提到美團(tuán)，很多人一個不可忽略的印象，就是“虧損”二字。其實(shí)，并非美團(tuán)不愿意盈利，這其實(shí)是很多互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是巨頭們所選擇的一種戰(zhàn)略性虧損。淘寶虧損了6年，京東虧損了12年，電商巨頭亞馬遜更是虧損了長達(dá)20年的時間，美團(tuán)在虧損了9年之后也選擇了開始盈利。

2019年8月23日，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布2019年第二季度業(yè)績顯示，公司經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)23億元（單位：人民幣，下同），經(jīng)調(diào)整凈利潤15億元，首次實(shí)現(xiàn)了整體盈利。隨后美團(tuán)市值也是開始一路攀升，截至8月26日收盤，市值已經(jīng)達(dá)到4400億港元左右，創(chuàng)下歷史新高。

一、盈利并非重點(diǎn)，財報背后更多體現(xiàn)的是“美團(tuán)速度”

美團(tuán)此次發(fā)布第二季度財報，很多人關(guān)注的都是“盈利”二字。其實(shí)盈利并非美團(tuán)真正受投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多投資者一直深信盈利對美團(tuán)而言只是早晚的事情，投資者們真正的關(guān)注點(diǎn)而是此次財報背后的“美團(tuán)速度”。

1 總營收增長率

從美團(tuán)公布的第二季度財報數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)點(diǎn)評第二季度的總交易金額同比增長了28.7%至1592億元，營收由去年同期的150.7億元人民幣增長50.6%至227億元，超出市場預(yù)期的218.7億元。

雖然美團(tuán)已經(jīng)成為國內(nèi)最大的生活服務(wù)電商平臺，在整個市場流量紅利都見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，美團(tuán)總體營收依然能保持非常高的增長速度，這說明美團(tuán)的業(yè)務(wù)市場滲透率在不斷提升，存量用戶的價值也在不斷攀升。

而截至2019年6月30日止12個月，美團(tuán)活躍商家數(shù)和交易用戶數(shù)分別達(dá)590萬和4.2億。其中，每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)增長至25.5筆。從這個數(shù)據(jù)可以看出，美團(tuán)的用戶活躍度和用戶粘性都在逐漸增強(qiáng)，而平均單個用戶在美團(tuán)的消費(fèi)次數(shù)也在不斷增加。

2 外賣業(yè)務(wù)增長率

作為美團(tuán)點(diǎn)評最大的主營業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額由去年同期的682億元人民幣增長36.5%至931億元人民幣，餐飲外賣收入由2018年同期的89億元人民幣同比增長44.2%至128億元人民幣。訂單量方面，餐飲外賣訂單量增加34.6%至今年二季度的21億筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價值同比增長1.4%。

對于該季度外賣業(yè)務(wù)的增長，美團(tuán)財報中提到，主要是由于第二季度的運(yùn)力較為充足且全國天氣狀況最為有利，這有助最大限度地減少向外賣騎手支付的季節(jié)性獎勵金額，故該季度通常是盈利能力最強(qiáng)的餐飲外賣季節(jié)。不過我們從同比增長的情況來，美團(tuán)外賣交易金額高達(dá)36.5%的增長率和外賣訂單量高達(dá)34.6%的增長率，速度還是非常驚人，這說明外賣經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)還在不斷增強(qiáng)，同時也從側(cè)面反映美團(tuán)外賣的市場份額在不斷擴(kuò)大。

利潤方面，餐飲外賣業(yè)務(wù)毛利由去年同期的14億元人民幣增長102.8%至29億元，而毛利率由15.8%上升至22.3%，毛利實(shí)現(xiàn)翻番增長，并首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正。餐飲外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率由13.1%同比上升至13.8%。

毛利率的上升，并非是因為商家傭金上升了。根據(jù)財報顯示，與去年同期相比，美團(tuán)的傭金占比已從73.5%下降到 68%；與之對應(yīng)的則是，針對 B 端商家的營銷服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)（餐飲供應(yīng)鏈、小額貸款）收入占比得到了提升。其中在線營銷服務(wù)占比來源從13.9%上升至 16%；在線營銷服務(wù)及銷售從12.6%升至16%。

3 到店及酒旅業(yè)務(wù)增長率

作為美團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)到店及酒旅的交易金額由2018年同期的425億元增長20.7%至513億元，同時變現(xiàn)率由8.6%升至10.2%。酒店間夜量同比增長28.9%，達(dá)到9400萬間夜。

去年，Trustdata發(fā)布《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。不過即便美團(tuán)酒店占據(jù)了國內(nèi)酒店間夜量的榜首，美團(tuán)酒店訂單量依然持續(xù)保持著快速的增長，并不斷拉開與國內(nèi)其他OTA平臺之間的差距。

4 新業(yè)務(wù)增長率

根據(jù)財報，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的二季度收入由2018年同期的25億元增長85.1%至46億元，整體毛利實(shí)現(xiàn)4.2億，由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值。截至2019年6月30日止三個月，毛利率為9.1%，較2018年同期的負(fù)值76.4%有所改善。

新業(yè)務(wù)的增速是所有業(yè)務(wù)增速最快的，達(dá)到了85.1%的增速，足見美團(tuán)新業(yè)務(wù)的增長潛力。與此同時，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的成本控制方面也得到了改善。共享單車方面，部分單車使用期限已至，不再產(chǎn)生折舊費(fèi)用，此外美團(tuán)尚未對新的替代單車進(jìn)行大量投放；網(wǎng)約車方面，美團(tuán)打車選擇了靈活度更高、成本更低的輕運(yùn)營聚合模式；生鮮零售方面，美團(tuán)同樣進(jìn)行了成本控制的調(diào)整。

由此看來，不論是總體營收，還是外賣、到店及酒旅兩大主營業(yè)務(wù)，亦或是新業(yè)務(wù)，美團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了高速增長。而美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全體盈利的背后，則離不開毛利率最高的到店及酒旅業(yè)務(wù)。

二、到店及酒旅成盈利第一功臣

從財報的數(shù)據(jù)對比來看，美團(tuán)外賣第二季度的毛利為29億，毛利率為22.3%；美團(tuán)到店及酒旅毛利為46.6億，毛利率為88.8%；美團(tuán)新業(yè)務(wù)毛利為4.2億，毛利率為9.1%。從美團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)15億元的利潤來看，到店及酒旅則成為美團(tuán)盈利的第一功臣。

而不論是在交易總額還是在收入上，美團(tuán)到店及酒旅也都實(shí)現(xiàn)了快速的增長，美團(tuán)到店及酒旅交易金額513億元，同比增長20.7%；收入為52.5億元，同比增長42.8%。

作為酒店間夜量最大的平臺，美團(tuán)酒店間夜量第二季度依然保持著快速的增長，同比增長28.9%，達(dá)到9400萬間夜。相比之下，美團(tuán)酒店間夜量增速幾乎保持3倍于同行。根據(jù)國外主要酒店在線預(yù)訂平臺，Booking和Expedia發(fā)布的2019年第一季度財報顯示，Booking今年第一季度間夜量增速為10.3%，Expedia同期增速為9%。

酒店收入的提升，除了間夜量的增長，來自高端酒店的貢獻(xiàn)也進(jìn)一步增長，其間夜價高、傭金豐厚，對酒店預(yù)訂收入的增加促進(jìn)明顯。

而到店業(yè)務(wù)板塊，也有了新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)。拿醫(yī)美到店來說，美團(tuán)第二季度推出618促銷節(jié)，在為期六天的促銷節(jié)期間，醫(yī)療美容類交易用戶為平臺貢獻(xiàn)了約6.7億元的交易金額。

隨著美團(tuán)對“吃住行游購?qiáng)?rdquo;生態(tài)閉環(huán)不斷完善，其到店業(yè)務(wù)還將進(jìn)一步增長，美團(tuán)點(diǎn)評董事長兼CEO王興在分析師會議上指出，美團(tuán)會努力擴(kuò)大本地服務(wù)種類和商家數(shù)量。到店業(yè)務(wù)中，新開發(fā)業(yè)務(wù)板塊如醫(yī)療美容、親子、教育、家裝等，將成為未來的主要增長來源。

三、背后殺手锏：高頻帶低頻

對于美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)的增長來源，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁兼CFO陳少暉在財務(wù)會議上給出了一個關(guān)鍵信息：目前90%的訂房消費(fèi)者是由外賣業(yè)務(wù)和到店餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流而來。

也就是說，美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)能夠獲得快速增長的背后，很大程度上正是得益于美團(tuán)“高頻帶低頻”戰(zhàn)略的正確選擇：通過借助高頻的外賣作為突破口，帶動酒旅以及到店等其他業(yè)務(wù)，將高頻活動的用戶流量引入到低頻活動消費(fèi)中去。

其一，通過高頻的外賣消費(fèi)，也帶動增加了到店及酒旅的消費(fèi)頻次，拉動了到店及酒旅業(yè)務(wù)的高速增長。僅拿酒店業(yè)務(wù)來說，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的增長速度已遠(yuǎn)高于攜程等國內(nèi)其他OTA平臺。

其二，美團(tuán)通過高頻帶低頻的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了對用戶流量的充分挖掘和利用，很多原先只是美團(tuán)外賣餐飲的用戶，如今他們也成為了美團(tuán)酒店以及到店業(yè)務(wù)消費(fèi)的用戶。這不僅擴(kuò)大了平臺上用戶的消費(fèi)范圍，也直接拉動了內(nèi)需消費(fèi)。

其三，對于美團(tuán)而言，高頻帶低頻的戰(zhàn)略，為到店及酒旅業(yè)務(wù)節(jié)約了大量的推廣成本和用戶獲取成本，無形之中大幅提升了到店及酒旅業(yè)務(wù)的利潤率。

四、被帶飛的還有新業(yè)務(wù)

美團(tuán)高頻帶低頻的戰(zhàn)略，不僅只是拉動了到店及酒旅業(yè)務(wù)，對于美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也將起到推動作用。從財報數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)新業(yè)務(wù)在第二季度營收實(shí)現(xiàn)了同比85.1%的增長，整體毛利實(shí)現(xiàn)4.2億，由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，新業(yè)務(wù)的快速增長也從側(cè)面驗證了高頻帶低頻的可行性。

當(dāng)然，美團(tuán)對于新業(yè)務(wù)的探索并非盲目，其中非常重要的兩點(diǎn)，一點(diǎn)是新業(yè)務(wù)要與現(xiàn)有業(yè)務(wù)生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同作用，而非孤立；另一點(diǎn)是新業(yè)務(wù)要有足夠的發(fā)展空間。

美團(tuán)對于新業(yè)務(wù)的探索始終與“吃”有著一定的關(guān)聯(lián)性。對于任何一個消費(fèi)者來說，吃、住、行、游、購、娛都是他的生活消費(fèi)需求，吃作為其中的高頻消費(fèi)，是一個核心，也就是美團(tuán)CEO王興一直強(qiáng)調(diào)的超級“Food+Platform”理念。通過“吃”這個高頻消費(fèi)，也就能夠帶動其他的相關(guān)消費(fèi)。

拿網(wǎng)約車和共享單車業(yè)務(wù)來說，出行可以作為吃喝玩樂等業(yè)務(wù)的有效連接，與“吃”有著密切的關(guān)聯(lián)；拿生鮮零售來說，買菜作為吃的一部分，與吃更是有著極強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，高頻帶動低頻的戰(zhàn)略完全可以推動該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

由此看來，受益于美團(tuán)的高頻帶低頻戰(zhàn)略，不光到店及酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)的生鮮零售業(yè)務(wù)、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)、共享單車業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)也將隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和不斷滲透，而實(shí)現(xiàn)新的增長。屆時，被帶飛的將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止到店及酒旅業(yè)務(wù)，還有更多的新業(yè)務(wù)。

五、五環(huán)外的生意：高頻帶低頻的無限滲透

未來，大量新的市場增量將發(fā)生在五環(huán)外，也就是下沉市場。美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁兼CFO陳少暉在財務(wù)會議上還表示，美團(tuán)二季度下沉市場的外賣交易數(shù)量增速高于一二線城市，并且下沉市場貢獻(xiàn)了大部分的訂單。

不光是外賣訂單量的增加，通過高頻帶動低頻的戰(zhàn)略，美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)未來在下沉市場都將實(shí)現(xiàn)更快的增長。過去在千團(tuán)大戰(zhàn)時期的積累，讓美團(tuán)在下沉市場積累了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

首先就是商家的數(shù)量。 美團(tuán)酒店能夠?qū)崿F(xiàn)對行業(yè)巨頭攜程的逆襲，憑借的就是下沉市場的突破，而這個逆襲很重要的一點(diǎn)就是來自于美團(tuán)在下沉市場積累的酒店商家合作數(shù)量。在醫(yī)美、親子、教育、家裝等其他到店消費(fèi)中，美團(tuán)同樣集聚了較為龐大的商家伙伴數(shù)量，這些都將為美團(tuán)的高頻帶低頻帶來更多的滲透前景。

其次是用戶的數(shù)量。 如果說今天拼多多、快手的成功崛起，都是借助了五環(huán)外的用戶增長，那么美團(tuán)在多年以前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在五環(huán)外的“圈戶運(yùn)動”，此時此刻正是美團(tuán)不斷挖掘這一領(lǐng)域用戶價值的最佳時機(jī)。

其三，來自服務(wù)方面的優(yōu)勢積累。 團(tuán)購時期，美團(tuán)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊就已經(jīng)滲透到了各個三四線中小城市，這讓美團(tuán)較早就練就在下沉市場的綜合服務(wù)能力。而三四線城市的外賣配送團(tuán)隊，也讓其配送服務(wù)能力能夠觸達(dá)到更多的下沉市場，這有利于高頻帶動低頻消費(fèi)戰(zhàn)略在下沉市場的進(jìn)一步落地。

最后，美團(tuán)多年在下沉市場的深耕，也讓其積累了較高的品牌知名度。 不論是美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)，還是美團(tuán)在下沉市場推出的新業(yè)務(wù)，用戶的接受度和認(rèn)可度會更高。

總體來說，從這一次的財報數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)被帶到起飛，他們也成為了美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全面盈利的最大功臣，這充分印證了美團(tuán)“高頻帶低頻”戰(zhàn)略的正確選擇。在高頻帶動低頻的戰(zhàn)略下，五環(huán)外的到店及酒旅業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)未來必將實(shí)現(xiàn)更大的增長。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110