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來(lái)源|賽柏藍(lán)(未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載)撰稿|小春淘淘01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格近段時(shí)間以來(lái),多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)《醫(yī)藥代表來(lái)訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會(huì)見(jiàn)制度》等相關(guān)措施,規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。日前,湖北省襄陽(yáng)市宜城市中醫(yī)院出臺(tái)《醫(yī)藥代表
來(lái)源 | 賽柏藍(lán)(未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載)
撰稿 | 小春 淘淘
01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格
近段時(shí)間以來(lái),多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái) 《醫(yī)藥代表來(lái)訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會(huì)見(jiàn)制度》等相關(guān)措施,規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。
日前,湖北省襄陽(yáng)市宜城市中醫(yī)院出臺(tái)《醫(yī)藥代表來(lái)訪等級(jí)和管理制度》,通過(guò)網(wǎng)上提前預(yù)約、監(jiān)督員參與接待、全程錄音錄像等方式,制定醫(yī)藥代表“黑名單”和醫(yī)用耗材跟蹤監(jiān)控預(yù)警機(jī)制。
會(huì)理市人民醫(yī)院發(fā)布《醫(yī)藥代表來(lái)訪管理制度(試行)》,規(guī)定管理部門及保衛(wèi)人員不定期巡查,對(duì)違規(guī)出現(xiàn)在診療場(chǎng)所且與診療活動(dòng)無(wú)關(guān)的人員要及時(shí)驅(qū)離。
“全程錄音錄像”“驅(qū)離”等字眼不免讓相關(guān)代表心里不舒服,但實(shí)際上,對(duì)醫(yī)藥代表的嚴(yán)格管理已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
去年8月,國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃(2021-2024年)的通知》,通知中明確要求相關(guān)部門完善醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員的管理制度。
今年年初,江西省衛(wèi)健委還發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》,成為國(guó)內(nèi)首部省級(jí)醫(yī)藥代表拜訪管理辦法。
醫(yī)藥代表本是藥企和醫(yī)生之間的橋梁,在誕生之初,醫(yī)藥代表是幫助醫(yī)生用藥的正面角色,三十年后卻因被牽扯進(jìn)“帶金銷售”的漩渦中被醫(yī)院避之不及。
就在5月25日,中國(guó)檢察網(wǎng)公布了一則受賄案件起訴書。依據(jù)文件,兩位藥品銷售人員為提高銷量,給醫(yī)院醫(yī)生、信息科職員依據(jù)藥品銷售額按比例支付回扣,已被依法起訴。
近年來(lái),醫(yī)藥腐敗成為反腐重點(diǎn),除衛(wèi)健委多次強(qiáng)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廉潔問(wèn)題,中紀(jì)委也多次發(fā)文點(diǎn)名“帶金銷售”問(wèn)題,多重壓力下,醫(yī)院為了避嫌,對(duì)醫(yī)藥代表的管理也越發(fā)嚴(yán)格。
02 專業(yè)化醫(yī)藥代表必不可少
雖然當(dāng)前的處境尷尬,但醫(yī)藥代表仍有其存在的必要性。
醫(yī)米調(diào)研對(duì)1466名主治及以上級(jí)別的醫(yī)生調(diào)研,于今年5月發(fā)布的《醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表的態(tài)度調(diào)研報(bào)告》指出,57%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥推廣人員傳遞的醫(yī)藥信息給其工作帶來(lái)了幫助,僅9%的人認(rèn)為沒(méi)有幫助。
沈陽(yáng)一家三甲醫(yī)院的科室主任告訴賽柏藍(lán),前段時(shí)間沈陽(yáng)也在某些醫(yī)院抓了一批醫(yī)藥代表,因此有很多醫(yī)藥代表不敢來(lái)醫(yī)院,這也給醫(yī)生帶來(lái)影響,比如學(xué)術(shù)推廣的活動(dòng)和專業(yè)培訓(xùn)都減少了。
對(duì)于藥企來(lái)說(shuō),醫(yī)藥代表可以提升產(chǎn)品銷量,對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō),醫(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣也傳播了先進(jìn)的醫(yī)療知識(shí)、新產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)前沿信息,也可以起到推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展,為患者提供最對(duì)癥的治療藥物及方案。
2020年9月30日,國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)藥代表備案管理辦法》明確,醫(yī)藥代表可通過(guò)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通,舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議、講座,提供學(xué)術(shù)資料,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者電話會(huì)議溝通等形式開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)。
可以看出,醫(yī)藥代表有其存在的必要性,只不過(guò)是推廣方式上需要進(jìn)行一定的調(diào)整。而實(shí)際上,消滅帶金銷售,倡導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣,才是回歸醫(yī)藥代表職業(yè)發(fā)展核心的正途。
值得注意的是,學(xué)術(shù)推廣對(duì)醫(yī)藥代表的要求是多方面的。一個(gè)專業(yè)的醫(yī)藥代表除了要對(duì)自己的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)很熟悉、具備相關(guān)疾病和治療知識(shí)、能夠有效的回答與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題、提供繼續(xù)教育的信息外,還要具備較高的溝通技巧。
上述報(bào)告指出,56%的醫(yī)藥代表存在過(guò)分關(guān)注處方量,忽略臨床需求的問(wèn)題;51%的醫(yī)藥代表存在重復(fù)傳遞相同產(chǎn)品信息的問(wèn)題。
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展、疫情限制面對(duì)面拜訪、合規(guī)管理越發(fā)嚴(yán)格,線上推廣的情況越來(lái)越多見(jiàn),在整個(gè)產(chǎn)品推廣工作中的占比也越來(lái)越大。上述報(bào)告指出,微信公眾號(hào)、第三方醫(yī)學(xué)APP、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議是最受醫(yī)生歡迎的推廣渠道前三,有70%、63%、53%的醫(yī)生選擇,面對(duì)面推廣僅有20%的醫(yī)生選擇。
然而,多位醫(yī)藥代表曾向賽柏藍(lán)表示,其認(rèn)為面對(duì)面拜訪效率更高,醫(yī)生信息接收更加充分,線上推廣醫(yī)生的注意力容易分散。可見(jiàn),線上推廣的技巧也是醫(yī)藥代表急需掌握的技能。
在多普泰制藥市場(chǎng)總監(jiān)趙佳震看來(lái),醫(yī)藥代表不可能消失,國(guó)外醫(yī)療再如何發(fā)展,也都有醫(yī)藥代表的身影。他認(rèn)為醫(yī)藥代表存在的最大價(jià)值,是通過(guò)客情與醫(yī)生建立聯(lián)系,進(jìn)而推廣學(xué)術(shù)。
03 去粗取精,大批代表被淘汰
除了外部醫(yī)院推廣環(huán)境的變化,醫(yī)藥代表還面臨帶量采購(gòu)對(duì)其行業(yè)整體邏輯的改變。
趙佳震表示,監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥代表帶金銷售是長(zhǎng)期存在的。而真正壓縮醫(yī)藥代表生存空間的不是監(jiān)管層面,是集采后需求端發(fā)生變化。
集采擠出了藥品價(jià)格的水分,對(duì)藥企來(lái)說(shuō)只需要用合規(guī)的商務(wù)手段就能把產(chǎn)品覆蓋到醫(yī)院。銷量有了保證,國(guó)家直接買單,自然不需要那么多的醫(yī)藥代表花費(fèi)課程費(fèi)進(jìn)行推廣;產(chǎn)品價(jià)格下降,藥企也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)維持大量銷售團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)國(guó)家當(dāng)前正在推行稅務(wù)改革,對(duì)虛開(kāi)發(fā)票抓得嚴(yán),企業(yè)進(jìn)行利益鏈條輸送也面臨著很大壓力。
上述專家指出,按照官方的說(shuō)法,目前醫(yī)藥代表的數(shù)量應(yīng)該在200萬(wàn)到300萬(wàn),而未來(lái)的醫(yī)藥代表不需要這么多,或許會(huì)變成50萬(wàn)到60萬(wàn),大批醫(yī)藥代表面臨失業(yè)。
其指出,以美國(guó)的市場(chǎng)體量,醫(yī)藥代表的數(shù)量也只在10萬(wàn)人左右,日本醫(yī)藥代表也僅有5萬(wàn)到6萬(wàn)人。而我國(guó)醫(yī)藥代表數(shù)量較多,主要還是由于市場(chǎng)亂象,行業(yè)內(nèi)部存在不少水分,大部分藥企的產(chǎn)品都需要醫(yī)藥代表用客情和銷售費(fèi)用的方式進(jìn)行驅(qū)動(dòng),而沒(méi)有真正挖掘產(chǎn)品本身的價(jià)值。
趙佳震認(rèn)為,醫(yī)藥代表應(yīng)具備較強(qiáng)的專業(yè)性,對(duì)于這部分代表,即使面臨轉(zhuǎn)型也有多種選擇。學(xué)術(shù)專業(yè)性強(qiáng)的可能從傳統(tǒng)臨床市場(chǎng)轉(zhuǎn)到新特藥、耗材器械等市場(chǎng);那些專業(yè)性弱,但課題能力很強(qiáng)的人,可能會(huì)轉(zhuǎn)做一些非帶量采購(gòu)的產(chǎn)品;還有一部分的人可能會(huì)轉(zhuǎn)做市場(chǎng)推廣。
大環(huán)境轉(zhuǎn)變下,醫(yī)藥代表要如何維護(hù)與跟醫(yī)院的關(guān)系?
上述專家表示,醫(yī)藥代表要抓好幾點(diǎn),第一是抓住真正的專家網(wǎng)絡(luò)和KOL,抓大客戶,企業(yè)資源有限,不能像以前那種大魚(yú)小魚(yú)都抓;二是建立學(xué)術(shù)推廣體系。
上述專家指出,不同類型的企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表有不同的要求,部分藥品推廣較為合規(guī)的外企特別注重人員培訓(xùn),會(huì)成立內(nèi)部培訓(xùn)部門,對(duì)新招的醫(yī)藥代表先進(jìn)行3個(gè)月的培訓(xùn)。期間醫(yī)藥代表要學(xué)會(huì)一些基本功,比如拜訪5步驟,設(shè)置開(kāi)場(chǎng)白、答疑處理等能力,達(dá)到基本功后,才能真正上崗。
醫(yī)藥代表想要轉(zhuǎn)型成功,也少不了企業(yè)的支持。從產(chǎn)品定位、證據(jù)研究,活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì),醫(yī)藥代表培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動(dòng)方面,藥企都需要提供支持,其中藥企的市場(chǎng)部起關(guān)鍵作用,這也是現(xiàn)在藥企都在成立龐大推廣團(tuán)隊(duì)的原因。
然而,有很多企業(yè)并不具備開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)的能力,醫(yī)藥代表像流水線工廠一樣,人員流動(dòng)性很大。
不過(guò),近年來(lái)本土藥企代表的專業(yè)度也在提升。
醫(yī)米調(diào)研報(bào)告指出,從2017年到2022年,醫(yī)藥代表市場(chǎng)認(rèn)可度評(píng)價(jià)中,兩家上榜的本土藥企正大天晴(第8升至第5)和恒瑞醫(yī)藥(第10升至第7)的排名都有所上升。
圖片來(lái)源:醫(yī)米調(diào)研
可以預(yù)計(jì),未來(lái)我國(guó)醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)也會(huì)向少而精的方向發(fā)展。
何熙東
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