天下網商黃天然編輯李丹超距離北京2022年冬奧會開幕僅不到一個月時間，這場盛況空前的冰雪盛會，吸引了跨圈層、跨年齡、跨國界的全民關注度。加上正值春節黃金消費季，對于品牌而言，是個不容錯過的爆發機遇期。在營銷人眼中，冬奧會即將打開的是一場“斗

天下網商 黃天然

編輯 李丹超

距離北京2022年冬奧會開幕僅不到一個月時間，這場盛況空前的冰雪盛會，吸引了跨圈層、跨年齡、跨國界的全民關注度。加上正值春節黃金消費季，對于品牌而言，是個不容錯過的爆發機遇期。

在營銷人眼中，冬奧會即將打開的是一場“斗金斗智”的營銷之戰，贊助商和合作伙伴擁有“正牌”地位，是憑借冬奧提升品牌價值、大展拳腳的好時機。即使無緣成為官方贊助的品牌，也在尋求機會借勢熱門賽事，提升品牌的知名度。

作為乳品行業唯一的北京2022年冬奧會“官方合作伙伴”的伊利，選擇了“強強聯合”——與同樣擁有官方身份的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）之一的阿里巴巴牽手，聯合阿里旗下電商零售業務聚劃算，通過“聚劃算歡聚日”這一營銷IP傳播品牌價值、拉動線上生意爆發。

冬奧伊利“放大招”

奧運體育賽事的營銷對于品牌而言，是實現高品牌曝光的關鍵時機。高曝光如何引導到高成交？伊利將這次的重要陣地，放在了同屬奧運合作伙伴的阿里旗下聚劃算。

1月4日至6日，伊利純牛奶冬奧限定裝在“聚劃算歡聚日”打響了開售的第一槍。在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款上線，冬奧冠軍大楊楊、武大靖也通過視頻ID的形式為伊利歡聚日助力。消費者在歡聚日活動中不僅能享受更優惠的商品價格，會員下單還有機會獲得冬奧吉祥物的相關衍生品。

阿里巴巴冰雪潮流官、天貓官方明星主播王霏霏，淘寶主播陳潔kiki、烈兒寶貝、大左也在同期開播伊利冬奧專場，助力伊利冬奧相關商品在直播間爆賣。

3天來，伊利9家官方旗艦店累計成交額同比增長224%，店鋪獨立訪客數（UV）提升超過平日的3倍。

在站外，聚劃算歡聚日與伊利的一大波冬奧聯合宣發傳播也迅速擴大了品牌聲勢。

歡聚日為冬奧創作了一支主題片《一想到滑雪，就想到你》，將普通大眾在冬天生活里的日常歡聚，與冬奧到來后的雪場之約相連接，號召大家在春節臨近的溫暖冬日里，與相聚的人一起歡聚看滑雪。這讓奧運競技被賦予了更多大眾情感和生活共鳴，讓這次歡聚日與伊利的冬奧牽手合作更加高潮迭起，也為大眾參與奧運消費找到新的入口。

通過抖音、微博、社群、微信KOL圈層擴散，在歡聚日傳播期間，伊利在各大社交網絡平臺擁有了全景式的展現舞臺，在3天里斬獲上億級關注量：

在抖音，千萬粉絲級博主“聶小雨”攜手各路達人，花式演繹“冬日里的冰雪氛圍感“，伊利純牛奶冬奧限定款成為視頻中的“彩蛋”，累計超過2200萬次播放量；在微博，歡聚日的冬奧主題片登上官方要聞榜#北京冬奧會倒計時1個月#熱門流，《北京青年報》《體壇周報》等超過20家媒體參與話題，#一想到滑雪 就想到你#話題閱讀次數突破1.4億。

在微信端，歡聚日也從廣告創意、青年文化、情感生活、條漫搞笑等各維度圍繞“冬季滑雪”主題發散，植入冬奧主題片和伊利歡聚日活動內容，創造出多條10萬+爆款。

伊利天貓業務負責人告訴《天下網商》：“選擇攜手聚劃算歡聚日的原因，正在于看到歡聚日作為天貓品效合一的營銷IP，可實現品牌站外奧運聲量及站內銷售爆發有機結合，且借助奧運官方身份，聚劃算可讓聲量、銷量、官方身份實現‘三贏’。”

為品牌制造專屬“歡聚日”

經過第一輪爆發后，聚劃算歡聚日與伊利也為1月9日的天貓年貨節開幕，籌備了第二波成交再爆發，在抖音、快手、今日頭條、微博進行霸屏式媒介覆蓋。

與聚劃算歡聚日在奧運賽事上深度合作，伊利已是第二次強強聯手。在東京奧運會賽時階段，伊利作為歡聚日8大合作品牌之一亮相「此刻歡聚共心跳」為主題的歡聚日奧運特別企劃。而這一次，伊利作為聚劃算歡聚日“歡聚冬奧”特別企劃之下唯一合作的品牌，為品牌提供了更加專屬的營銷場景，更能精準地觸達品牌目標客群，幫助品牌實現確定性增長。

“歡聚日這一營銷IP的使命，就是讓品牌能夠在一個特定的時間節點擁有‘自我造節’的能力，從而實現成交的高爆發。”聚劃算歡聚日業務負責人白田介紹。

“今年歡聚日的事件企劃會更多地回歸到單商家，強化對品牌的目標人群做轉化沉淀，而品牌也可以在專屬活動中將自身的貨品、宣推資源最大程度釋放。兩強聯合之下，歡聚日的營銷支撐將成為品牌價值的一次極致表達。”白田說。

從多個品牌合作的大而廣，到專屬合作品牌的小而精，歡聚日事件企劃的目標正在于，在消費人群運營中做出更多細節化的專屬設計，更有針對性地將流量曝光資源投放給專屬品牌，從多層次各渠道扶持品牌成長。

例如這次冬奧企劃中，伊利不僅能獲得歡聚日站內整合的手淘曝光資源、店鋪自播、互動產品、會員訂閱等多渠道賦能，也獲得了歡聚日在站外進行社交傳播的全景展現。類似這樣借助事件企劃，站內站外整合資源聚焦服務一個品牌的案例，也是歡聚日的首次嘗試。

多年沉淀之下，歡聚日對于消費者情緒的把握與人群資產運營已相當成熟。對于目標消費人群，基于平臺能力，從 “awareness（認知）、interest（感興趣）、purchase（購買）到loyalty（忠誠復購）”四個象限的洞察，擁有了全鏈路的支撐。因此，品牌能夠得到一套淘內和淘外最具性價比的方案，并清晰掌握每一筆費用在各渠道投放的效果，哪些人群在歡聚日里最終產生成交轉化，運營采用怎樣的手段，對各個象限的人群是最佳的方案。

對于歡聚日的專屬品牌而言，高成交爆發的同時，更像是一場實戰中的“升級練兵”，那些沉淀下來的專屬消費者人群資產，成為品牌后續自我提升營銷能力和自身價值的抓手。

5年煉成品牌爆發的“秘密武器”

與伊利共建冬奧營銷消費場域的聚劃算歡聚日，底氣來源于5年的歷練。

“5年陳”的聚劃算歡聚日，作為阿里零售業務中成熟的營銷IP，如今已成功打造400多場品牌案例，歷經與百事、美的、小米、歐萊雅等大牌合作，也助推了眾多新銳品牌，如茶里、Ubras、拉面說等“一聚成名”。

與其他營銷IP不同，聚劃算歡聚日最大的特色在于“爆發”。在歡聚日的加持下，品牌爆發系數甚至可高達20（即一日銷售達平日店鋪銷售的20倍）。在去年，李寧歡聚日完成破億成交額，刷新歡聚日服飾行業記錄；茶里歡聚日“山河錦繡”系列茶品新品，首發首日爆賣711萬；Ubras歡聚日開售首日爆賣7萬件無尺碼背心式文胸……

據白田介紹，未來聚劃算歡聚日就像是品牌的“投資者”和“服務者”。首先，歡聚日會尋找天貓中有明確爆發需求和方案的商家，對其進行多維度評審。再運用聚劃算優勢陣地資源與傳播預算，幫助品牌制定成交目標和全案營銷策略，選擇最佳節點給予資源投入和扶持。

通過“鎖定核心品牌商家合作+聯動站內互動產品+策劃品牌傳播發聲+撬動公共資源”的組合拳公式，歡聚日也將幫助品牌商家，獲得確定性的生意和聲量的雙爆發。

“‘歡聚日’的初衷，是讓消費者在人群歡聚的大事件中感受到美好生活，就像我們的口號‘讓每一次歡聚都值得’，在消費場景中感受到生活的愉悅和情感的慰藉；對于商家來說，歡聚日是他們實現高成交目標的加速器，為品牌生意經營賦能的推手。”白田說。