科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯企業在做品牌營銷的時候，想要做到品效合一是很難的。大多數廣告的結果都是品牌熱度在此期間達到了一個升值，或者說在此期間達成一定的產品交易效果。魚和熊掌真的不能兼得嗎？成年人不能兩者都要嗎？當然可以。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
編輯企業在做品牌營銷的時候，想要做到品效合一是很難的。大多數廣告的結果都是品牌熱度在此期間達到了一個升值，或者說在此期間達成一定的產品交易效果。魚和熊掌真的不能兼得嗎？成年人不能兩者都要嗎？當然可以。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
發現現在很多廣告主，對于乙方提的需求都是只有一個“品效合一”，在看過諸多案例以及參與過部分品牌的整個營銷后。
我認為，任何廣告在效果方面品效都不能完全做到品效合一，也可能是兩者之間十分接近，或者是一者高一者低。大多數廣告的結果都是品牌熱度在此期間達到了一個升值，或者說在此期間達成一定的產品交易效果。
正所謂“魚與熊掌不可兼得”。要想到盡可能做到“品效合一”品牌廣告到底要怎么做？
在具體的講解如何盡可能的做到品效合一之前，我們先了解下什么叫做品效合一？
品效合一就是企業在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量的增長。
因此，企業營銷不僅要品牌，更需要效果，在移動互聯網上做營銷必須要追求品效合一。
換而言之，企業在做品牌營銷的時候，品牌在整個營銷活動中的熱度與產品的銷量是一個相輔相成的存在，品牌的熱度可以效率提高更好的輔助，而好的銷量可以為品牌達成更加廣泛的傳播。
而在當前的廣告營銷中，乙方接到廣告主的一個“品效合一”的需求后，從而采取三步內容策略，傳統廣告傳統時代的廣告作品其實就是老三樣：TVC廣告、平面系列稿、終端物料延展和促銷活動。
隨著互聯網的進步發展，現在任何一個品牌只有有足夠的“資源”都可以在央視投放廣告，而在二十年前一個品牌在央視播放一個幾秒鐘的廣告都是一件了不得的事情。
人們的認知以及網絡環境的變化造就了品牌營銷的內卷，如何盡可能的做好品牌的“品效合一”可從以下幾個方面思考；
一、了解用戶痛點
結合“品效合一”來看，一個廣告營銷的最終目的有兩個。一是擴大品牌在用戶中的知名度，讓用戶知道這個產品，從而影響用戶后續所有的購買行為中增加成功購買率。
二是讓用戶用最短時間完成產品購買，將產品轉化為產品銷量。但需要做成這兩件事的前提就是營銷廣告在主題傳達路徑之時，就要針對用戶的痛點進行系列的營銷手段。
如若連用戶對品牌的痛點都把握不清楚，就算品牌在整個活動中達成聲勢浩大的聲量，無法形成良好的購買量，沒有良好的數據成交。對于甲方來說，也是一場無用的廣告行為。
廣告如何更加接近用戶痛點？并影響用戶的購買行為呢？那就是同理心，要用同理心用用戶的角度來看這個廣告。
在這里舉個例子，前兩年有一部婁燁導演的電影叫做《風中有朵雨做的云》，里面有一個角色開發區主任唐奕杰。
看過這部電影的人或許忘記了這部電影的其他角色，但是這個開發區主任出場的時候肢體動作，眼神表情都被演員張頌文演得惟妙惟肖。
電影上映后，演員張頌文獲得大多數電影迷的認可，也獲得更多的演出機會，后來有一個采訪；人家問他為什么能夠將開發區主任這個角色演繹得那么好？
他回答說；為了這個把握這個角色，他真的去相關單位上了班，融入這個角色的生活，以及他們生活日常的說話腔調。
同理；一個廣告要想根據用戶的痛點一擊即中，首先你要明白用戶痛點到底是什么？他們的需求是什么？你的廣告是否能夠幫助他們解決他們所遇到的問題？
要想將廣告觸達到用戶，你可以將你的廣告主題給予身邊有類似需求的人看下，你的廣告到底是否能夠打動他們并影響他們的購買行為。
廣告大師奧格威曾接過一個用戶要他為一個葡萄酒寫一份營銷廣告。當他接到這個需求后并不是馬上下筆，而是跑去這個生產葡萄酒的葡萄園看他們制作葡萄酒的工序，以及工人采摘葡萄的一整個過程。
很多時候，當你的不能完全掌握產品消費者的用戶痛點的時候，用同理的心把自己當成這個產品的需求用戶。從用戶的角度來思考，如若是你遇到這個產品廣告，你會不會因為這個廣告而下單購買？
二、占領用戶心智
占領用戶的心智的廣告很多，譬如腦白金洗腦廣告““今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，王老吉廣告；“怕上火，就喝王老吉”。
以及最近幾年不錯的品牌廣告；“瓜子二手車， “沒有中間商賺差價”，“鉑爵旅拍 想去哪拍就去哪拍?”， 農夫山泉的廣告語是“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工?！?/p>
類似的廣告還有很多，他們通過不同的方式進入消費者的生活，并占領用戶心智。
如若你上火了，你會想到王老吉，你有拍攝需求，伯爵旅拍的洗腦廣告還會從腦海出來，這就是品牌品牌廣告占領了用戶心智，以至于后續聽到過此類廣告的人有類似需求的時候想到第一個一定是以上的廣告。
在我看來，品牌廣告想要占領用戶心智，并在后續用戶有所需求的時候想到依然是它。在廣告語方面除了朗朗上口容易好記之外，必須是幫用戶解決問題的。
王老吉涼茶是幫用戶解決上火，瓜子二手車幫用戶解決中間的差價，伯爵是讓用戶實現隨心所欲的拍攝需求。它們都是從產品的特點中提煉出來的廣告語言，并轉化為一個營銷廣告主題。
并且后續的一切營銷方式都是圍繞此類主題做投放，既然說到占領用戶心智，品牌的定位也是很重要的一環，你的品牌服務是高端，你的廣告就不能是大促銷類別，你的的品牌服務是中小微，你的廣告就要接地氣。
占領用戶心智的本質品牌或者產品在幫助用戶使用產品的過程中幫助用戶解決某個問題，并且這個問題是使用此產品大多是用戶遇到的高頻問題。且解決方式以及傳達行為能夠獲得用戶認可。
三、加速用戶購買
當用戶看到你的廣告并且在購買的時候優先選擇你的產品時，你的廣告已經幫助用戶加速完成購買的過程了，簡單舉例下；你去一個便利店購買一個礦泉水，農夫山泉的廣告語是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！?/p>
你對水的品質，純凈有要求的，你的選擇就是農夫山泉。你看！品牌廣告語已在你不知不覺中影響你的購買行為。
加速用戶購買其中最重要的用戶所在的渠道，一個用戶決定購買某個產品是從多方面考慮的。
一是某個權威人士推薦，譬如明星代言；二是身邊信任的人使用過后的介紹，我稱為社交權威；三是購買環境或許生活接收到產品廣告信息的環境。
在這里主要講述下第三個；營銷廣告投放的環境，現在自媒體時代；微信是做社群，微博是做傳播，頭條是做覆蓋，短視頻是做互動。
你的產品是做傳播的，你的廣告就應該投放的是微博而不是在頭條。你的產品是讓用戶有使用環境或者過程的投放發主題就不是線上（譬如；江小白的瓶子廣告營銷），主要講訴的就是喝酒的場景。
廣告投放的渠道應該分主次，有主要投放的也有次要輔助的。現在的自媒體廣告營銷方式有很多（微電影、H5、微博話題，微信推文、微信小程序、短視頻、種草文案、直播、品牌IP）
品牌在選擇渠道的時候選擇的是精準而不是數量，一個四五十歲中年人的廣告，用戶人群主要看到的場景應該是線下，個人的社交圈朋友介紹以及子女的推薦。
所以做廣告投放的時候應該從以上三個方面去考慮，要有主次之分，也要有用戶使用產品的環境畫面以及圖文。
近幾年，快消品行業的產品相比其他行業在營銷廣告的比例以及用戶傳達的比重在廣告公司以及創意熱店中的占比相對突出。
快消品的百度百科定義是： “使用壽命較短，消費速度較快的消費品”。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快消，是因為它們首先是日常用品。
如若廣告主接到有快消品需求的品牌營銷，在營銷節奏上應該是一鼓作氣。用最快速的營銷手法觸達到用戶，并在用戶調研以及廣告創意中出其不意。
競品調研以及市場調研其實對于廣告公司來說無非就是那幾個網站以及某些客戶資源，但是你只有無限接近使用產品的用戶以及消費人群，你得出來的調研才是針對用戶的調研。
面對瞬息萬變的消費市場以及消費人群，能夠為商家成就銷量的廣告創意從來都是面世依舊廣告營銷手段，其不同在于創意的形式以及細節。
以上希望對你有所幫助！
本文由 @南素簡 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
高書明