人們對美的需求一直都存在，只不過，審美也一直在變。出品|中歐商業(yè)評論產(chǎn)業(yè)研究院撰文|林菁本刊研究員CBR精華搶先看：01.男色經(jīng)濟由女性市場孵化，情感需求培育形成，在資本助力下壯大。本質(zhì)還是一種消費主義。02.男色經(jīng)濟主要分為兩類，其一是以

人們對美的需求一直都存在，只不過，審美也一直在變。

出 品 | 中歐商業(yè)評論產(chǎn)業(yè)研究院

撰 文 | 林 菁 本刊研究員

CBR精華搶先看：

01. 男色經(jīng)濟由女性市場孵化，情感需求培育形成，在資本助力下壯大。本質(zhì)還是一種消費主義。

02.男色經(jīng)濟主要分為兩類，其一是以粉絲經(jīng)濟為主的男色營銷，其二是以男色為出發(fā)點，研發(fā)設計的商品或服務。

03.對美色的欣賞和喜愛是人的天性，但男色經(jīng)濟中的“男色”只是一個人造的潮流符號。

愛美之心人皆有之

東晉時期有一男子名叫衛(wèi)玠，貌美非凡，每每出街都會引來無數(shù)人圍觀。因其體弱，每次突破重圍都耗力不少，時日一久，竟因病去世。故有成語“看殺衛(wèi)玠”一詞，來形容男性外表出眾。

談及對男子之美的欣賞和追捧，現(xiàn)代人也不遑多讓。古有路人看殺衛(wèi)玠，今有粉絲機場圍追堵截。此外，重金打榜、天價應援等消息也層出不窮。

現(xiàn)代人對男色的追求愈發(fā)強烈。當需求涌入市場，男色也成了消費市場的常客。各類現(xiàn)象級數(shù)據(jù)不斷刷新男色消費的嗨點，《陳情令》超前點映賺取1.56億元，動漫《天官賜福》B站播放量高達3.1億人次，游戲《無法觸碰的掌心》上線一周霸占ios付費榜榜首，爆款音樂劇《阿波羅尼亞》一票難求。

花開百樣紅

需求之下，商家應勢而謀，借助“男色”宣傳造勢。2015年是男色崛起的元年，隨著《瑯琊榜》《偽裝者》的爆紅，《時尚芭莎BAZAAR》在2016年邀請主演之一的胡歌，與霍建華一同拍攝雜志封面，拍攝花絮一經(jīng)放出，#是胡也是霍！情人節(jié)伙著過！#火速登上微博熱搜，創(chuàng)造了3.9億話題閱讀量和105.4萬人次評論。預售的1萬本雜志在15分鐘內(nèi)全部售罄，第一天線上5萬本雜志統(tǒng)統(tǒng)脫銷。

市場的熱情反饋，讓男色營銷站穩(wěn)了腳。隨之而來的是商家更精準的營銷服務，針對細分受眾，提供定制化服務。2020年8月，奧迪邀請王一博開啟微博話題，#想坐王一博的副駕駛#，撩動“女友粉”粉絲心智，大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作，形成二次傳播，話題獲得了14.2億閱讀量和694.6萬人次評論。

此勢之下，各類商家紛紛邀請高顏值男明星進行品牌代言、話題討論。《2019騰訊娛樂白皮書》研究顯示，明星帶貨指數(shù)Top10全部由男明星霸守。最受品牌喜愛明星Top5也依舊是清一色的男明星。

圖：2019年明星帶貨指數(shù)TOP10

資料來源：《2019騰訊娛樂白皮書》

相比于主打粉絲經(jīng)濟的男色營銷。男色消費市場還有另一類產(chǎn)品，以男色為起點，進而設計和研發(fā)產(chǎn)品或服務。此類產(chǎn)品或服務多見于傳媒行業(yè)，如以“男性友誼”為主線的影視劇、動漫、廣播劇及其衍生物，男團選秀綜藝，女性向戀愛手游等。

2017年12月20日上線的《戀與制作人》手游，以女性視角為出發(fā)點的戀愛沉浸式游戲，通過男性角色的設計和劇情引導，吸引女性消費者氪金。2018年1月，月流水超過2億元，最高單日流水2000萬元左右，日活躍用戶數(shù)量達到400萬。

2019年6月27日播出的《陳情令》，最后6集超前點播賺取1.56億元，官方原聲帶收入達2250萬元。《陳情令》劇組在泰國和南京舉辦了演唱會，南京原價1980元的演唱會門票炒到15萬元。

此類“盛況”不勝枚舉，男色消費一詞也沖上了風口浪尖。但這波消費浪潮究竟因何而起，又能洶涌多久，我們還需再多做探討。

一番桃李花開盡

“她”消費，孵化市場

不可否認，男色消費的主要受眾是女性群體。國泰君安研究報告《她經(jīng)濟：秀色可餐，縱享盛宴》中顯示，隨著女性在經(jīng)濟收入和社會、家庭地位的提升，近75% 的家庭消費決策由女性主導。阿里巴巴數(shù)據(jù)也顯示，在阿里系在線電商中，70% 銷售額由女性消費者貢獻。這些數(shù)據(jù)都表明在中國社會的消費鏈條中，女性在消費決策和消費能力上都占據(jù)絕對主導地位。

同時，根據(jù)騰訊與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布《2020中國“社交零售”白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，56%女性極易被社交媒介激發(fā)興趣，高于男性的45%。女性的媒體易感性，讓主攻傳媒領域的男色消費大有作為。

傳媒領域方面，從影視劇到綜藝節(jié)目，女性觀眾一直是文娛產(chǎn)業(yè)的收視主力。根據(jù)藝恩視頻智庫數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年TOP10的網(wǎng)絡綜藝中，女性用戶比男性用戶超出兩成多，《偶像練習生》《明日之子2》這類男團選秀類節(jié)目更是榮登女性網(wǎng)綜心頭好。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019全年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》中指出，2019年上新連續(xù)劇女性用戶占比為52.5%，平均年齡為28.8歲；其中，網(wǎng)絡劇用戶呈現(xiàn)更加女性化、年輕化特點，網(wǎng)絡劇女性用戶占比63.3%，平均年齡為25.3歲。

近些年，分賬劇因其市場數(shù)據(jù)指標與片方收入掛鉤，逐漸被平臺青睞。在分賬劇方面，愛奇藝2020年平臺數(shù)據(jù)顯示，女性已成為了分賬劇的主流觀眾群，連續(xù)兩年占比高達7成左右。

傳媒領域，除影視、綜藝等傳統(tǒng)女性消費市場外，部分以男性用戶為主的市場也向女性打開了大門。其中又以游戲市場最為明顯。

2020年7月，Newzoo發(fā)布《全球游戲市場報告》顯示，全球27億游戲玩家中有 12億女性玩家，占比接近45%。并且，白鯨出海資訊的數(shù)據(jù)顯示，女性玩家年齡層主要集中在18-35歲之間，在游戲上投入的時間比男性多35%，且7日留存比男性高42%。這意味著，女性玩家的忠誠度和氪金能力并不輸于男性。

全傳媒領域的消費覆蓋及龐大消費基數(shù)，讓“她”消費為男色消費市場提供了龐大的基礎。

情感需求，穩(wěn)固增長

受眾只是基底，如何促使消費需求轉(zhuǎn)化為實實在在的消費才是關鍵。微軟的行為科學家和企業(yè)家 Matt Wallaert 認為，“消費的商業(yè)模式是讓你感覺不好，然后賣給你一些東西讓你感覺更好。”

邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中這樣概括消費文化的特點：消費文化使用形象、符號和象征性商品喚醒人們的夢想、欲望和幻想。這些夢想、欲望和幻想暗示著浪漫的純真和自戀式的自我愉悅，而不是愉悅他人的情感實現(xiàn)。

男色作為產(chǎn)品或服務的一類屬性，更多的是為了讓消費者從這一產(chǎn)品或服務中獲得差別和感覺，并為該“效用”支付差別溢價。

這些差別和感覺，通過更細膩的產(chǎn)品設計，更出彩的美術風格，更“走心”的宣傳方式，讓用戶得到了更舒適的感覺和體驗。

以耽美改編影視劇為例，北京大學中文系教授邵燕君在其《破壁書》中對耽美進行了闡述，“耽美”是女性作者寫作的、以女性欲望為導向的、主要關于男性同性之間的愛情或情色故事。

對于《上癮》《鎮(zhèn)魂》《陳情令》等大熱的耽美IP改編的影視劇而言，女性在觀賞時，容易投射自己理想中的愛情模式，她們渴望平等、尊重、坦誠的愛情關系，渴望互相欣賞，彼此包容和支持，表現(xiàn)一種對于“純粹戀愛”的向往。

《陳情令》劇照

而女性向戀愛類手游則將這份情感表現(xiàn)的更加露骨。如同韓國偶像劇一般的劇情設定，畫風唯美，操作簡單，各類“理想型男友”任君采擷。

此外，各類綜藝、廣播劇及其衍生產(chǎn)品都不同程度地滿足了部分消費者的心理需求，也因此出現(xiàn)了各類“女友粉”、“姐姐粉”以及“媽媽粉”的標簽化群體。

資本逐利，推波助瀾

看到男色消費市場的潛力，資本也按耐不住。2015年，雙男主劇《瑯琊榜》爆紅，全網(wǎng)累計點擊率累計突破58億次。在股市行情整體不佳的情況下，“瑯琊榜概念股”股價水漲船高，天神娛樂因宣布收購《瑯琊榜》出品方之一的儒意影業(yè)，三個月內(nèi)股價上漲75%。

以雙男主為特色的耽美IP水漲船高，版權費突破千萬。騰訊、B站火速布局，2018年，《魔道祖師》《人渣反派自救系統(tǒng)》《帝王攻略》《2013》四部耽美動畫出現(xiàn)在騰訊的片單上，2019年，《陳情令》騰訊全網(wǎng)獨播，超前點映130多萬人解鎖。B站也與晉江文學城達成戰(zhàn)略合作，拿下墨香銅臭《天官賜福》、淮上《破云》、priest《殘次品》等五部耽美頭部作品。

游戲方面，騰訊、網(wǎng)易相繼入局，2020年開年之初，四款女性向手游陸續(xù)開測，米哈游的 《未定事件簿》、網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》、完美世界的《夢間集天鵝座》以及騰訊的《光與夜之戀》。根據(jù)Taptap數(shù)據(jù)整理，2020年，網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》下載量1588.1萬，米哈游的《未定事件簿》下載量909.8萬，上線5個月IOS可統(tǒng)計收入357.6萬元。

此外，騰訊、IGG通過資本渠道，加大女性向市場投資。制作《戀與制作人》的疊紙網(wǎng)絡發(fā)行負責人劉子健辭職，創(chuàng)立上海阿佩吉網(wǎng)絡科技有限公司，2020年6月，米哈游以17.6%的股份占比成為第二大股東。12月初，騰訊集團入股。IGG加碼專注女性向手游研發(fā)的上海掌夢網(wǎng)絡科技有限公司、北京織夢者科技有限公司。

資本的玩法，向來是投其所好，再從牟利。一方面提前布局，搶占優(yōu)質(zhì)IP，另一方面，通過社交網(wǎng)絡營銷號，進行長期的心理暗示。讓消費者不斷被廣告、APP促銷“種草”，完成消費行為。

美國傳播學家 M.E. 麥庫姆斯和 D.L. 肖最早提出的大眾傳播的議程設置功能影響了人們對社會問題的認知和看法。在當下電視媒體的影響下，人們逐漸接受了男性和女性傳統(tǒng)性別形象的改變。

比如在早年選秀節(jié)目《快樂男聲》當中“偽娘”形象的出現(xiàn)當時引起了巨大爭議，但隨著此類形象的重復出現(xiàn)，男性選秀節(jié)目不斷推出，人們對柔化的男性形象逐漸接受。另外，偶像打造方面，在偶像劇、唱歌團體中，媒體都在塑造柔化的男性形象。長期以往，消費者會將對美定義的權利交給資本。

花無百日紅

《漢書·佞幸傳贊》言：“柔曼之傾意，非獨女德，蓋亦有男色焉”。此為“男色”一詞最早出處，意為姿色容貌柔順諂媚，能惑亂人的心志，不單單女子所具有，有的男子也是這樣。

身處這個時代，我們接受不同的美色，尊重并欣賞他們。如同《人民日報》2018年9月評論文章《什么是今天該有的男性氣質(zhì) 》中提到，審美多元尊重為先，涵養(yǎng)氣質(zhì)莫缺包容。

但是，“美人在骨不在皮”，局限于皮相之美難免視覺疲勞，大量的情感強調(diào)也難逃情感泛濫之嫌。

男色變成了一個消費市場的符號，在生產(chǎn)者、商家、媒體、廣告主的積極培育之下，誘惑著消費者們不斷掏出錢財。

而這樣的符號，在不停地更新?lián)Q代，霸總、耽美、贅婿，一輪又一輪，不變的是永遠都有那么多符號樹立在那里。

符號終會過時，而消費者們永遠有新的消費欲望需要被滿足。