怎么做IP最帶貨——京東超市帶你“這個年，宮里過”

故宮口紅一夜之間刷爆朋友圈，這個沉淀了無數歷史文化的IP與現代文化交融后煥發了全新的生命力，每一次活動都贏得了無數關注，輕松展現了自身的帶貨能力。

當新年臨近，無數信息對消費者進行轟炸的時候，京東超市選擇了聯動故宮宮廷文化，打造了“這個年，宮里過”的一系列IP營銷，希望借助這個擁有600年歷史的大文化IP，去觸達更多渴望不同年味兒的消費者。

一、 怎樣與消費者溝通？康熙爺教你寫福字兒

在清代宮廷，有許多與民間不同的過年習俗。

比如大年初一皇后要親手煮白肉分賜給八旗子弟，同時皇帝也會寫“福”字賞給王公大臣。清代的康熙帝，每年春節都會御筆書福，賞賜群臣，表達皇帝賜福蒼生的心意。

今年年貨節期間，一則召大家進宮領福氣的H5在朋友圈、微信群里傳播開來。

進入H5后可以看到貼有年畫的宮門兒，點擊宮門進宮后，眼前呈現的是各種新年氣氛濃厚的皇家過年場景，這些場景均由古代的宮廷畫師所畫，“雪獅迎瑞”、“舉宮同慶”、 “賜宴群臣”……

感受過宮廷新年氛圍，欣賞過意蘊悠長的古畫后，用戶可以看到康熙帝親筆寫的福字兒，接收最正統的皇家福氣。然后自己也能親手寫上一張福，可以選擇正放或倒放，再鄭重地貼在大門上，充滿儀式感地完成這個納福迎祥的新年祈福儀式。

可以看到，京東超市選擇了還原真實的故宮年味兒來與消費者溝通，完成了傳播端的情感渲染。

二、新年囤貨太為難？宮廷年貨節，送禮不將就

京東超市在平臺上也同步打造了“這個年，宮里過”為主題的線上宮廷年貨節。

新春紅的主色調和祥云、宮殿、水墨、蝙蝠(納福迎祥)等中國風元素的運用，打造了一個故宮宮廷特色場景，再現皇家過年的場景和氛圍。讓消費者打開京東超市就能感受到宮廷年貨節的濃郁氛圍，在新年節點體驗不一樣的囤貨樂趣。

同時京東超市還整合了各個與故宮IP有過合作的消費品品牌，讓IP的帶貨價值極致化，給消費者提供了新年囤貨送禮新選擇。

而故宮本身的文化光環以及IP價值也為這次活動加分甚多，活動當天的點擊量再創新高，再次驗證了故宮大IP的強勁帶貨及引流能力。

站外輸出宮廷新年的氛圍場景，站內以宮廷好物做有效承接，這只是這次IP營銷的一部分。

三 、 關于過年的思考

現在過年，少不了和親朋好友喝一局，而新年期間的酒桌文化更是避無可避。

從嬰兒愛用奶瓶聊到NASA太空營，沒有想不到的酒桌話題，只有不努力去想的敬酒人。

基于這樣的洞察京東超市還邀請了人類關懷計劃這樣一個對于社會現象有多次深刻洞察的頭部微信kol，在過年期間推出了《中年飯局生存手冊》，對現在過年的習慣進行了有趣的調侃。不到一天的時間閱讀量已達10萬+，引發了大量的用戶的認同與感慨。

而在結尾處，京東超市也巧妙融合了這篇熱點洞察，為消費者呈現了征服過年飯局的利器——京東超市宮廷年貨節，這個年，宮里過，送禮不將就。

至此，京東超市借人類關懷計劃的長圖，將這次IP營銷的高度進行了升華，丟出了自己關于如何呈現更新奇更有趣的年貨節的思考。

京東超市的答案是嘗試即是可能，對于故宮這樣意蘊深厚的IP，這只是一次初步的嘗試，在未來還有更多可能性等待挖掘。

而借 “這個年，宮里過”主題活動，京東超市準確洞察到大文化IP的價值，以故宮IP為媒介，在新年節點的宮廷年貨節的嘗試，表現出了京東超市與消費者希望進行有溫度有深度溝通的誠意，再次傳遞了“懂生活更懂你”的品牌價值觀。

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