科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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毛利超七成，兩次被疑傳銷一家靠微商撐起億元銷售額的企業(yè)逆風(fēng)而上，選擇高調(diào)上市。9月30日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司向港交所遞交上市申請，民銀資本為獨(dú)家保薦人。這家公司名不見經(jīng)傳，但號稱擁有2萬左右的分銷商隊(duì)伍，也就是朋友圈里常見的“微商”。比微
毛利超七成，兩次被疑傳銷
一家靠微商撐起億元銷售額的企業(yè)逆風(fēng)而上，選擇高調(diào)上市。
9月30日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司向港交所遞交上市申請，民銀資本為獨(dú)家保薦人。這家公司名不見經(jīng)傳，但號稱擁有2萬左右的分銷商隊(duì)伍，也就是朋友圈里常見的“微商”。
比微商更扎眼的標(biāo)簽是周杰倫。
根據(jù)招股說明書，周董的母親葉惠美和經(jīng)紀(jì)公司董事楊峻榮共同持有巨星傳奇27.63％的股權(quán)，而周杰倫的“御用詞人”方文山則在2020年出任傳奇巨星的“首席文化官”，負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷和創(chuàng)意策略規(guī)劃等內(nèi)容。
這架勢，就差周杰倫直接出面了。
目前，巨星傳奇主營兩大業(yè)務(wù)，一是銷售網(wǎng)紅的“防彈咖啡”等健康管理產(chǎn)品，二是圍繞周杰倫進(jìn)行IP策劃和運(yùn)營文化類活動。
一萬多微商捧著周杰倫一起登陸資本市場，這場面著實(shí)壯觀。
01 網(wǎng)紅概念包裝上市
與周杰倫高度綁定的“魔酮防彈咖啡”，確實(shí)不是一般的咖啡。
“防彈咖啡”當(dāng)然不真的防彈，它源于當(dāng)下流行的一種“生酮飲食法”：向咖啡中加入草飼黃油、椰子油等脂肪，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，使人體進(jìn)入“酮癥狀態(tài)”。
簡單講，就是喝了不餓。
這種咖啡融合了多種網(wǎng)紅概念，據(jù)說因?yàn)楹攘酥蟛粫a(chǎn)生饑餓感，“身體像穿了防彈衣一樣堅強(qiáng)”，所以才叫防彈咖啡。
雖然在各類健康資訊平臺上，屢屢有醫(yī)生站出來質(zhì)疑生酮減肥法的安全性。但因?yàn)?strong>想減肥的人實(shí)在太多，總有人愿意嘗試。
顏值即正義的導(dǎo)向下，再瘦的人都覺得自己胖。以目前國內(nèi)唯一獲批的減肥藥奧利司他為例，弗若斯特沙利文公司曾給出分析結(jié)論，2020年全國奧利司他的銷售為19億元，足以秒殺一大批重磅藥物。
巨星傳奇沒有瞄錯賽道。雖然賣的不是藥，憑借營銷話術(shù)和兩萬微商隊(duì)伍，巨星傳奇一點(diǎn)都不擔(dān)心掙錢的事情。
面對抱著“試試再說”心態(tài)的消費(fèi)者，無論是代餐奶昔、能量棒，還是防彈咖啡，層出不窮的各類減脂產(chǎn)品總是能快速打入消費(fèi)市場。
“種草”是常規(guī)的營銷方式，在小紅書上，與“生酮食譜”或“防彈咖啡”相關(guān)的詞條多達(dá)數(shù)十個，排版精致的生酮食譜分享，動輒便可收獲數(shù)萬條收藏和點(diǎn)贊。
然而，用戶分享只能讓防彈咖啡在減肥圈中小有名氣，想要更大規(guī)模推廣，還得靠更大的流量驅(qū)動。
02 銷售依賴周杰倫
聚光燈下，周杰倫緩緩走出。
根據(jù)招股書，2018年到2020年間，巨星傳奇的營收分別為9468萬、8658萬和4.57億。2020這一年，巨星傳奇主要靠著周杰倫的真人秀節(jié)目《周游記》帶來的廣告效果。
這款真人秀節(jié)目中，周杰倫與老友們暢談人生，同時帶出魔胴防彈咖啡的廣告、點(diǎn)播及離散式產(chǎn)品植入。憑借這些曝光，魔胴防彈咖啡在2020年賣出了3.33億元左右，銷售額同比增長72.8%。巨星傳奇借著這股東風(fēng)，坐上了防彈飲品頭把交椅的位置。
除此之外，2020年，巨星傳奇還通過投資寧波“巨星行動超級夜”的方式，在周杰倫演唱會會場上投放大量魔胴防彈咖啡廣告，并設(shè)置產(chǎn)品展臺，有效帶動產(chǎn)品宣傳。
然而，這種高度依賴明星IP的營銷模式注定無法長久。
2020年下半年以來，巨星傳奇并未再策劃出同體量的娛樂活動，而原定于2021年上半年上線的《周游記》第二季也因故未能播出，導(dǎo)致魔胴防彈咖啡的銷售額爆冷。
今年上半年，在銷售團(tuán)隊(duì)大規(guī)模擴(kuò)張的情況下，魔胴防彈咖啡也只賣出了1.2億元左右，同比減少50%左右。
巨星傳奇營收因此迎來過山車式下降，今年上半年的利潤僅為829萬元，較上年同期的6580萬元下降了87.4%。
03 拉起微商隊(duì)伍向前沖
能邀來周杰倫這塊“金字招牌”，巨星傳奇不簡單。
2008年，還在基金公司任職的馬心婷結(jié)識了周杰倫的經(jīng)紀(jì)人，雙方成為“很好的朋友”，并開始圍繞周杰倫這一核心IP開發(fā)產(chǎn)品。
此前，風(fēng)靡一時的周杰倫電競品牌“魔杰電競”就是雙方的第一次成功試水。自那之后，餐飲、娛樂逐漸成為馬心婷想要繼續(xù)擴(kuò)展“周杰倫商業(yè)宇宙”的下一站。而“微商女王”李婷就是這時候被拉入伙的。
李婷早年間在寧波做服裝批發(fā)生意，年收入一度達(dá)到300萬元以上。2015年，趕在時代風(fēng)口之上，她開始進(jìn)軍微商。憑借著過去在零售領(lǐng)域積累的資源，以自己的親朋為核心打造出一支覆蓋全國13個省份的銷售團(tuán)隊(duì)。
2019年，李婷通過生意伙伴介紹認(rèn)識了馬心婷，開始全權(quán)負(fù)責(zé)魔胴防彈咖啡的經(jīng)銷工作。
目前，“魔胴防彈咖啡”在淘寶、天貓等主流電商平臺上均設(shè)有旗艦店，但招股書顯示，產(chǎn)品的主要銷售渠道仍然是以微信、小紅書、抖音等為代表的 “新零售社交平臺”。
在這些平臺上，巨星傳奇的分銷商、經(jīng)銷商構(gòu)成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一向李婷持股的“昆山汀奢”采購商品。經(jīng)過兩年左右的布局，截至今年6月，銷售商數(shù)量總計已接近2萬個。
根據(jù)巨星傳奇的銷售規(guī)則，各級分銷商按照25%的加價比例訂貨。消費(fèi)者從微商手上購買，價格比出廠價高出140%左右。
這是微商常用的擴(kuò)張?zhí)茁罚合雸D便宜，那就自己成為微商。
最終，小小一盒咖啡，毛利達(dá)到70%以上。
2020年6月和今年5月，該公司用于微商訂貨的小程序、李婷本人的賬戶曾兩次被市場監(jiān)管部門凍結(jié)，理由為“涉嫌傳銷”。
巨星傳奇在招股書中澄清，昆山市場管理局兩次最終都認(rèn)定企業(yè)是“通過合法的分銷模式從事新零售活動”，并全額解除了公司和個人被凍結(jié)的資金。
無法回避的是，這類微商模式始終游走在紅線邊緣。
04 曇花一現(xiàn)
長期潛伏在朋友圈和小紅書的產(chǎn)品，一旦真的走到聚光燈下，可能是另一幅樣子。
2020年5月，市場監(jiān)管總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項(xiàng)整治的通知》，要求重點(diǎn)整治在食品標(biāo)簽、說明書上明示或暗示產(chǎn)品具有保健功能的行為。
今年國慶假期之前，杭州一家銷售代餐奶昔產(chǎn)品的公司就因“吹噓產(chǎn)品減肥功效”被杭州市監(jiān)部門罰款20萬元。
盡管巨星傳奇自己在招股書表現(xiàn)得很規(guī)矩，始終未觸碰違規(guī)宣傳的“紅線”，但官網(wǎng)上卻赫然列出了諸多推廣魔胴防彈咖啡“減肥效果”的內(nèi)容。在抖音、小紅書等社交平臺上，大部分以“魔酮咖啡受益者”或“魔酮咖啡代理”為昵稱的用戶，更是不遺余力地宣傳其減肥效果。
這些宣傳內(nèi)容是否能夠過得了監(jiān)管部門這一關(guān)，恐怕是未來巨星傳奇公司的投資者們必須考慮的問題。
文丨古月
運(yùn)營丨薄荷
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張書華