無論什么商品，到了黃薇手中都能賣出去。

比如，今年 4 月份，黃薇——也叫 “薇婭”——賣掉了一枚約 4000 萬元人民幣(560 萬美元)的火箭，準確來說應該是火箭發(fā)射服務。薇婭主持的在線直播購物盛會，包括綜藝節(jié)目、產(chǎn)品推薦以及群組聊天，場場爆滿。上個月，她的直播觀眾人數(shù)創(chuàng)下新高，達到 3700 多萬人次——人氣超過了《權(quán)力的游戲》大結(jié)局、奧斯卡頒獎典禮還有《周日橄欖球之夜》等等。

在每個直播之夜，薇婭可以引導數(shù)百萬美元的銷售額。她的觀眾大多數(shù)購買的是化妝品、家用電器、預加工食品或衣服。不過，薇婭也會推薦房子和汽車。在 “雙十一”購物狂歡節(jié)那天，她帶動的銷售額超過了 30 億元人民幣。疫情的爆發(fā)，盡管讓大多數(shù)中國老百姓宅家不出，但薇婭的直播收視率也因此翻了一番。

在一個在線購物越來越普及的時代，薇婭代表了我們共同的未來愿景。在線直播購物，是當前數(shù)個科技趨勢——直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟、社交媒體、商務等——匯聚后的自然產(chǎn)物。它也帶來了俘獲消費者芳心和錢包的新推銷路徑。特斯拉、寶潔和超模轉(zhuǎn)行美妝創(chuàng)業(yè)的米蘭達 · 可兒(Miranda Kerr)等等，都希望與薇婭合作，打開中國市場。根據(jù)中國電商巨頭阿里巴巴最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，薇婭——中國 600 億美元在線直播購物市場中的帶貨女王，在 2018 年的收入大約為 3000 萬元人民幣。

在線零售業(yè)的崛起，已經(jīng)讓實體零售業(yè)漸不可支。直播購物等種種更談不上好兆頭。新冠病毒大流行——和隨之而來的經(jīng)濟下行——讓實體零售業(yè)的銷售額和客流量斷崖式下跌。根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)，線下非雜貨零售行業(yè)今年的業(yè)績預期下跌 20%。杰西潘尼百貨(J.C. Penney)、J. Crew 和 Pier One imports 等零售商均已經(jīng)申請破產(chǎn)保護。鑒于短期內(nèi)尚無有效疫苗可用，在商店試穿新衣或在美妝柜臺嘗試新的口紅顏色還會像疫情發(fā)生前那么有吸引力嗎?

“我覺得自己就像是幫助消費者做決定的那個人，我需要考慮他們的需求，”薇婭在 5 月份的一個晚上說。她身穿白色 T 恤，黑色休閑褲，搭配一頂洋基隊棒球帽和一對銀色長耳環(huán)。這些東西也都在當晚直播間里出售。她說，她特意打扮得讓自己看上去比較隨意一些，這樣可以快速拉近與觀眾的距離，因為大多數(shù)觀眾大概率都是穿著居家服在家看直播。

“具體來說，我的目標就是為粉絲推薦全球好物，”她說，“門鈴、地毯、牙刷、家具、床墊等等，各種他們可能需要的東西。”

彭博周刊評薇婭：屏幕前的帶貨女王，屏幕后的中國土壤

薇婭直播間截圖

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薇婭直播間截圖

在美國和其他地方，人們對 “電商直播”的形式其實并不陌生;比如電視購物先驅(qū)羅恩 ·“別急，還有更精彩的內(nèi)容”· 波佩爾(Ron Popeil)的最新節(jié)目、家庭電視購物網(wǎng)(Home Shopping Network)、奧普拉的圖書俱樂部(Oprah’s Book Club)和金卡戴珊(Kim Kardashian)。亞馬遜嘗試 “電商直播”這個概念也有一年多了，最近還跟《天橋驕子》(Project Runway)的明星海蒂 · 克魯姆(Heidi Klum)和蒂姆 · 岡恩(Tim Gunn)合作，讓觀眾在節(jié)目播出后馬上就可以購買節(jié)目中的優(yōu)勝設計服裝。Facebook 一直試圖吸引用戶在其平臺上購物;今年 5 月，公司宣布與 Shopify 合作，整合 Shopify 和 Instagram 上的購物體驗。

“帶貨網(wǎng)紅、直播、智能手機、社交平臺等等——這些都是相通的，”獨立分析師本尼迪克特 · 埃文斯(Benedict Evans)說。他在硅谷和倫敦報道科技趨勢已有 20 多年。他說：“我們很難對未來做預測，但我還是想說，網(wǎng)紅在線帶貨只有在中國才行得通。”

沒有哪個地方可以體現(xiàn)出比中國更為顯著的直播潛力。在中國，新的趨勢表明，直播購物可以成為消費者的深層習慣，成為零售商的重要工具。西方技術(shù)還沒到那個火候，線下商店、在線市場、社交媒體推薦、支付處理和第三方門戶等都存在一些阻礙。但阿里巴巴的技術(shù)，可以讓觀眾一邊看直播，一邊跟其他人互動，一邊挑選商品下單購買——這一切都可以同時進行。重點是，娛樂和購物之間，不存在沖突。

“薇婭的直播我一場都不落，”杭州的一名科技從業(yè)者曲琳達(Linda Qu)說。哄完 4 歲的兒子睡覺后，曲琳達一邊在智能手機上看薇婭直播，一邊做瑜伽或者坐在沙發(fā)上看電視。幾乎每場直播，她都會點擊購買一些東西。在錯失恐懼心理(FOMO)的支配下，她一次次回到直播間，點擊購買：“如果有好的東西，我錯過了怎么辦?我不就虧了嗎!”

對于渴望在中國不斷壯大的中產(chǎn)階級心中扎根的那些公司來說，“錯失好物的心態(tài)”是關鍵。這些中產(chǎn)階級消費者在經(jīng)驗教訓的不斷磨礪下，無可避免地對假冒偽劣產(chǎn)品心有余悸。根據(jù)麥肯錫全球研究員的一份報告，從 2010 年到 2017 年，中國推動了全球三分之一的消費增長。隨著疫情過后經(jīng)濟逐漸復蘇，中國對全球消費增長的貢獻將持續(xù)攀升。在接下來的十年中，中國的消費增長預計將等同于美國與西歐的總和。

寶潔公司大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫(Helen Lu)表示，以往，消費者從認識品牌、對品牌感興趣再到購買乃至最終成為品牌的忠實粉絲，這是一個相當緩慢的過程。她說：“但是和薇婭這些頂級主播合作，可以大大加速這個過程。”

大多數(shù)晚上，薇婭都是在公司總部的小小工作室里做直播。她的公司位于中國技術(shù)中心杭州的阿里中心 1 號樓。薇婭的直播僅僅是謙尋文化的一小部分，后者是一家擁有 500 名員工的企業(yè)。謙尋文化旗下?lián)碛袛?shù)十名主播，包含批量零售和供應鏈管理等業(yè)務。公司的未來規(guī)劃包括為希望打通目標受眾群體的品牌提供咨詢和廣告代理類服務以及多媒體平臺服務。謙尋文化計劃在本月進行融資，然后在今年年底前簽下一個戰(zhàn)略合作伙伴，并且最遲到 2025 年上市。

“今年是我們行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，在疫情爆發(fā)前，我就一直這么說，”謙尋文化首席執(zhí)行官奧利說。奧利是薇婭的繼兄;而薇婭的丈夫則是公司董事長。奧利繼續(xù)說：“只不過疫情促使很多線下零售商加速線上轉(zhuǎn)型，再加上越來越多名人也加入到這個行業(yè)，大家現(xiàn)在都盯著直播。”

奧利的辦公室位于四樓，隔壁就是薇婭和她的團隊篩選產(chǎn)品的會議室。薇婭的直播室在五樓。在二樓和三樓，是公司的最新嘗試：內(nèi)部商店。這個內(nèi)部商店的占地總面積超過 10000 平方米，約 1.5 個足球場那么大。謙尋文化內(nèi)部和外部的主播都可以在這里選擇適合自己推薦的產(chǎn)品做直播。

彭博周刊評薇婭：屏幕前的帶貨女王，屏幕后的中國土壤

謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

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謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

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謙尋文化的內(nèi)部商店，攝于 2020 年 5 月 25 日

食品和家庭用品占了大頭，其次是衣服和配飾，分為：太陽鏡、時尚箱包、珍珠配飾、運動鞋、睡衣、牛仔褲、內(nèi)衣等等。這里還分別有一個展示韓國產(chǎn)品的區(qū)域，一個澳大利亞產(chǎn)品區(qū)和一個新西蘭產(chǎn)品區(qū)，未來還會有更多。明亮柔和的燈光覆蓋這里的每一個角落，主播甚至可以在過道間直播，如果他們愿意的話。

薇婭擁有強大的明星影響力，可以讓那些想要讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在她直播間里的公司甘愿 “聽她號令”。主播圈里的每個人——包括謙尋文化旗下的 40 多名主播(奧利說，三年內(nèi)，主播人數(shù)將增加到 100 名)——都可以在陳列室挑選產(chǎn)品。這些主播們需要源源不斷的產(chǎn)品，來做直播，同時也是為了證明他們可以帶動銷售。就像他們在線下商店花錢買顯眼的位置一樣，品牌方也愿意花錢購買謙尋貨架上的顯眼位置。

薇婭的團隊常說，她成功是因為她替消費者挑選全球好物。每天，薇婭的團隊會展示他們挑選的好物。最近一個晚上，已經(jīng)凌晨一點了，幾十名員工仍聚集在會議室，熱切地想知道他們的同事會帶來哪些產(chǎn)品，以及想知道薇婭的最后決定。

某一款電動剃須刀噪聲太大，這款糖果太甜，小豬佩奇硅膠冰格可能涉嫌侵權(quán)等等。薇婭對價格也十分敏感。她拿著一枚和 Zippo 風格相似的打火機說：“他們賣 399 元，然后想讓我們賣 389 元，這不可能。繼續(xù)跟他們談，價格壓到 300 元以下。”

光是物美價廉已經(jīng)不足以在中國競爭激烈的市場上突圍，更不用說賺大錢。新加坡 INSEAD 商學院的社會心理學家安迪 · 亞普(Andy Yap)評價薇婭的直播為銷售技巧的大師級模板。她既有顏值又有才華，坦白真誠毫不做作。

不過，她其實在銷售行業(yè)摸爬滾打已有很長一段時間。薇婭老家在安徽，家人也是做零售生意的。18 歲的時候，她和當時的男友——現(xiàn)在成了她丈夫的董海峰，在北京開了第一家商店。董海峰管理庫存和后臺業(yè)務，而薇婭一邊當門店模特一邊賣衣服。

但她渴望更大的舞臺。2005 年，她參加了安徽的電視真人秀比賽《超級偶像》。有一段時間，她還組建了一支樂隊。只是，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)后，她最終還是回到了零售行業(yè)。她和董海峰在西安又開了一家商店，等到 2012 年，他們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務。當淘寶在 2016 年啟動首個直播計劃時，薇婭是第一批嘗試者。

融合了表演與銷售的直播，尤其適合薇婭。今年春天，她來到剛剛從疫情中恢復的武漢，為這里的產(chǎn)品做直播推廣，探尋當?shù)氐拿朗承〕裕缧↓埼r和鴨脖等等。她一邊對美食贊不絕口，一邊實時回答觀眾的提問，比如快遞到偏遠西部城市是否包郵或者這款零食有多辣等等。

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

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薇婭在武漢推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，攝于 2020 年 4 月 30 日

當然，所有商品價格優(yōu)惠。每次，購買鏈接都在薇婭做完推薦，然后倒數(shù) “5、4、3、2、1”結(jié)束后，才放出來。如果商品太火爆一下子就買空了，她有時候會代表消費者向不在鏡頭前的供應商 “討要”更多現(xiàn)貨。這是一個非常坦率的問題——薇婭的團隊會事實跟蹤庫存與銷售情況，也是一種屢試不爽的戰(zhàn)術(shù)。

“營造稀缺的印象，是促使人們快速行動、帶來沖動消費的強大心理工具，”INSEAD 的亞普說，“在直播過程中，由于時間更短，可能參與搶購的觀眾更多，這種馬上缺貨的緊張感更加明顯，也更容易促使人們消費。”

與此同時，阿里巴巴的技術(shù)也讓購買異常輕松。觀眾需要登錄淘寶后才能加入直播。這就意味著，他們的收貨地址和支付信息已經(jīng)在后臺存儲。薇婭不時地也會在直播時使用淘寶上的抽獎功能，向觀眾贈送禮物，從而調(diào)動觀眾互動并吸引他們點擊。當購物者選擇一款產(chǎn)品后，直播窗口會變小，但不會消失。交易完成后，直播窗口又恢復原樣。用戶可以繼續(xù)看薇婭介紹下一款產(chǎn)品。

直播帶貨在中國以外會不會火，似乎部分取決于亞馬遜和 Facebook 這些公司在他們的購物和支付功能中整合娛樂產(chǎn)品的能力。埃文斯指出，到目前為止，你或許可以在 Instagram 上了解一款產(chǎn)品，但你不能在 Instagram 上直接購買這款產(chǎn)品。而亞馬遜則面臨著一個相反的問題：亞馬遜的銷售很棒，但前提是用戶已經(jīng)知道自己想要買什么。

在中國，用戶在 “超級應用”上消耗大量時間。阿里巴巴更是無處不在：它的基礎設施為淘寶和天貓這些購物平臺提供動力;支付有螞蟻金服、支付寶和芝麻信貸;菜鳥物流可以解決發(fā)貨和退換貨問題。

薇婭說：“你需要有這樣一個環(huán)境來培養(yǎng)消費習慣。比如，在我們和消費者之間建立信任是最為重要的一件事。為此，消費者必須信賴淘寶。他們需要知道，在淘寶上不會買到假貨。他們相信，物流系統(tǒng)可以確保他們訂購的食品不會變質(zhì)。并且，他們信任這些服務。這些是大前提。”

在中國之外，一項更加體面的零售技術(shù)似乎近在咫尺。Facebook 與 Shopify 的合作讓 Instagram 終于向前邁出了一小步。獲得粉絲打賞的游戲主播似乎也在朝著這個方向前進。公司也在做同樣的事情，大力開發(fā)與賽事直播同時進行的實時在線體育平臺。阿里巴巴正在網(wǎng)羅西方網(wǎng)紅，TikTok 母公司字節(jié)跳動于今年 4 月份首次推出備受矚目的購物主題活動。

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薇婭在武漢做直播，攝于 2020 年 4 月 30 日

寶潔公司在廣告上的支出堪稱各大跨國公司之首。毫無疑問，寶潔對直播帶貨十分感興趣。當其他地區(qū)的高管來到中國時，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是了解直播帶貨。

“這幾乎已經(jīng)成了慣例，我們給他們半小時或更多時間來體驗直播，不僅看直播，也讓他們親自上陣做直播，”寶潔大中華區(qū)的發(fā)言人陸海倫說，“我們會給他們做一點培訓，教他們怎樣像薇婭一樣倒計時。”寶潔在中國也有自己的直播購物渠道，雖然人氣比不上薇婭，但這一情況已經(jīng)預示希望推廣產(chǎn)品的消費類公司、粉絲眾多的網(wǎng)紅以及執(zhí)行交易的平臺各方之間的緊張關系。

為提升自己的可信度，主播們希望合作的品牌方能夠提供大幅折扣和慷慨的贈品。但成功推銷的長期效應卻并不顯著。英國護膚品牌薩維爾琨(Saville Quinn)的中國首席執(zhí)行官黃若(Roger Huang)表示，通過直播下單的消費者中只有不到 10% 會成為回頭客，相比之下，直接在天貓上下單的消費者中有 40% 會再次購買。“就那么起哄一下子，然后就沒有然后了。他們是薇婭的粉絲，他們買的是薇婭的推薦，”黃若說，“直播帶貨是效果顯著，但我們不能沉溺其中。”

回到薇婭身上。她的影響力來自于她在粉絲中間的人氣，她和她的團隊也在相應地培養(yǎng)觀眾。如果直播期間有觀眾在在線聊天中抱怨某個產(chǎn)品不好，薇婭會敏銳地注意到，然后彌補這種情況。她的粉絲稱她為 “哆啦薇婭”，致敬那個可以實現(xiàn)時間旅行和夢想的動漫角色哆啦 A 夢。

在新冠病毒疫情最嚴重的那幾周，薇婭向粉絲保證，自己一定會去武漢，站在黃鶴樓上登高遠眺。4 月底，武漢解封后不久，薇婭的團隊如約驅(qū)車 11 小時來到這座古城。“讓我們一起為湖北加油，”在一段站在黃鶴樓前拍攝的視頻里，薇婭鼓勵說，“加油!”她喊道。

當天晚上，在線直播開始之前，這個鏡頭作為重復播放的視頻一部分，為武漢的恢復加油助威。晚上，她穿著和白天視頻里一樣的黃色小西裝與白色老爹鞋出現(xiàn)在鏡頭前時，已經(jīng)有 16 萬人登錄到直播間翹首以盼。她向久違的朋友一樣跟大家打招呼。“大家好!”和以往的每次直播一樣，她熱情洋溢地說道，“我在這里!我在這里!我在這里!我在這里!”