天下網商記者王金成前不久，記者走進上海的寶島眼鏡總部。掌門人王智民還穿著一件“雙11”的戰袍，不經意間透露出寶島眼鏡在數字化運營上的成功。今年“雙11”，寶島眼鏡天貓平臺實現了18萬件的成交量。在12月18日舉辦的阿里ONE商業大會上，寶島

天下網商記者 王金成

前不久，記者走進上海的寶島眼鏡總部。

掌門人王智民還穿著一件“雙11”的戰袍，不經意間透露出寶島眼鏡在數字化運營上的成功。今年“雙11”，寶島眼鏡天貓平臺實現了18萬件的成交量。

在12月18日舉辦的阿里ONE商業大會上，寶島眼鏡收獲了“組織轉型獎”及“全域營銷獎”兩項大獎。

眼鏡行業歷來被認為是一個傳統的零售行業，寶島眼鏡作為其中的龍頭，卻早已經跳出傳統零售的思維。

那么，這些年寶島眼鏡做了什么？又做對了什么？

配個眼鏡還能查慢性疾病

1997年，寶島眼鏡來到大陸。

20多年時間里，門店已經遍布全國150個城市，直營門店超過1200家，成為眼鏡零售行業的龍頭。

一直以來，“半醫半商”的眼鏡行業常常是人們眼中的“暴利”行業。不過，這種認知不是一成不變的，眼鏡行業也在改變。

近些年，寶島眼鏡逐步打破了這種傳統認知。在配鏡的專業度和服務體驗上，都有了明顯的提升。

寶島眼鏡CEO王智民提到了過去配鏡的誤區，“很多消費者會在鏡框上花費比例較大，但對眼睛來說，鏡片更重要。我們要逐漸改變人們的這種認知。”

在大多數人印象里，配眼鏡需要做一個驗光，測一下眼睛度數。不過，在寶島眼鏡門店里，現在要做的檢查可不止一項。

近幾年，寶島眼鏡在一些門店配備了眼底照相機等眼視光設備，同時還培訓了很多更專業的驗光師。

寶島眼鏡運營長劉冀忠介紹，消費者進店配眼鏡時，除了驗光之外，還可以做眼底檢查。一些糖尿病、高血壓等慢性病早期患者，自己可能沒有感覺，在配眼鏡時就有機會通過眼底照相檢查發現，“這對消費者盡早發現疾病，盡早去醫院診斷治療非常有幫助。”

他說，眼睛是否存在干眼癥、視疲勞也可以通過相應的設備發現，“有些人存在明暗視力問題，白天視物可能沒問題，但是到晚上就要差很多，也能通過設備篩查。”

有了更全面的眼睛狀況，配鏡時就更加具有針對性，也能讓眼睛得到更好的保護。

從賣眼鏡到賣服務

在專業性上提升的同時，寶島眼鏡還有一個領先行業的法寶：過去是賣眼鏡，現在是賣服務。

2019年5月，寶島會員體系通過“會員通”與天貓進行了對接，自此，消費者可以在線上線下同步積分、享受同樣的會員權益，寶島眼鏡也可以從線上線下全域服務會員。

在寶島眼鏡配一副眼鏡，可以先從天貓旗艦店開始。

先在網店選好喜歡的鏡框，再找找有沒有相應的優惠券，選定下單后，再去就近門店驗光、檢查完成配鏡。

一次配鏡之后，消費者就會擁有一份專屬的數字化眼健康檔案。以后每一次進店消費或者做視力檢查，都會記入這份檔案里。

“再到寶島眼鏡配眼鏡，就能把最新的視力情況和過去做個比較，這樣對消費者的眼視光健康判斷及發展趨勢更有據可循，配鏡參考指標也更全面更精準，和普通驗光有很大的區別。”劉冀忠說，這是其中的一項服務體驗。

有專屬檔案，還有專屬的“視力管家”，可以提供一對一的服務。

過去，消費者碰到眼鏡上的任何問題，只能通過旺旺客服或者到門店，隨機找人溝通。這樣的溝通，可能會存在工作人員對消費者的情況不了解，溝通效率不高。

近幾年，寶島眼鏡通過和阿里巴巴合作，使用釘釘等數字化工具，將寶島眼鏡將店員、天貓旗艦店、實體店與消費者都連接起來。

配鏡后，門店店員會提供一個專門的二維碼，消費者可以通過手淘、支付寶等掃描，關聯到這家門店的這位店員的釘釘上。

眼鏡戴著不舒適，鏡框需要調整，眼睛度數有變化等等，都可以直接發送消息到“專屬管家”的釘釘上，得到最及時的回應。

這樣一對一的關聯服務，除了回應上的及時，未來這位“管家”還會成為最了解消費者眼睛情況的人，提供最合適的服務。

全域營銷帶來的持續增長

線上線下的融合，讓寶島眼鏡獲客快速增長。

2010年開始，寶島眼鏡成立電商部，試水O2O業務。在觀察了2010年、2011年的天貓雙十一之后，寶島眼鏡敏銳感覺到新時代來臨了，其電商之路正式覺醒。

傳統零售行業的開始走電商之路，讓寶島眼鏡很快迎來了爆發。

2012年的“雙11”，寶島眼鏡單日業績創下歷史性新高。這樣的變化，讓掌舵人王智民有了更深的思考：線上線下必須同時存在。寶島眼鏡內部也開始做調整，此后，電商部升級成為集團總部直管。

第二年，寶島眼鏡與天貓合作，將全國800家門店接入天貓，當年的“雙11”再度獲得爆發。

王智民有了新的思考，很快他在媒體上發表了一篇題為《O2O是個偽命題》的文章，他提出線上跟線下online To Offline不是真正的議題，未來一定是O+O，線上線下必須同時存在。

自此，寶島眼鏡基本確立了數字化和專業化的全新發展思路。一方面引進國際眼視光前沿設備來提升驗光和視力檢查的專業性，另一方面開始全面數字化的鋪設。

獲客快速增加，寶島眼鏡的門店數量也在逐漸增加，迅速增加到1200家直營店，2018年后開放加盟，加盟店也有100多家。

另外，在阿里巴巴數字化工具的應用上，也為寶島眼鏡提供了新的增長。

以人為核心，盤活所有消費者觸點是寶島眼鏡認為數字化的關鍵，要持續不斷地盤活會員、拉動新客。

阿里巴巴商業操作系統把阿里的生態優勢集中地給到商家，在寶島眼中即能帶來持續增量。以與釘釘的合作為例，寶島全國1200多家門店的7000余名門店導購，全部開通了釘釘導購分享及分銷功能，借助平臺的“導購分傭”產品能力，為品牌及平臺帶來了有效的生意增量。

“每一次服務，都能關聯到到具體的店員，也會有相應的激勵，使得線下的積極性和能量得到充分釋放。”劉冀忠表示，“像618、雙11這樣的節點，門店都會主動的去社區、周邊的店鋪，讓消費者掃碼體驗他們的服務。”

釘釘的智能導購、智能分銷等功能，激發了線下的活力，如今，寶島眼鏡線上引導門店消費的轉化率將近60%，線下門店反哺線上銷售也達到近四成。

今年618期間，寶島天貓旗艦店在成交額上比去年618同比增長達162%，其中，用于門店配鏡的電子憑證成交額占整個旗艦店成交的8成，門店消費者掃碼從旗艦店購買占4成，完美實現了線上線下的融合運營。

另外，寶島眼鏡的品牌輕店入駐到支付寶端，打通支付寶主搜、卡包等支付寶用戶的核心訪問通道，用戶可通過搜索關鍵詞、訪問卡包的會員卡和券等直達寶島眼鏡的品牌輕店，日常運營中搜索、卡包已經成為寶島眼鏡品牌輕店的主要渠道，日均占比超90%。

寶島眼鏡品牌輕店小程序應用支付寶會員能力，支付寶會員可使用支付寶積分進行兌換寶島眼鏡門店優惠，通過積分兌換的合作模式新增了營銷場景，和可運營的用戶資產。在2019年9月的開學季活動中，支付寶會員在寶島眼鏡全國900+門店掃碼進入小程序參與活動，給寶島眼鏡帶來數十萬量級的新客。

這些年一直被阿里“逼”著走

短短幾年間，從試水線上購買、線下配鏡的O2O模式，到摸索出線上線下一體化的全渠道模式。

寶島眼鏡的數字化道路越走越穩健，并在還不斷地學習和轉型中，迭代組織架構。

2017年，寶島眼鏡開通了天貓品牌號，連接支付、會員、商品全渠道，2018年釘釘智能導購功能上線，隨后寶島眼鏡與之對接，實現了高效的組織內部協同，跨組織生態協作及業務創新，并與消費者建立了緊密聯系。

“用戶需要你在哪里，你就必須存在。”這是王智民對現在商業運營的一個認知。“我們以前沒辦法做到主動觸達，消費者有異議的時候，只能通過旺旺和客服聯系，現在開始提供很多工具給線下的導購使用，做雙向溝通。未來線上線下同價、同量、同質和同服務，這四個點要滿足。”

隨著私域流量時代的來臨，阿里巴巴也在打通公域與私域。

王智民認為，現在工具開發的思維越來越游戲化，路徑也更簡單，而線下員工都是90后、95后，非常愿意去接受工具的迭代，“現在很多阿里的路徑越來越‘游戲化’，對年輕的員工而言，轉變和上手就很快。”

在談及與阿里巴巴的合作，王智民表示最近一年已經在內部進行了兩次組織調整。但是，傳統零售行業的組織調整速度還是比互聯網企業要慢。

他說，阿里的迭代速度、組織調整的速度非常快，只有這種狀態下才有可能達到最高效的對接。

“頭部商家和阿里合作最重要的是，你要知道他永遠在變化，我們至少能夠做到，每次的變革我們都跟得上。第二個所有的新工具丟出來，我們都能用得上，而且跑通出來的數據最好的。”王智民坦言，我們是被阿里“逼”著一直往前走。

今年的阿里巴巴ONE商業大會上，阿里董事局主席張勇說，未來我們面臨的共同挑戰，是在全數字化的商業世界建立一個面向未來的、代表新生產關系的新型組織。

在這次大會上，寶島眼鏡收獲了“ONE組織轉型獎”及服飾類“ONE全域營銷獎”兩項大獎，這應該是對它積極應對挑戰的最大肯定。