態(tài)”是關(guān)鍵。這些中產(chǎn)階級消費者在經(jīng)驗教訓(xùn)的不斷磨礪下，無可避免地對假冒偽劣產(chǎn)品心有余悸。根據(jù)麥肯錫全球研究員的一份報告，從 2010 年到 2017 年，中國推動了全球三分之一的消費增長。隨著疫情過后經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，中國對全球消費增長的貢獻將持續(xù)攀升。在接下來的十年中，中國的消費增長預(yù)計將等同于美國與西歐的總和。

寶潔公司大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫(Helen Lu)表示，以往，消費者從認識品牌、對品牌感興趣再到購買乃至最終成為品牌的忠實粉絲，這是一個相當緩慢的過程。她說：“但是和薇婭這些頂級主播合作，可以大大加速這個過程。”

大多數(shù)晚上，薇婭都是在公司總部的小小工作室里做直播。她的公司位于中國技術(shù)中心杭州的阿里中心 1 號樓。薇婭的直播僅僅是謙尋文化的一小部分，后者是一家擁有 500 名員工的企業(yè)。謙尋文化旗下?lián)碛袛?shù)十名主播，包含批量零售和供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)。公司的未來規(guī)劃包括為希望打通目標受眾群體的品牌提供咨詢和廣告代理類服務(wù)以及多媒體平臺服務(wù)。謙尋文化計劃在本月進行融資，然后在今年年底前簽下一個戰(zhàn)略合作伙伴，并且最遲到 2025 年上市。

“今年是我們行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，在疫情爆發(fā)前，我就一直這么說，”謙尋文化首席執(zhí)行官奧利說。奧利是薇婭的繼兄;而薇婭的丈夫則是公司董事長。奧利繼續(xù)說：“只不過疫情促使很多線下零售商加速線上轉(zhuǎn)型，再加上越來越多名人也加入到這個行業(yè)，大家現(xiàn)在都盯著直播。”

奧利的辦公室位于四樓，隔壁就是薇婭和她的團隊篩選產(chǎn)品的會議室。薇婭的直播室在五樓。在二樓和三樓，是公司的最新嘗試：內(nèi)部商店。這個內(nèi)部商店的占地總面積超過 10000 平方米，約 1.5 個足球場那么大。謙尋文化內(nèi)部和外部的主播都可以在這里選擇適合自己推薦的產(chǎn)品做直播。

彭博周刊評薇婭：屏幕前的帶貨女王，屏幕后的中國土壤

謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

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謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

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謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

食品和家庭用品占了大頭，其次是衣服和配飾，分為：太陽鏡、時尚箱包、珍珠配飾、運動鞋、睡衣、牛仔褲、內(nèi)衣等等。這里還分別有一個展示韓國產(chǎn)品的區(qū)域，一個澳大利亞產(chǎn)品區(qū)和一個新西蘭產(chǎn)品區(qū)，未來還會有更多。明亮柔和的燈光覆蓋這里的每一個角落，主播甚至可以在過道間直播，如果他們愿意的話。

薇婭擁有強大的明星影響力，可以讓那些想要讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在她直播間里的公司甘愿 “聽她號令”。主播圈里的每個人——包括謙尋文化旗下的 40 多名主播(奧利說，三年內(nèi)，主播人數(shù)將增加到 100 名)——都可以在陳列室挑選產(chǎn)品。這些主播們需要源源不斷的產(chǎn)品，來做直播，同時也是為了證明他們可以帶動銷售。就像他們在線下商店花錢買顯眼的位置一樣，品牌方也愿意花錢購買謙尋貨架上的顯眼位置。

薇婭的團隊常說，她成功是因為她替消費者挑選全球好物。每天，薇婭的團隊會展示他們挑選的好物。最近一個晚上，已經(jīng)凌晨一點了，幾十名員工仍聚集在會議室，熱切地想知道他們的同事會帶來哪些產(chǎn)品，以及想知道薇婭的最后決定。

某一款電動剃須刀噪聲太大，這款糖果太甜，小豬佩奇硅膠冰格可能涉嫌侵權(quán)等等。薇婭對價格也十分敏感。她拿著一枚和 Zippo 風格相似的打火機說：“他們賣 399 元，然后想讓我們賣 389 元，這不可能。繼續(xù)跟他們談，價格壓到 300 元以下。”

光是物美價廉已經(jīng)不足以在中國競爭激烈的市場上突圍，更不用說賺大錢。新加坡 INSEAD 商學(xué)院的社會心理學(xué)家安迪 · 亞普(Andy Yap)評價薇婭的直播為銷售技巧的大師級模板。她既有顏值又有才華，坦白真誠毫不做作。

不過，她其實在銷售行業(yè)摸爬滾打已有很長一段時間。薇婭老家在安徽，家人也是做零售生意的。18 歲的時候，她和當時的男友——現(xiàn)在成了她丈夫的董海峰，在北京開了第一家商店。董海峰管理庫存和后臺業(yè)務(wù)，而薇婭一邊當門店模特一邊賣衣服。

但她渴望更大的舞臺。2005 年，她參加了安徽的電視真人秀比賽《超級偶像》。有一段時間，她還組建了一支樂隊。只是，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)后，她最終還是回到了零售行業(yè)。她和董海峰在西安又開了一家商店，等到 2012 年，他們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)。當淘寶在 2016 年啟動首個直播計劃時，薇婭是第一批嘗試者。

融合了表演與銷售的直播，尤其適合薇婭。今年春天，她來到剛剛從疫情中恢復(fù)的武漢，為這里的產(chǎn)品做直播推廣，探尋當?shù)氐拿朗承〕裕缧↓埼r和鴨脖等等。她一邊對美食贊不絕口，一邊實時回答觀眾的提問，比如快遞到偏遠西部城市是否包郵或者這款零食有多辣等等。

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

當然，所有商品價格優(yōu)惠。每次，購買鏈接都在薇婭做完推薦，然后倒數(shù) “5、4、3、2、1”結(jié)束后，才放出來。如果商品太火爆一下子就買空了，她有時候會代表消費者向不在鏡頭前的供應(yīng)商 “討要”更多現(xiàn)貨。這是一個非常坦率的問題——薇婭的團隊會事實跟蹤庫存與銷售情況，也是一種屢試不爽的戰(zhàn)術(shù)。

“營造稀缺的印象，是促使人們快速行動、帶來沖動消費的強大心理工具，”INSEAD 的亞普說，“在直播過程中，由于時間更短，可能參與搶購的觀眾更多，這種馬上缺貨的緊張感更加明顯，也更容易促使人們消費。”

與此同時，阿里巴巴的技術(shù)也讓購買異常輕松。觀眾需要登錄淘寶后才能加入直播。這就意味著，他們的收貨地址和支付信息已經(jīng)在后臺存儲。薇婭不時地也會在直播時使用淘寶上的抽獎功能，向觀眾贈送禮物，從而調(diào)動觀眾互動并吸引他們點擊。當購物者選擇一款產(chǎn)品后，直播窗口會變小，但不會消失。交易完成后，直播窗口又恢復(fù)原樣。用戶可以繼續(xù)看薇婭介紹下一款產(chǎn)品。

直播帶貨在中國以外會不會火，似乎部分取決于亞馬遜和 Facebook 這些公司在他們的購物和支付功能中整合娛樂產(chǎn)品的能力。埃文斯指出，到目前為止，你或許可以在 Instagram 上了解一款產(chǎn)品，但你不能在 Instagram 上直接購買這款產(chǎn)品。而亞馬遜則面臨著一個相反的問題：亞馬遜的銷售很棒，但前提是用戶已經(jīng)知道自己想要買什么。

在中國，用戶在 “超級應(yīng)用”上消耗大量時間。阿里巴巴更是無處不在：它的基礎(chǔ)設(shè)施為淘寶和天貓這些購物平臺提供動力;支付有螞蟻金服、支付寶和芝麻信貸;菜鳥物流可以解決發(fā)貨和退換貨問題。

薇婭說：“你需要有這樣一個環(huán)境來培養(yǎng)消費習(xí)慣。比如，在我們和消費者之間建立信任是最為重要的一件事。為此，消費者必須信賴淘寶。他們需要知道，在淘寶上不會買到假貨。他們相信，物流系統(tǒng)可以確保他們訂購的食品不會變質(zhì)。并且，他們信任這些服務(wù)。這些是大前提。”

在中國之外，一項更加體面的零售技術(shù)似乎近在咫尺。Facebook 與 Shopify 的合作讓 Instagram 終于向前邁出了一小步。獲得粉絲打賞的游戲主播似乎也在朝著這個方向前進。公司也在做同樣的事情，大力開發(fā)與賽事直播同時進行的實時在線體育平臺。阿里巴巴正在網(wǎng)羅西方網(wǎng)紅，TikTok 母公司字節(jié)跳動于今年 4 月份首次推出備受矚目的購物主題活動。

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薇婭在武漢做直播，攝于 2020 年 4 月 30 日

寶潔公司在廣告上的支出堪稱各大跨國公司之首。毫無疑問，寶潔對直播帶貨十分感興趣。當其他地區(qū)的高管來到中國時，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是了解直播帶貨。

“這幾乎已經(jīng)成了慣例，我們給他們半小時或更多時間來體驗直播，不僅看直播，也讓他們親自上陣做直播，”寶潔大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫說，“我們會給他們做一點培訓(xùn)，教他們怎樣像薇婭一樣倒計時。”寶潔在中國也有自己的直播購物渠道，雖然人氣比不上薇婭，但這一情況已經(jīng)預(yù)示希望推廣產(chǎn)品的消費類公司、粉絲眾多的網(wǎng)紅以及執(zhí)行交易的平臺各方之間的緊張關(guān)系。

為提升自己的可信度，主播們希望合作的品牌方能夠提供大幅折扣和慷慨的贈品。但成功推銷的長期效應(yīng)卻并不顯著。英國護膚品牌薩維爾琨(Saville Quinn)的中國首席執(zhí)行官黃若(Roger Huang)表示，通過直播下單的消費者中只有不到 10% 會成為回頭客，相比之下，直接在天貓上下單的消費者中有 40% 會再次購買。“就那么起哄一下子，然后就沒有然后了。他們是薇婭的粉絲，他們買的是薇婭的推薦，”黃若說，“直播帶貨是效果顯著，但我們不能沉溺其中。”

回到薇婭身上。她的影響力來自于她在粉絲中間的人氣，她和她的團隊也在相應(yīng)地培養(yǎng)觀眾。如果直播期間有觀眾在在線聊天中抱怨某個產(chǎn)品不好，薇婭會敏銳地注意到，然后彌補這種情況。她的粉絲稱她為 “哆啦薇婭”，致敬那個可以實現(xiàn)時間旅行和夢想的動漫角色哆啦 A 夢。

在新冠病毒疫情最嚴重的那幾周，薇婭向粉絲保證，自己一定會去武漢，站在黃鶴樓上登高遠眺。4 月底，武漢解封后不久，薇婭的團隊如約驅(qū)車 11 小時來到這座古城。“讓我們一起為湖北加油，”在一段站在黃鶴樓前拍攝的視頻里，薇婭鼓勵說，“加油!”她喊道。

當天晚上，在線直播開始之前，這個鏡頭作為重復(fù)播放的視頻一部分，為武漢的恢復(fù)加油助威。晚上，她穿著和白天視頻里一樣的黃色小西裝與白色老爹鞋出現(xiàn)在鏡頭前時，已經(jīng)有 16 萬人登錄到直播間翹首以盼。她向久違的朋友一樣跟大家打招呼。“大家好!”和以往的每次直播一樣，她熱情洋溢地說道，“我在這里!我在這里!我在這里!我在這里!”