萬寶路多少錢一盒（你抽的電子煙）

“前幾天我們科就診斷了一個爆米花肺，那個人抽了兩年多的電子煙，肺就成這樣了。”北京朝陽醫(yī)院戒煙門診的褚醫(yī)生指著CT片子說。爆米花肺，也稱“閉塞性細(xì)支氣管炎”，最開始被發(fā)現(xiàn)是與爆米花中的食品添加劑有關(guān)，但是它真正出名卻是因為電子煙。“電子煙會

“前幾天我們科就診斷了一個爆米花肺，那個人抽了兩年多的電子煙，肺就成這樣了。”北京朝陽醫(yī)院戒煙門診的褚醫(yī)生指著CT片子說。

爆米花肺，也稱“閉塞性細(xì)支氣管炎”，最開始被發(fā)現(xiàn)是與爆米花中的食品添加劑有關(guān)，但是它真正出名卻是因為電子煙。

“電子煙會添加很多的調(diào)味劑，各種口味吸進肺里之后就會對肺造成強烈的刺激，肺部的小氣道發(fā)炎滲透液體之后，就像這個爆米花肺一樣。”褚醫(yī)生表示。

當(dāng)前醫(yī)學(xué)上對于爆米花肺的致病原理仍存諸多爭議，大品牌電子煙堅決拒絕背這個鍋，目前行業(yè)也缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這讓電子煙的危害披上了一層“迷霧”。不過有一點可以確定，今年5月，國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國吸煙危害健康報告2020》報告中指出：有充分證據(jù)證明，電子煙是不安全的，會對健康產(chǎn)生危害。

實際上，電子煙這門“上癮經(jīng)濟”自2003年第一個專利誕生后，就像打開了“潘多拉的盒子”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙企業(yè)從2013年的4.54萬家快速增長至2020年16.84萬家。截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)超過17萬家。

如今的商場里、零售店、甚至是樓下超市的便利商店，隨處可見電子煙的售賣。線下店鋪一直在瘋狂擴張，比如YOOZ電子煙品牌在2020年底的專賣店數(shù)量突破2500家。

即使面對趨嚴(yán)的監(jiān)管，電子煙仍是好生意。作為全球最大電子煙代工廠的思摩爾國際業(yè)績更是創(chuàng)了新高。2021年上半年，思摩爾國際實現(xiàn)收入69.5億元，同比增長79.2%；凈利潤達29.75億元，同比暴增127.5%。

背后的當(dāng)家人陳志平也獲得了驚人的財富，在《2020胡潤富豪榜》憑借640億元的身家，坐上“電子煙首富”的位置。

01、減害不等于無害

“每個月光煙彈的錢差不多500塊吧，比以前抽香煙貴了近一倍。”劉明大概算了一下。

根據(jù)劉明介紹，他抽的某品牌電子煙，一個煙桿要199元，一盒煙彈（3個）需要99元，因為煙彈是可以替換的，每個月的錢都花在煙彈上了。

對于花費多少，劉明并不在意，抽煙已經(jīng)成為了他的習(xí)慣。談及戒煙，他表示，“因為抽煙問題多次與女朋友發(fā)生爭吵，自己也知道吸煙有害自己和家人健康，試了幾次都沒有成功。”

人們明知這種行為對健康有害，為什么不愿停止？如巴勒斯所說：“是掉進了以快感為誘餌的陷阱。”《上癮五百年》的作者考特萊特寫道：“如果上癮形同劫持人體自然的強化獎勵機制，斷癮癥狀就是抵住腦袋的那把槍。”

在他看來：“癮品上癮是一種慢性的、容易復(fù)發(fā)的腦部疾病。”

根據(jù)褚醫(yī)生評測，劉明屬于“中度煙癮患者”。褚醫(yī)生表示：“電子煙相對香煙來說是一種減害的煙草制品，它對身體的危害肯定還有，減害不等于無害。”

如今市面上大多流行的電子煙，是一種低壓的、微電子封閉式霧化設(shè)備，通過可充電（一次性的除外）的鋰電池產(chǎn)生電流，將霧化器中的煙油霧化，模擬吸煙時產(chǎn)生的煙霧。

“由于使用原理和方式的不同，電子霧化器通過霧化的方式所產(chǎn)生的有害物質(zhì)要明顯少于傳統(tǒng)煙草通過燃燒所產(chǎn)生的有害物質(zhì)，尤其是電子煙霧化器不產(chǎn)生焦油和一氧化碳。”電子煙公司工作人員介紹到。

目前大多市面上的電子煙中的煙油成分包括丙二醇、丙三醇（又稱蔬菜甘油，VG）、尼古丁、調(diào)味香精香料等。

根據(jù)褚醫(yī)生的介紹，電子煙中除了尼古丁，含有的丙二醇、丙三醇會導(dǎo)致局部粘膜刺激致癌，里面的一些香味物質(zhì)、調(diào)味劑比如乙二酰會導(dǎo)致爆米花肺。

值得一提的是，電子煙中還含有卷煙煙霧中沒有的毒性物質(zhì)，如乙二醛，該物質(zhì)有毒，具刺激性。

“如果說香煙的有害性代表人從100樓往下跳，電子煙的有害性就代表從10樓往下跳，但最終的結(jié)果都是一樣的，對身體的危害性都是不可逆的。”褚醫(yī)生表示。

電子煙誕生的初衷是為了“戒煙”。1963年，美國人吉爾伯特提出了無煙非香煙的裝置的理論，可以算是電子煙理論鼻祖。但實現(xiàn)從理論到實踐關(guān)鍵一躍的，還當(dāng)屬中國人韓力，他也被業(yè)界公認(rèn)為電子煙之父。

他曾表示，“18歲學(xué)會了抽煙，父親抽煙罹患肺癌讓他下決心戒煙。”連續(xù)6次戒煙失敗后，藥劑師出身的韓力想能不能設(shè)計一種類似香煙的裝置讓戒煙變得容易。

2004年5月，韓力創(chuàng)辦的如煙公司售出了它的第一支電子香煙，他的賣點正是主打這是一款“戒煙產(chǎn)品”。

或許它的初心是好的，即使如煙的定價是599元一支，最貴的煙斗型產(chǎn)品則高達16800元，如此的高價，在2005年下半年如煙的銷售額還是達到了2億元。

如煙并不是為尼古丁而誕生的，但它卻因尼古丁讓人“上癮”。如今市面上的許多電子煙中依舊含有尼古丁，這意味著并不像電子煙生產(chǎn)廠家鼓吹的那樣能夠輕而易舉地“戒煙”。

一根小小的電子煙成了可替換煙彈、掛在脖子上的“時尚配飾”，如今在電商平臺上還有不少售賣各種炫酷“保護套”的商家，這些都對“好奇感”十足的年輕人充滿了誘惑。

在不斷擴大自己的市場與受眾群體的同時，背后卻是各路資本的“金錢游戲”。

02、38元成本背后的“暴利”生意

從事投資而成為傳奇人物的巴菲特曾說：“為什么我喜歡卷煙業(yè)務(wù)？因為它是那種花一分錢生產(chǎn)，用一美元的價格出售，會上癮，而且品牌忠誠度也很高。”

將電子煙替換成卷煙，這個道理仍舊成立。實際上，那些容易上癮的生意，兜售的都是人性的生意，暴利、且復(fù)購率強。

一個復(fù)購率極高的生意，意味著源源不斷的現(xiàn)金流和一張極為穩(wěn)定、健康的資產(chǎn)負(fù)債表。這無論是從經(jīng)營角度還是金融抑或是從社會角度都是一個企業(yè)最好的狀態(tài)。

我們聯(lián)系到深圳一家做電子煙代工的公司，對方表示：“如果批發(fā)100套起訂，如果是代工，起訂5000支。”

從對方提供的報價單來看，價格低得令人吃驚。在詢問了成本價格后，說這是一門“暴利”的生意一點都不為過。

比如一個指導(dǎo)零售價268元的煙桿，成本只需要20元；一個零售25元的煙彈，成本只要18元。也就是說一套電子煙產(chǎn)品，成本僅需38元。

電子煙行業(yè)有一個說法，世界上90%的電子煙在深圳（生產(chǎn)），深圳的電子煙有90%在寶安，而寶安的電子煙有90%在沙井。在這幾平方公里的街區(qū)內(nèi)，野蠻生長著幾百家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。

陳志平創(chuàng)辦的思摩爾也正是出自這里。與更多直接與消費者打交道的TO C的電子煙品牌不同的是，思摩爾國際是“悶聲發(fā)大財”的典范。

思摩爾國際業(yè)務(wù)主要包含TO B的電子煙ODM（原始設(shè)備制造商，俗稱貼牌生產(chǎn)） 業(yè)務(wù)及TO C的自有品牌開放式電子煙銷售。其中2020年ODM業(yè)務(wù)占公司收入九成，并且有60%的營收來自海外。

2020年，思摩爾國際在全球的市場份額達18.9%，作為全球最大的霧化設(shè)備制造商，思摩爾的生產(chǎn)成本更低。

根據(jù)思摩爾國際招股書，2019年，電子霧化設(shè)備的平均銷售價格為8.7元，電子霧化組件的平均銷售價格為7.5元，整體合計不超過20元。市面上，一套可充電式電子煙售價可達200元，即便是一次性的電子煙，售價也可以達到60元至70元。

成本的低廉+電子煙行業(yè)的火爆，思摩爾國際也是賺得盆滿缽滿。2016年-2020年，思摩爾總營收從7.1億元增至100.1億元，年復(fù)合增速達93.96%。其中面向企業(yè)客戶銷售收入從5.1億元增至91.6億元，5年業(yè)績翻了18倍。

高速增長的業(yè)績背后，大多離不開年輕人的貢獻。在全球的電子煙市場中，美國、歐盟及英國占據(jù)最大的市場份額，美國作為最大的電子煙市場，占比達43%。

根據(jù)CDC調(diào)查報告顯示，美國18歲-24歲電子煙使用人群中，56%之前從未使用過卷煙，是新煙民比例最高的年齡組。以2019年美國疾控中心CDC數(shù)據(jù)計算，美國未成年電子煙民占總電子煙民比例達到32.7%。

而在思摩爾國際前五大客戶中，就包括在美國市占率排名第二的萬寶路母公司奧馳亞和第三的NJOY。

憑借廣闊的市場和低廉的成本，作為電子煙的“富士康”思摩爾國際2020年一登上港交所便備受追捧，當(dāng)天即暴漲150％。截至9月18日，思摩爾國際市值達2097億港元，陳志平憑借33.34%的持股，身家約700億港元。

根據(jù)華安證券，2024年電子煙市場規(guī)模有望達到1115億元，陳志平這門上癮生意的“密碼”也隨之公之于眾。

03、當(dāng)“上癮”成為生意

經(jīng)濟史學(xué)家阿爾弗雷德·賴夫曾經(jīng)研究1860年至1900年的40年間英國人的煙草消費，他發(fā)現(xiàn)失業(yè)率從2%上升到10%，煙草消耗量只減了1%左右，足以證明這是無彈性需求。

在國內(nèi)有兩個湖南人將“上癮”這門學(xué)問鉆研到了極點，一個是口味王的創(chuàng)始人、“中國檳榔大王”郭志光，另一個就是思摩爾國際的陳志平。

1975年出生于湖南益陽的陳志平，是一個妥妥的高材生，他畢業(yè)于上海同濟大學(xué)市場營銷專業(yè)，后來又在中歐國際工商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位。之后，陳志平先后進入上海上科聯(lián)合科技和上海復(fù)旦光華科技任銷售經(jīng)理。

身為一個湖南人，陳志平骨子里還是有一顆冒險的心，2009年陳志平34歲時來到深圳，這一年，也是電子煙行業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)折點。在國內(nèi)，“電子煙之父”韓力創(chuàng)辦的如煙在經(jīng)歷過年營收突破10億元后，業(yè)績便開始停滯不前。不過“墻內(nèi)開花墻外香”，在大洋彼岸的美國卻迎來電子煙的爆發(fā)期。

深圳作為世界電子煙的生產(chǎn)基地，大量代工訂單飛至被號稱是“中國霧谷”的深圳，那時國外的客戶拎著一袋一袋現(xiàn)金來到深圳，求著人們搭起個小作坊生產(chǎn)電子煙。

陳志平?jīng)]有錯過這個“風(fēng)口”，這一年，他創(chuàng)辦了思摩爾的前身麥克韋爾。

站在風(fēng)口上，豬都能起飛。但是想從數(shù)千家同樣都是做代工的企業(yè)中脫穎而出，并不容易。那時候，一個作坊，從華強北買一堆零配件，再招點工人來組裝，躺著就賺錢。到2014年，中國電子煙工廠多達2000多家。

不成功便成仁。于是，陳志平做了一個大膽的決定，讓鋰電池龍頭億緯鋰能入股，甚至不惜簽下對賭協(xié)議，自此業(yè)績起飛；而2016年，通過升級了陶瓷霧化芯技術(shù)，不僅成為行業(yè)的顛覆性技術(shù)，也自此奠定了思摩爾國際電子煙龍頭的地位

“檳榔+煙，法力無邊”。在這兩個都具有“成癮性”的千億市場背后，卻伴隨著巨大的爭議。如今與電子煙一樣，檳榔也不允許“打廣告”了。

9月17日，國家廣電總局發(fā)出通知，要求停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。

實際上，早在2003年，世界衛(wèi)生組織便把檳榔列為一級致癌物。截至2018年，中國已經(jīng)有超過6000萬人嚼食檳榔。這個數(shù)字背后，是無數(shù)駭人的慘劇，而這個數(shù)字還在逐年上漲。

電子煙里的尼古丁與檳榔里含有的檳榔堿一樣，都具有極高的成癮率，能夠讓人欲罷不能，難以自拔。雖然中國的電子煙滲透率非常低，2019年僅為1.2%，大約為1680萬人，但是機構(gòu)預(yù)測稱2025年將增加至8960萬人。

這個龐大的數(shù)字背后則是可以預(yù)見的利潤增長。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心2020年的調(diào)查結(jié)果顯示，2019年初中學(xué)生聽說過電子煙的比例為69.9%，現(xiàn)在電子煙使用率為2.7%，與2014年相比，分別上升了24.9%和1.5%。

青少年可能被影響的苗頭已隱約出現(xiàn)。與此同時，保護未成年人免受電子煙侵害的方面，相關(guān)部門的政策措施也在層層加碼。今年3月起草的《征求意見稿》提出，將電子煙等新型煙草制品參照實施條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

這意味著過往那種低門檻、自由經(jīng)營的時代或許會徹底結(jié)束，電子煙產(chǎn)業(yè)將進入許可經(jīng)營時代；同時電子煙企業(yè)或?qū)⒚媾R與卷煙相同的高達67%的稅收，目前電子煙企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)率僅為13%左右（思摩爾國際 2020 年實際稅率為23%）。

獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤表示：“煙草行業(yè)歷來是我國的稅收大戶，此次納入監(jiān)管，也是為防止電子煙對傳統(tǒng)煙草帶來的無序沖擊。在此背景下，政府勢必對電子煙從業(yè)資格的發(fā)放從嚴(yán)批準(zhǔn)。”

對于行業(yè)未來的發(fā)展，中國電子商會電子煙專委會會長歐俊彪告訴市界：“隨著電子煙的規(guī)范化，電子煙會往多個領(lǐng)域發(fā)展，未來可能會有更多的無尼古丁產(chǎn)品。”

若是政策靴子落地，對電子煙品牌商及渠道商受到的影響較大， 而作為代工龍頭思摩爾國際來說，影響似乎不太大。

根據(jù)半年報，2021年上半年思摩爾國際面向企業(yè)客戶的出貨量達到6億顆，而在2020年末，思摩爾國際的出貨量才突破10億顆。僅今年上半年就已經(jīng)達到了去年六成的出貨量。

與此同時，思摩爾國際還在馬不停蹄地提高產(chǎn)能，截至2021年上半年，公司ODM產(chǎn)能已達28.15億單位/年，并預(yù)期2022年底增加至不少于38.95億單位/年，江門項目二期投產(chǎn)后增加至不少于53.35億單位/年。

不過，在王赤坤看來：“毛將焉附，皮之不存。”

如今，思摩爾國際正如火如荼地將這個“上癮單品”推廣至全世界，這些小巧的可以握在手里“隱形”的接力棒，正在向年輕人群蔓延。

24歲的劉明就是其中一位。有著近十年煙齡的他，并沒有通過電子煙成功戒煙，在醫(yī)生的指導(dǎo)下，現(xiàn)在他每天通過尼古丁貼來減輕戒斷的癥狀。今天已經(jīng)是他堅持的15天了，他說，“我希望我從來沒抽過電子煙。”

（文中劉明為化名）

（作者 | 曾嘉藝，編輯 | 廖穎）