文|AI財經社張可心編輯|楊潔2021年，資本正“穿街走巷”，開始在消費者的“嘴”上生意里掘金。咖啡和新茶飲市場在幾年前崛起，奈雪的茶在今年登陸資本市場后，剛剛完成新一輪5億美元融資交割的喜茶，估值也一路上漲至600億元。而現在，資本更加“

文 | AI財經社 張可心

編輯 | 楊潔

2021年，資本正“穿街走巷”，開始在消費者的“嘴”上生意里掘金。

咖啡和新茶飲市場在幾年前崛起，奈雪的茶在今年登陸資本市場后，剛剛完成新一輪5億美元融資交割的喜茶，估值也一路上漲至600億元。而現在，資本更加“下沉”，從麻辣燙再到拉面、烤串、點心，原本線下常見的傳統“小吃”連鎖生意也頻頻傳出融資消息，且吸金能力皆不容小覷。

7月20日消息，蘭州牛肉面品牌陳香貴已經完成了新一輪過億元融資。自2020年7月成立以來，這是它在一年內完成的第三輪融資。

VC對餐飲的信心重燃之后，原本街邊常見的面館們成了新晉的風口。

和府撈面在7月初宣布其拿下了一筆近8億元的E輪融資，創下了今年來面食領域融資的紀錄。此外，紅杉資本投資了蘭州拉面品牌馬記永；順為資本投資了另一家拉面品牌張拉拉；2021年6月，國內新興餐飲連鎖品牌五爺拌面完成“餐飲界最大一筆A輪”的3億元融資，緊接著又在7月份拿到了明星投資機構高瓴資本領投的A+輪融資，這也是高瓴資本首次投資餐飲品牌。

中式烘焙也成了當紅賽道。成立僅一年的新中式點心品牌“墨茉點心局”在“風投女王”徐新的加持下，僅憑線下10余家門店，目前估值已超10億元，按此換算，這意味著其一家門店估值已近1億元；知名糕點品牌“鮑師傅”于7月14日透露，其曾經“收到過100億元投資意向書”。

而其他諸如小蠻椒麻辣燙、永定門電烤串等線下餐飲品牌也紛紛獲得了融資，雖然它們并未公布最新的估值，但入局的投資機構們也是一個比一個大手筆，毫不吝嗇地表現出它們對于線下餐飲賽道的偏愛。

當年的“互聯網餐飲”也曾贏得過資本的偏愛。早在2012年左右，網紅餐飲品牌“黃太吉”便以“互聯網餐飲鼻祖”的形象C位出道，引得各路資本追捧，完成了總計近2億元的4輪融資，巔峰時期的黃太吉曾估值20億元，但最終還是失敗退場。同樣的例子還有曾經的雕爺牛腩。那么，相比之前，如今這輪資本涌入又有何不同？

“融資、營銷、擴張；再融資、再營銷、再擴張；最終上市或出售套現。”一位業內人士認為，這一輪投資邏輯并沒有發生根本性改變，市場也早已習慣資本催熟線下餐飲品牌的套路。

但是，站上風口的餐飲品牌們，一旦成為備受資本關注的“當紅”品牌，往往就不再是當初街頭小吃的價格了。鐘薛高66元一支的“網紅”雪糕還讓很多人記憶猶新，現在，一份撈面也能賣到40元左右，一碗米粉也高達45元。“品牌是得到資本青睞了，但我們的直接感知是，吃啥都貴了。”一位消費者向AI財經社吐槽說。

45元一碗番茄魚粉，“吃不起”的新餐飲

米粒第一次聽說“霸蠻米粉”這個品牌是因為看到了它最新的融資消息。根據天眼查信息，霸蠻于去年年底和今年第一季度末，連續完成了B+輪和C輪融資，累計融資金額過億元人民幣。但對米粒這個湖南人來說，他和自己的朋友們之前都沒有聽過這個品牌。

等到特地去店里嘗試之后，米粒告訴AI財經社，他還是有些失望的。“和湖南街邊平均十幾元一碗的煮魚粉相比，霸蠻米粉口味相比之下就一般了，湯底不行，而且性價比極低，一碗番茄發財魚粉售價要45元，就算是平常的牛肉粉動輒也要近30元。”米粒說，他自己特地去了解了一下，發現“霸蠻米粉”實際源起于北京，創始人張天一是湖南常德人，2014年畢業于北大法學碩士班，最初創辦的項目是“霸蠻米粉”的前身——伏牛堂。

當年的伏牛堂，是與黃太吉、雕爺牛腩、西少爺等幾乎同時崛起的連鎖餐飲品牌，從張天一最開始自撰一篇《我碩士畢業為什么要去賣米粉》，到制造“高學歷人才賣米粉是否是資源浪費”的沖突性話題，在社交媒體上引發討論，其“互聯網營銷”標簽是刻在骨子里的。

2018年，張天一低調覓得數千萬B輪融資后，開啟擴張計劃，迅速在北京鋪開近60家直營門店后，伏牛堂以“霸蠻米粉”的新形象再次進入消費者視野。更名后，公司砸錢請來李佳琦、薇婭、羅永浩等一眾頭部主播，以及汪涵等百余名明星達人傾力推薦，登上天天向上等綜藝節目和多家媒體獲得品牌曝光，霸蠻米粉走的依然是網紅營銷老套路，但也再次成為資本關注的對象。

連鎖面店亦是其中最火熱的投資標的之一，從五爺拌面、遇見小面到馬記永蘭州牛肉面等，大多是近幾年在線下崛起的新生代品牌。

不同于以往路邊面館們的粗放式經營和狹小、簡陋的店面，為迎合Z時代消費者的品味與審美，這些新生代品牌們大多都開在城市中心商業區，在店面環境與裝修上也更加講究。像遇見小面的裝修風格就主打“現代復古風”，表示要打造代表“優質生活”的專業連鎖面館。現在，有了資金的支持，這些品牌們將更有能力進駐城市中心的大型購物中心以及商超等。

除此之外，品牌們還會在碗碟類餐具或包裝上下功夫，通過帶有品牌logo或鮮明設計的特色包裝，激發消費者拍照發送至朋友圈或其他社交平臺分享的欲望，帶有強文化與社交屬性。這些小心機以及小設計等最終都反映在了消費者們的單均消費中。

在遇見小面的店內，一碗招牌豌豆雜醬面可以賣到28元，其余凡是含有牛肉、肥牛或雞絲類葷面每碗價格至少30元起步，若在隨便加上一份小菜，人均消費就直奔50元。

網紅糕點鮑師傅的估值已經達到100億元，其店面選址也均是在每個城市的黃金商業地段；店里的招牌點心海苔酥松小貝售價為30多元一斤。“我對鮑師傅最大的印象就是‘排隊’和‘貴’。資本入駐之后，再也沒有什么物美價廉了。”一位用戶表示。

其他的火鍋和快餐品牌們也是如此。當各企業的估值猛漲時，消費者們也發現，不少品牌銷售的商品價格，也都開始變得“高不可攀”。

資本為何瞄準線下餐飲？

資本為何在2021年卷土重來，瞄準線下餐飲品牌？

“目前比較有希望而且熱度高、值得投資的行業不多。像芯片、人工智能這類板塊，專業度門檻高，投資風險規模大，也不容易進入；但消費領域，特別是這類餐飲消費品牌的成長性容易理解。”前述業內人士表示，換句話說，也就是“互聯網創新逐漸式微之下，投資機構投無可投，只能選擇消費領域。而在消費這個大主題中，‘食’又始終是排名第一的賽道。因此資本開始紛紛‘扎堆’線下餐飲品牌。”

不僅如此，在急于追趕這波線下餐飲投資風口的人士看來，目前中國餐飲企業的連鎖化率進程在近三年正不斷加快。2018年中國餐飲市場連鎖化率僅有12.8%，到2020年已經加速提升至15%。但相比之下，美國的餐飲連鎖化率已達到50%、日本則為49%，目前中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。“剛好餐飲企業們經歷了去年疫情期間的重創，對資金有一定需求，估值也都相對會比較低，對資本而言也正是進入的好時機。”前述業內人士向AI財經社表示。

尤其是，諸如面館、茶飲類、休閑式快餐等經過多年發展，本身在制作工藝上便于復制以及規模化生產，易于通過供應鏈和技術能力快速復制出標準化的“單店模式”。在最近的融資潮中，VC們最愛提及的，也是品牌們的單店盈利數據。目前國內餐飲連鎖化率不高、還有很大發展空間的情況下，現在容易被資本們看中的，也大多是已在局部區域擁有知名度的連鎖品牌，有了一定的受眾基礎，不需要再從頭教育市場。

2020年下半年疫情得到有效控制后，線下餐飲作為年輕人社交與休息空間的屬性反彈明顯。資本期待通過餐飲品牌連鎖化，為品牌打造高護城河以及品牌價值，迎合“消費升級”理念，豪賭下一個國內的麥當勞、肯德基。現在的面館、米粉以及點心店們，一改過去粗放式經營模式，從店面選址、環境、餐具、獲客渠道等各個方面改頭換面，并迅速擴大規模，提高服務和食品質量。

這類品牌門店內單品的價格，自然也跟著水漲船高。對此，香頌資本執行董事沈萌向AI財經社表示，“資本本身的需求就是尋求增值，通過做大規模、做大營收最終獲利。而在規模擴大的過程中，單店的裝修、供應鏈的管理以及人工等成本都有所提高。”而這，自然也就會反應到商品的價格上。

但單一地區的單店盈利數據真的足夠具有代表性嗎？餐飲口味本身就具有強地域性，如北方偏愛吃面，而南方主食則以大米為主；粽子究竟是吃甜還是吃咸，依舊每年照例不誤地出現在端午節南北方飲食口味偏好的爭論之中，所以單一地區的單店盈利如何能保證品牌在迅速擴張后，依然能夠擁有廣泛的受眾基礎以及盈利數據，無疑也將成為資本未來最大的考驗。

資本催熟，會不會仍是一地雞毛？

然而，當年同樣獲得資本青睞的第一代“網紅餐飲”品牌們，多數都已折戟。當年紅極一時的黃太吉，已因拖欠供應商貨款而被法院列入失信執行人名單；“雕爺”孟醒也已經退出了雕爺牛腩，一代網紅餐廳黯然落幕。

雕爺牛腩曾號稱花費500萬元從“食神”手中買來配方；黃太吉也有過像麥當勞、肯德基那樣“在美國上市”的夢想。它們都擅長“講故事”，并善于利用社交網絡營銷，要用互聯網思維對傳統餐飲做“降維式打擊”。

而現在，被資本催熱的新餐飲品牌們，會不會把以往的路，又重走一遍？

業內人士也有同樣的擔憂。在沈萌看來，新的這波線下餐飲投資熱中，資本依舊沒有太多的專業經驗或可協同資源同企業分享；有的線下門店提出“數字化管理”等，但更像是“包裝概念”；不少品牌提出的創新，走的仍是過去的加強營銷、加速擴張的“互聯網化”套路；其食品的品質和配方，并沒有因為融資而發生根本改變。

但同時業內也有觀點認為，這一波餐飲投資熱的興起，一定程度上是受到了新茶飲賽道的影響。如今新式茶飲品牌中，奈雪的茶已經成功登陸資本市場，喜茶的估值也已高達600億元，包括地方性品牌茶顏悅色前不久還因“一杯高達600元的跨城代購費”霸占了微博熱搜。

也因此，許多餐飲品牌在融資后，也在效仿新式茶飲品牌們的商業邏輯，打造品牌價值、進行IP聯名營銷、發力數字化和標準化等。像霸蠻米粉就推出過不少聯名商品，例如和林依輪創辦的飯爺素面醬聯名打造的拌面，一碗售價高達45元，還有與《天下3》聯名的速食米粉等。

在沈萌看來，對于資本而言，公司上市或售出套現才是它們的最終目的。

但在新茶飲賽道上，奈雪的茶上市，變成了一場資本獨舞。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，在此之前，奈雪的茶幾度傳出數百倍超額認購，但在上市當日卻被股價破發“打了臉”。以目前233.3億港元總市值計算，奈雪創始人彭心、趙林夫婦持股57%，坐擁身家133億港元；而一路陪伴奈雪狂奔的天圖資本持股11.18%，持股市值約26億港元，相比總投資金額3.81億元（約4.58億港元）而言，賬面回報近6倍左右。但是奈雪三年連續虧損，在2020年內凈虧損達到2.03億元，一直被外界提出的“一杯奶茶賣30元卻為什么不賺錢”的問題所困擾。截止到最近一個交易日，奈雪的茶股價仍舊在發行價低位徘徊，相比發行價跌去31%，報收13.6港元/股。

想要包裝起“中國式麥當勞、肯德基”故事的餐飲品牌們，最終又有多少能如奈雪的茶一般，成功上市？而即使能夠上市，一個因不斷擴張而連年虧損的品牌，價值又何在呢？

為了在更短的時間內實現規模擴張，已有品牌開啟了加盟模式。如霸蠻米粉就在今年年初高調宣布啟動創客計劃，尋找聯盟者共同打造1萬家店，準備大干一場。遇見小面也早在2019年，就開放了特許經營模式。而加盟模式對新生代品牌們的品控和管理能力，則提出了更高的要求。

不管這輪餐飲投資熱是“資本遠見”還是最終留下一地雞毛，起碼現在，尋找“平價快餐”已經越來越難了。

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