小鹿茶單飛引來眾多關注

 

談到瑞幸，人們的第一印象都會直指咖啡，是的，瑞幸也的確是靠咖啡打出一片天的，但最近從瑞幸品牌圖標分化出來的文字品牌“小鹿茶”，卻讓世人不得不重新審視瑞幸。

就在9月3日下午，瑞幸咖啡在媒體溝通會上宣布，為了滿足用戶需求，決定將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌運營，首批門店將在10月開出。

1.瑞幸的幸運和焦慮

在談這個新物種之前，我們先來聊一聊瑞幸，隨著納斯達克鐘聲響起，瑞幸歷時17個月的資本狂奔終于跨入了安全邊界，作為國內企業赴美上市時間最短記錄的刷新者，瑞幸無疑是受人嫉妒的，但這種教科書式的狂奔刷新通過大規模瘋狂補貼來獲取的用戶增長，并沒有使得瑞幸脫離虧損的狀態。招股書顯示，這家對標星巴克的咖啡品牌在整個2018年全年虧損16.2億元，今年第一季度營收4.8億，虧損5.5億元。

對于這樣的虧損，瑞幸此前公布的招股書中提到，2018年瑞幸總共賣出9000萬杯咖啡，并稱5年后國內的咖啡銷量將達到155億杯，以期證明瑞幸的增長潛力。

雖然瑞幸靠著補貼和需求的場景位置做出了相應的戰略部署，盡管在外界看來，此時的瑞幸正是光鮮亮麗的時候，但從長遠來看，一面是高額的補貼，另一面是消費習慣的磨合，兩種消耗讓瑞幸的未來越來越重，尤其是對于上市的瑞幸，必須要有個更為舒適的營收報表來為自己的品牌買單。

2.產品分化 用新模式破局營收之困

因此，對于瑞幸來說，孵化除了咖啡以外的其他產品已經成了數據增長的重要途徑之一，小鹿茶的出現正是基于這樣的考量，而且在小鹿茶沒有確立之初，瑞幸就已經在自家的門店進行過銷售，其良好的口碑效應已經為“小鹿茶”的單飛做足了市場占位。

當然了，不管是瑞幸自營還是采取加盟模式，其產品始終是確保品牌成活的關鍵，而此次單飛的“小鹿茶”，其在產品方面，小鹿茶不僅將在產品品類、原材料與設備上為合伙人提供原料支撐，還將毫無保留的輸出研發團隊，從配方上保障小鹿茶的口感與味道；流量方面，新客戶首杯免費、持續裂變優惠券等優惠活動也將在加盟店中打通，消費者可以繼續享受同樣的優惠價格，而瑞幸也會在背后打通數據流量，為店面引流，提供全域流量支持；運營方面，小鹿茶也將不遺余力的對"合伙人"進行幫扶，從大數據管理、客戶端、AI智能管理、物聯網技術等新技術層面幫助合伙人進行數字化運營和智能化管理，繼續延續瑞幸咖啡的發展速度。

3.優勢互補 實力助燃品牌

據瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強勢互補。在產品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，但在茶類產品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續銷售部分經典款小鹿茶產品；在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡將側重一二線城市。小鹿茶將延續瑞幸咖啡“品質至上”的品牌理念，為新一代消費者提供高品質、高性價比、高便利性的時尚新式茶飲。

此番瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位；其門店網絡和客戶數量初具規模，此次擴充模式進軍新茶飲領域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求，也將對現有新茶飲市場的競爭格局產生重大影響。

總而言之，在此狀態下，對于小鹿茶而言，似乎沒有下沉市場更好的突破點了，再聯系如今已經在一線市場打的火熱的瑞幸咖啡，小鹿茶的下沉更加顯得有跡可循——以咖啡俘獲一二線市場，以茶飲占領三四線城市，瑞幸無限場景的生態布局正在逐漸顯現。