科技改變生活 · 科技引領未來
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誰給星巴克“漲價的勇氣”？“道歉專業戶”的星巴克最近深陷輿論風波，重慶星巴克“驅趕民警事件”讓星巴克在熱搜上被罵了幾天。2月16日星巴克悄然漲價的消息，更讓人摸不著頭腦。誰給星巴克的勇氣？越罵越漲嗎？事實上并沒有聯系，星巴克漲價醞釀已久。值
誰給星巴克“漲價的勇氣”？
“道歉專業戶”的星巴克最近深陷輿論風波，重慶星巴克“驅趕民警事件”讓星巴克在熱搜上被罵了幾天。2月16日星巴克悄然漲價的消息，更讓人摸不著頭腦。誰給星巴克的勇氣？越罵越漲嗎？
事實上并沒有聯系，星巴克漲價醞釀已久。
值得注意的是，本次并不是星巴克第一次漲價。2月初，星巴克首席執行官凱文·約翰遜就透露，在過去四個月中，該公司已漲價兩次。并且還打了預防針，預計未來幾個月星巴克還將繼續漲價，目的是為了應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。
具體來看星巴克漲價有以下幾個因素，行業普遍提價、咖啡豆大規模減產、市場人才競爭加劇。
據上證報報道，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調了部分產品價格。瑞幸咖啡客服表示，根據公司決定，去年12月，有數百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調了3元左右。要知道瑞幸咖啡走的路線是“性價比”，連瑞幸都著急要漲價別的品牌可想而知。
全球咖啡豆大規模減產，疫情客觀上導致供應鏈中斷不得不漲價，這也是所有咖啡品牌面臨的現實。過去一年，國際咖啡原豆期貨價格一路攀升。截至2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價格已較當年年初翻了一番，達到2019年底的4倍多。價格翻倍是由于2021年全球幾個主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規模減產的問題，同時疫情蔓延影響人工采摘，導致了供應鏈中斷。
去年11月份星巴克中國宣布調薪，并加大對員工的福利投資：所有星巴克中國的全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”，計劃將在原有13薪基礎之上，額外再增加1個月工資的金額作為獎金，覆蓋范圍包括從星級咖啡師到區經理級別的近4萬名全職員工。
高調漲薪的背后，并非是星巴克“良心發現要善待員工”，而是市場人才競爭日趨白熱化。早在2018年，咖啡品牌瑞幸大張旗鼓上市之際，就有業內人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位甚至開出了與星巴克同崗位薪水的三倍。再不漲薪的話星巴克人才流失只怕是會更加嚴重。
以上三方面的問題，看上去都很有道理，但這三條細究起來幾乎可以適應大多數咖啡品牌，瑞幸拿這個發公告一點問題也沒有。那么什么才是星巴克的真正問題所在呢？那我們就要深入剖析以下兩個問題，第一個是星巴克為什么在中國表現不佳，第二個是星巴克目前的企業戰略是什么。
星巴克中國市場表現不佳
在分析為什么在中國表現不佳之前，要先談一下咖啡投資熱。根據平安證券，中國的一級市場咖啡融資從2015年開始陸續發力，2018年融資達到26起，合計94.9億元，2020年雖受瑞幸造假事件影響有所下降，但2021年又繼續回升，前三季度達18起，合計56.9億元。
根據財經資訊垂直網站和訊網的不完全統計，2021年上半年，有13個咖啡店品牌完成共計17次融資，融資額超60億元。
其中，參與這場咖啡投資的頭部機構超過20個，包括紅杉中國、啟明創投、IDG資本等一線頭部基金，以及阿里巴巴、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭。
咖啡投資熱的背后不只是追風口那么簡單，也確實有數據支撐。根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，一、二線城市分別為326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場的消費水平。一、二線大城市的咖啡消費量驚人，上海的咖啡館數量甚至遠超紐約、倫敦等國際性大城市。
但做市場預測歷來是困難的，你不能拿上海的情況去套用北京，國內城市之間的消費差異可以從餐飲差異一窺端倪。更加年輕化時尚化的奶茶行業在下沉市場卻傳出了持續撤退閉店的消息，對于咖啡行業來說要走的路，只怕會比奶茶行業更加曲折。
下沉市場好不好做、市場消費培養要做多久、重慶和成都的消費區別有多大等等，星巴克或許來不及認真思考這些，就要在行業起風前做大市場，提高市占率和滲透率。畢竟星巴克還是有先發優勢的，但如果不先跑未來還有沒有就很難講了。
星巴克當然也是信心滿滿，在近兩年以來在中國開出1200家店。據了解，這些新開門店為星巴克在中國的市場帶來了近70%的增長，而且星巴克還曾計劃2022財年在中國計劃總店數達6000家，進駐230個城市。
星巴克2022財年第一季度財報顯示（2021年10月4日~2022年1月2日的業績），當季星巴克營收增長19％至80.5億美元，凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。
其中，全球同店銷售增長了13％，美國同店銷售同比增長18％，兩年增長12％。但在美國以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3％，市場預期為增長3.3％。而在中國市場，同店銷售額下降了14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
星巴克中國市場的同店銷售額下滑歸結于擴張帶來的分流，當然也是可以的。但早在2018年第三財季開始，星巴克中國同店銷售下降了2%，為9年來首次業績下滑。2019年，星巴克凈利潤35.99億美元，同比下降20.34%；2020年在疫情影響下凈利潤同比大跌74.2%。
但2021年疫情緩和之后，其凈利潤也僅有17.64億美元，不足疫情前2019年的50%。在沒有大規模開店的2018年就已經出現增長頹勢，星巴克是不是應該出來給一個合理的解釋呢？
星巴克目前的企業戰略是什么
星巴克CEO凱文·約翰遜也在財報電話會議上暗示，今年的提價將不只一次。他認為，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的沖擊。漲價對于尚有品牌號召力的星巴克來說目前還算是個辦法，但未來還能用幾次呢。
與星巴克聯盟的雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍就曾對媒體說過：“國內咖啡市場還在做大蛋糕的階段，遠不到內卷的時候”。
一邊是要擴大消費市場，一邊又要保利潤，星巴克表現得相當糾結。
既要又要不是不可以，但對絕大多數企業來說都是難以企及的。星巴克目前的困境在十幾年前可以說已經上演過。1992年，星巴克只有165家店面，到2007年時全球店面數量已經達到15,011家，年復合增長率高達35.1%，遠遠超過了星巴克“精一戰略”中“15%-20%”的穩健增長速度。這一時期星巴克面臨著食品安全問題、輿論負面頻出。
為了渡過生存危機，創始人舒爾茨重新回到運營一線，他于2008年1月開始擔任CEO。舒爾茨意識到星巴克的問題除了爆炸式增長之外，更大的深層次問題是公司偏離了曾經的經營之魂。
2008年10月，星巴克在新奧爾良召開了一場有10000名合伙人參加的誓師大會，舒爾茨全面詮釋了星巴克所面臨的困境，以及準備采取的措施，并要求所有的合伙人要改變過去的工作方式，用積極的心態去迎接挑戰，每一個合伙人都要以老板的心態來服務顧客，重建與顧客、社區的關系。
舒爾茨還采取了激進的“瘦身計劃”，在2008年、2009年兩年期間關閉了近1000家門店，裁員1萬多人。同時，開始了一系列優化管理、降低成本、提升品質的變革措施。這些措施很有效，2009年凈利潤增長率達到25.6%，凈利潤總額達到3.92億美元。2010年，凈利潤更是大幅增長了141.8%，總額達到9.48億美元，星巴克自此才走出了經營危機重新開始了穩健的增長。
今天的星巴克面臨著十分相似的局面，或許星巴克管理層認為今時不同往日，如今的問題有許多特殊性并且是可以解決的。但現實是，星巴克近年來在國內食品安全問題頻出，敷衍的公關處理，品牌號召力減弱，人才管理跟不上。
對于真正喜歡星巴克的人或許會花時間去等，但市場是殘酷的，機會稍縱即逝。建設一個品牌很難，毀掉卻很簡單。
參考資料：
星巴克憑什么漲價？ 來源：AI財經社
星巴克不好混了 來源：新周刊
曹仰鋒：星巴克的戰略迷失與回歸 來源：管理百年
是誰給了星巴克漲價的底氣？ 來源：遠川研究所
丁書