科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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FBIF獲悉，近日，新銳中國(guó)茶品牌「一念草木中」已完成兩輪融資，累計(jì)融資金額數(shù)千萬元人民幣。天使輪融資來自澤盛資本，Pre-A輪則由IDG資本獨(dú)家投資。「一念草木中」創(chuàng)立于2021年2月，從品牌官方公眾號(hào)可以看到，其以“尋找、挖掘、溯源本土
FBIF獲悉，近日，新銳中國(guó)茶品牌「一念草木中」已完成兩輪融資，累計(jì)融資金額數(shù)千萬元人民幣。天使輪融資來自澤盛資本，Pre-A輪則由IDG資本獨(dú)家投資。
「一念草木中」創(chuàng)立于2021年2月，從品牌官方公眾號(hào)可以看到，其以“尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國(guó)茶味”為品牌愿景。
品鑒級(jí)名茶集合「神游八極」
圖片來源：一念草木中
目前，該品牌兩大拳頭產(chǎn)品是品鑒級(jí)名茶集合「神游八極」和主打便捷的功夫袋泡「自在茶」，同時(shí)還有覆蓋入門、進(jìn)階和高階的原葉散茶產(chǎn)品線。
「一念草木中」首款產(chǎn)品“神游八極”在2021年7月上市，12月底起量以來累計(jì)銷售5800余件，月均2900余件，私域占比90%以上。
目前「一念草木中」的產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)充至50-60款sku，基本覆蓋了六大茶類。據(jù)透露，該品牌2月銷售額預(yù)計(jì)突破400萬元。
一、做“中國(guó)茶”
中國(guó)的茶行業(yè)，如果以消費(fèi)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，還是個(gè)蹣跚學(xué)步的小寶寶——產(chǎn)品非標(biāo)、供需兩頭分散、渠道低效率……
有品類、無品牌的千億級(jí)茶市場(chǎng)，還在等待一個(gè)真正有號(hào)召力和凝聚力的品牌，通過整合供需兩端提高全產(chǎn)業(yè)鏈效率，為更多的消費(fèi)者帶去更好的產(chǎn)品。
而品牌是文化，一個(gè)品牌在一個(gè)階段能走多快、最終能走多遠(yuǎn)比拼的是品牌文化內(nèi)核的價(jià)值與張力，特別是對(duì)于中國(guó)茶品牌而言。在茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)，多數(shù)人對(duì)于茶都有自己的感受和理解，喝茶是一件“實(shí)在”但又沒有那么“實(shí)際”的事情。
茶品牌如果只是照搬西方工業(yè)化的思路，僅僅通過改變產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味、包裝以追求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來滿足“喝”的需求；或是完全堅(jiān)持老一套的評(píng)價(jià)體系和語言體系，一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，忽視新一代的文化與溝通方式——或許短期內(nèi)能出一個(gè)快速增長(zhǎng)的品牌，但對(duì)于滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)期需求和推動(dòng)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作為煙酒糖茶四大“癮品”中唯一的健康屬性產(chǎn)品，茶在群龍無首的野蠻生長(zhǎng)中尚能形成千億規(guī)模的市場(chǎng)。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶還有更多潛力等待發(fā)掘。怎樣做中國(guó)茶品牌更有機(jī)會(huì)？
「一念草木中」選擇的做法是“兩頭起”：一頭是對(duì)用戶價(jià)值的理解和實(shí)踐，一頭是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深入挖掘；先在需求端做聚合，提高市占率，然后改造供給。
二、把中國(guó)茶裝進(jìn)一個(gè)盒子
神游八極
圖片來源：一念草木中
當(dāng)代年輕人買茶，最煩惱的兩個(gè)問題之一：買什么茶？
大多數(shù)人對(duì)于茶這個(gè)品類還是很熟悉的，但一說具體要買什么茶，就變成了《夏洛特?zé)馈防锏拇鬆敚壶P凰單從什么香？什么單從蜜蘭香？鳳凰什么蜜蘭香？既搞不清不同茶對(duì)應(yīng)的大致風(fēng)味，也搞不清不同茶對(duì)應(yīng)的大致價(jià)位。
「一念草木中」為了這些對(duì)茶感興趣、對(duì)茶品質(zhì)有追求的“飲茶新人”，推出了第一款產(chǎn)品「神游八極」，匯聚了除綠茶以外黑茶、紅茶、黃茶、白茶、烏龍茶五大茶類的8款代表作。
神游八極
圖片來源：一念草木中
但是從官方介紹中，我們發(fā)現(xiàn)「神游八極」的核心并不在于到底有哪8款茶入選，而在于用合理的價(jià)格傳達(dá)不同種類茶的代表性風(fēng)味，領(lǐng)用戶進(jìn)門——
「一念草木中」希望用「神游八極」告訴消費(fèi)者：這一盒都是好茶，所以你不用擔(dān)心品質(zhì)，都去親自喝一杯，專注尋找自己喜歡的風(fēng)味即可。你可以先通過嘗試，判斷自己是不是喜歡烏龍茶，再看自己的“本命茶”是桂花香、玉蘭香還是鴨屎香。
在品類繁多、風(fēng)情萬種的中國(guó)茶中，這樣循序漸進(jìn)的品嘗可以降低嘗新成本，一步一步培養(yǎng)飲茶的興趣。
「神游八極」的巧思，既提高了需求端的破冰效率，又減輕了供應(yīng)鏈端的壓力——每一小包克數(shù)都不多，重點(diǎn)也不在于具體是哪一款茶，只要能代表品類風(fēng)采的品質(zhì)好茶都可以，出品靈活性相對(duì)高，供應(yīng)鏈壓力相對(duì)小。
除了高端品鑒線的代表「神游八極」，一念目前也已經(jīng)推出了進(jìn)階線和口糧線共六十余款SKU，承接用戶更加豐富多元的需求：
品牌創(chuàng)始人夏正認(rèn)為，同樣品質(zhì)的茶做成袋泡需要更多的加工，成本更高、定價(jià)也更高是一件很正常的事情。
正是這些反共識(shí)的常識(shí)，傳達(dá)出一念對(duì)于行業(yè)獨(dú)特的理解。
三、從消費(fèi)者的需求生根
當(dāng)代年輕人買茶，最煩惱的第二個(gè)問題：到哪兒買茶？
從消費(fèi)者端出發(fā)，通常只有老茶客們才有自己的渠道尋覓一款價(jià)格合宜的好茶，新茶客們往往需要面對(duì)“到哪兒買茶？”的困惑——傳統(tǒng)茶葉門店現(xiàn)場(chǎng)品鑒、線下購(gòu)買的方法實(shí)在不符合“人均社恐”90后的消費(fèi)習(xí)慣，線上購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊、價(jià)格非常不透明，令人不敢輕易下單。
從產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，線下門店的形式資產(chǎn)太重，對(duì)于企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)能力是非常大的考驗(yàn)，增長(zhǎng)速度有限，目前整體過于分散，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；線上賣茶，雖然銷售更加集中，但茶葉上線并不僅僅是把線下的內(nèi)容搬上線——在線上賣茶需要有自己的語言體系，幫助消費(fèi)者完成從購(gòu)買到體驗(yàn)的閉環(huán)，而這恰恰是眾多傳統(tǒng)茶企目前并不具備的能力。
而這，又恰恰是一念團(tuán)隊(duì)的特長(zhǎng)之一。
品牌創(chuàng)始人夏正此前曾任阿芙精油VP，與團(tuán)隊(duì)主要成員一起在運(yùn)營(yíng)美妝品牌阿芙期間積累了豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在夏正看來，中國(guó)茶品牌是時(shí)候來解決茶葉上線的問題——在線上用合適的方法、說消費(fèi)者能聽懂的話。
一念的每一款產(chǎn)品，都用圖文并茂的形式詳細(xì)說清楚了來龍去脈——產(chǎn)地、工藝信息是標(biāo)配，審美在線能加分，還貼心附上手把手的沖泡指南。最特別的是一念把每一款茶的香氣、滋味都用更加具體的形式描述出來，把抽象的茶香、茶味化作了具象的聯(lián)想，在真正喝到前，通過頁(yè)面信息就能有大致的概念。
除此之外，一念還有許多線上不常見的茶品類。這些茶葉往往是“被劣幣驅(qū)逐的良幣”，因?yàn)榫€上混亂的產(chǎn)品與價(jià)格體系最終退守線下，也因此失去了被更多人認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，難以發(fā)展壯大。
一念團(tuán)隊(duì)通過探索全國(guó)好茶的方式，又把它們重新迎回了線上，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)這些低調(diào)的好茶。
春野絨針
圖片來源：一念草木中
夏正認(rèn)為和消費(fèi)者最好的溝通方式是真誠(chéng)：
做茶葉的客戶就是交朋友：沒有什么套路能“大殺四方”，但一旦成為了“真朋友”，就可以成為陪伴用戶終生的品牌。
目前一念所采用DTC模式也是基于這樣的考量：通過和用戶長(zhǎng)期保持直接而緊密的溝通，用好的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值——押注茶行業(yè)的超高LTV（生命周期總價(jià)值）。
夏正是因?yàn)橄矚g所以最終選擇做茶，一念也希望可以讓不同年齡、不同性別的各類人群，都能喜歡喝茶，在草木中找到自己一念的平和。
但這樣的做法也對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，即使是一念這樣深耕用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)4年多、對(duì)于相關(guān)的策略和信息化工具都有一定積累的團(tuán)隊(duì)，也還在不斷地成長(zhǎng)與探索中。
朋友承諾計(jì)劃1.0
圖片來源：一念草木中
四、進(jìn)擊的產(chǎn)業(yè)鏈
目前，普通消費(fèi)者對(duì)茶葉的評(píng)價(jià)大多建立在價(jià)格之上：雖然價(jià)格高的應(yīng)該好，但并不明白到底有哪里好。
夏正認(rèn)為，這樣的價(jià)格體系很大一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶行業(yè)獲客能力偏弱，缺乏廣泛的用戶群，因而寄希望于通過“玄而又玄”的某老樹、某產(chǎn)區(qū)、某大師等概念進(jìn)行稀缺性炒作。在明顯偏離用戶價(jià)值的情況下通過信息差追求過高的客單價(jià)，這樣的做法其實(shí)會(huì)將用戶越推越遠(yuǎn)。價(jià)格應(yīng)該是價(jià)值的結(jié)果，而非價(jià)值的原因。
正是這樣“不明不白”的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，阻攔了茶葉真正作為消費(fèi)品回歸中國(guó)人的日常——越是日常的消費(fèi)品，越是需要高頻復(fù)購(gòu)、薄利多銷，越是需要清清楚楚，一分價(jià)錢一分貨。
老茶客或許可以憑借多年的經(jīng)驗(yàn)判斷出一款茶真正的價(jià)值；但是任何一個(gè)想要做大做強(qiáng)的消費(fèi)品品類，一定要通過降低購(gòu)買決策成本，把產(chǎn)品賣給占絕大多數(shù)“不大懂的人”，而不是只關(guān)注“懂的人”。
要做到這一點(diǎn)，靠一款產(chǎn)品不夠，靠一個(gè)品牌也不夠，而需要全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同一起來做這件事情。在這個(gè)過程中，品牌的責(zé)任并不僅僅在于提供某一款產(chǎn)品：
于用戶，品牌的責(zé)任是一段完整的美好體驗(yàn)——好的產(chǎn)品、美麗的外觀、便捷的使用方式、快速的反饋與交流……也包括合理的價(jià)格。
于行業(yè)，作為和消費(fèi)者接觸的一線觸點(diǎn)，品牌有責(zé)任引導(dǎo)行業(yè)往消費(fèi)者需求的方向走——所謂產(chǎn)業(yè)鏈布局，并不僅僅是自建工廠這么簡(jiǎn)單，還有更上層的目標(biāo)需要達(dá)成。
夏正表示，一念目前的生產(chǎn)模式主要是源頭直采，即便是茶包線，也沒有使用OEM的原料，而是采用客供原料的模式。一念后續(xù)發(fā)展的核心在于后續(xù)會(huì)專注建設(shè)研發(fā)能力——主要是茶的拼配能力。
如何以更低的成本為消費(fèi)者提供更好口感的茶品？
目前一念的做法是商業(yè)模式變革，但這一步只是提高流通效率，并沒有提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，而制茶技術(shù)和拼配技術(shù)是解決這個(gè)問題的。通過制茶技術(shù)和拼配技術(shù)的提高與普及，一念希望通過提高全行業(yè)的出品效率，最終能做到“好茶不問出處”，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)只看地域的鄙視鏈。
目前，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)供需兩端都極度分散，很難做到“力往一處使”。
「一念草木中」作為新銳茶品牌，選擇先做自己最擅長(zhǎng)的事，在需求端做聚合。
而隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大，一念希望可以調(diào)動(dòng)上游一起根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，提高規(guī)模化量產(chǎn)的茶葉品質(zhì)，讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)用合理的價(jià)格買到更好的茶葉——由此形成整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)。
面對(duì)茶行業(yè)這個(gè)“小寶寶”，如何與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，對(duì)品牌而言是一件“知不易，行更難”的事情。夏正也曾經(jīng)感慨過“真的來做了，發(fā)現(xiàn)到處都是坑”。
但好在，目前「一念草木中」已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開局。
本文封面圖來源：一念草木中
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