比亞迪：告別溫室迎大考

文 | 吳昊

7月的比亞迪好事連連。

前段時間，比亞迪宣布與豐田簽訂合約，雙方將共同開發純電動轎車和SUV，以及相應的配套動力電池。這意味著，比亞迪的朋友圈終于又增加了一位新成員。

上個星期，比亞迪宣布截至今年5月，新能源乘用車型累計銷量已突破60萬輛，這個數字超過了我國新能源汽車保有量的六分之一。

比亞迪作為我國新能源汽車行業最早吃螃蟹的人，帶頭領跑十余年，勢頭兇猛。但隨著補貼不斷的退出，行業競爭逐漸加劇，電池業務也被寧德時代一路超越，危機正在逐步顯露。

作為我國新能源汽車行業的縮影，行至中途的比亞迪，將如何面對未來前行路上的重重考驗？

先行者

今天滿大街跑的比亞迪，最初是靠電池業務起家。

1993年，空氣里多了幾絲緊迫的成分，改革開放的勢頭正盛，總設計師剛剛發表過南巡講話。這一年，北京有色金屬研究院301室的副主任王傳福，哼著風靡一時的《濤聲依舊》，南下前往深圳。

來到深圳的王傳福，不再滿足于眼前的“鐵飯碗”。大街上林林總總的消費類電子，讓他看到了電池制造的機會。

1994年，比亞迪在深圳冶金大院的出租屋里正式誕生。

公司剛剛成立，王傳福拿著東拼西湊的250萬元去日本購買生產線，卻遭到拒絕。無奈之下，王傳福改造了一條半自動的生產線，一半靠機器，一半依靠人工敲敲打打。工人們每天和金屬原料打交道，下班后面目漆黑，宛如挖煤工人。

獨具特色的生產方式，也形成了比亞迪最初的競爭力——便宜。

從鎳鉻電池到鋰電池，比亞迪都憑借低于對手一半的價格，神擋殺神，在行業內異軍突起。

2000年，比亞迪先后成為摩托羅拉、TCL、諾基亞的電池供應商。這一年，寧德時代的曾毓群剛剛在深圳進行第一次創業。

2002年，比亞迪成為中國電池大王，同年在香港主板上市，創下了當時54支H股最高發行價記錄。

但電池業務的成功沒有讓比亞迪止步。

2003年，在一片反對聲中，比亞迪收購了即將破產的西安秦川汽車有限責任公司，走上了更為艱難的一條賽道。

消息公布后，無論是股東還是投資人都不看好，股價直接跌去了50%。但王傳福下定了決心，比亞迪造車頭也不回。

外界確實低估了比亞迪。兩年后，比亞迪逆向研發的F3順利下線。電動機模仿的是東安三菱，外觀內飾模仿的是豐田花冠轎車，但價格只有豐田的一半左右。

依靠價格優勢，F3順利打開市場，2006年賣出了5.1萬輛，2007年單月銷量突破10000輛。比亞迪一舉跨入“萬輛俱樂部”，F3與伊蘭特、凱越、福美萊并列成為中轎市場的“四大金剛”。

之前不被投資人看好的造車業務，比亞迪卻混得風生水起。2008年，獲得巴菲特青睞后，比亞迪的神話冉冉上升。

F3出道即巔峰，與價格有著莫大的關系。低廉的價格雖然打開了市場，但“低端”的標簽也就此徹底錨定在了比亞迪身上。

后來比亞迪又推出了幾款不溫不火的車型，但比亞迪的野心并不在燃油車。

2008年，遠在大洋彼岸的馬斯克，將第一批電動車Roadster交付給投資人，閉門造車五年，人們終于可以一睹其廬山真面目。就在同年，比亞迪推出了自己的第一款新能源車型F3DM。

此時，中國的新能源汽車市場還是未開發的處女地，距離《新能源汽車生產準入管理規則》中給出的新能源汽車的定義也才半年之久。

比亞迪沒有想到的是，當自己沉迷在電動汽車的宏大構想當中時，特斯拉交付了Roadster之后，迅速得到了美國能源部4.65億美元的低息貸款，然后2010年成功登陸納斯達克。

比亞迪的新能源汽車在國內雖然起步較早，卻一直是摸著石頭過河。

推出F3DM后，比亞迪又推出了另一款車型E6。無論是F3DM還是E6，比亞迪都屬于初期探索階段，E6的充電口甚至支持220V的家用交流電，在今天看來簡直不可思議。E6推出后，銷量寥寥無幾，多數都賣給自己的關聯公司，當出租車使用。

家用電流充電看似滑稽，卻映射出中國新能源汽車行業起步伊始面臨的窘境——沒有專門配置的充電樁。

比亞迪退而求其次。2013年，比亞迪第一款插電式混動車型秦就此誕生，混合動力成為不得已的妥協。

但因為市場不成熟，購買者寥寥無幾。再加上此時燃油車質量出現問題，比亞迪與分銷商關系處理不善，F3銷量幾近腰斬——比亞迪陷入了至暗時刻。

轉機發生在2014年。

2014年，四部委發布《關于進一步做好新能源汽車推廣應用工作的通知》，中國新能源汽車開始進入狂奔階段。

得益于之前的研發投入，2014年我國新能源車總銷量7.48萬輛，比亞迪占據市場份額的27.9%。

此后，比亞迪在全國各地與地方成立合資公司，將自己的電動大巴賣給地方城市，同時電動燃油車銷量也是年年攀升。在國補、地補的一系列政策護航之下，比亞迪一路披荊斬棘，連續四年蟬聯世界新能源汽車銷量第一。

2018年，比亞迪新能源汽車年銷量完全超越了燃油車，當年孤注一擲入局汽車市場，最終為新能源汽車市場鋪平了道路。

溫水煮青蛙

比亞迪作為電動車的先驅之一，憑借迅猛增勢成為燃油車市場最有力的沖擊者，給后者帶來了焦慮和緊迫。

然而，中國新能源汽車市場經歷了10余年的發展，比亞迪獨占鰲頭的風光早已不復存在。在市場面臨風云變幻前夕，比亞迪正面臨著自身的困局。

目前新能源汽車屬于爆發期，比亞迪新能源車業務也并非已經穩坐釣魚臺，無處不在的對手正在不斷掠奪眼前的市場。

新能源汽車是趨勢，看到這一點的遠不止比亞迪一家。2018年，政府為了推動新能源汽車的發展，出臺了“雙積分”政策，這更加推動了傳統車企轉型的決心。為了獲得新能源汽車的積分，傳統車企一擁而上。

其中吉利最為瘋狂，董事長李書福稱，截止2020年，吉利90%以上的銷售車型都為新能源車型。

雖然吉利距離實現目標還剩下80%多的距離，但新能源汽車賽道確實已經變得越來越擁擠。傳統車企中調轉車頭的北汽、廣汽等；造車新勢力蔚來、威馬、小鵬等；還有恒大、寶能等一眾紛紛投身其中。當初相隔萬里的特斯拉，上海工廠也已經整裝待發。

對于比亞迪來說，過去坐擁龐大的市場，現在將面臨對手們瓜分的的危險，當前讓人眼花繚亂的市場，大大消解了比亞迪之前一家獨大的地位。

比起行業不斷加劇的行業競爭，補貼退坡帶來的利潤波動才更讓比亞迪頭疼。

去年年初，比亞迪發布了2017年財報。其中營收幾乎與上年持平，但利潤卻整整下滑了10億元，下降20%。比亞迪將利潤下滑的原因歸結為新能源汽車政府補貼的下滑。

日滿則仄，月滿則虧。比亞迪新能源汽車的崛起之路，受政策的影響過大，所以當補貼出現變化時，比亞迪的挑戰也到來了。

一直以來，靈敏的嗅覺都是比亞迪的強項。曾有媒體爆料稱，比亞迪的政策研究室有超過40人，幾乎為普通車企相似崗位人數的十倍之多。所以有人評價比亞迪：“政策往哪里走，比亞迪就往哪里沖。”

因為一直以來對政策的精準把控，比亞迪在補貼方面受益頗多。

根據《南方周末》報道，在2009-2018年間，比亞迪共獲得了56.38億元的補貼，在2014年，比亞迪獲得政府補貼的金額占利潤總額的91%。

隨著補貼的逐步退坡，比亞迪受到的影響可謂立竿見影。

2018年比亞迪營收1300.55億元，同比增長22.79%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤為27.80億元，同比下滑31.63%；扣除非經常性損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.86億元，同比下滑80.39%。

從2014——2018年間，比亞迪的營收始終保持著穩步的增長，但也連續幾年出現增收不增利的情況。2016-2018年，比亞迪凈利潤分別為50.5億元、40.6億元、27.8億元。

過去幾年，政府對新能源汽車的補貼，是為了助推中國汽車產業完成彎道超車。初期政策的保護，起到了明顯的拉動作用。但隨著時間的推移，補貼政策正在逐步退坡，預計在2020年底將徹底退出。

市場的歸市場，在溫室里生長了十年的新能源汽車行業，在政策的紅利吃盡之后，又該何去何從？

但對于比亞迪來說，危機不僅如此。當新能源汽車業務面臨補貼退坡風險的同時，傳統燃油車業務也變得一蹶不振。

2010年，比亞迪的燃油車銷量達到52萬輛，成為迄今為止難以超越的高峰。之后，燃油車銷量一路下滑，現在只能回頭仰望曾經的輝煌。

在比亞迪銷量達到52萬輛時，吉利當年的銷量為41.5萬輛，只有比亞迪的80%；2018年，比亞迪的燃油車銷量只剩下27.29萬輛，吉利的銷量已經超過150萬輛。

作為現金奶牛的燃油車業務持續下跌，以后對于新能源汽車業務的供血將變得非常有限。

作為比亞迪三大產業支柱之一的電池產業，如今也是風光不在。

電池業務作為起家業務，早年間比亞迪擁有難以撼動的地位。但隨著新能源汽車的爆發，比亞迪堅持的磷酸鐵鋰電池密度達到上限；另一家押注于三元鋰技術的寧德時代成為行業的一批黑馬，2017年后裝機量徹底超越比亞迪。

比亞迪的成長經歷了中國新能源汽車市場發展的黃金時代，以沖擊者的身份迅猛沖擊著傳統行業，一時難尋對手。但隨著時間的發展，比亞迪將不斷面臨后來者的持續沖擊。

大考

比亞迪率先進入國內電動車市場，憑借著一騎絕塵的速度搶占份額，但同樣也是帶著問題在奔跑。

消費者對于比亞迪的質量問題詬病由來已久，比亞迪之前過度追求性價比，想要憑借價格優勢搶占市場份額，但細節上的問題也一直接連不斷。

在今年3·15中消協發布的汽車產品投訴名單中，比亞迪不幸登頂。訂金、發動機、輪胎、涉嫌欺詐和車漆等方面都成為了投訴的重災區。

在新能源汽車發展初期，用戶著眼于補貼、牌照、限行等方方面面，比亞迪質量缺陷容易被隱忍。而隨著越發激烈的車市，產品質量不佳已經成為了限制比亞迪發展的絆腳石。

因此，比亞迪的突圍更加變得更加迫切。

王傳福是技術出身，所以比亞迪內部有著濃厚的工程師文化。在一次內部的技術解析會上，王傳福對著一萬多名工程師說，“今時今日，即使所有財產包括土地、廠房、專利、股票全部消失，只要這些工程師還在，隨時可以東山再起。”說得在場的高管們各個眼圈發紅。

但正是因為這種工程師文化，比亞迪在行事上往往習慣于用成本和技術去碾壓，品牌、運營卻不斷被忽視。

比亞迪的工程師們曾做過一個規避紅綠燈系統，在導航里默認選擇沒有紅綠燈的路，工程師們在廠區附近試驗覺得很有效。但比亞迪的車很多銷往三四線小城市，這些城市不大，紅綠燈不多，但導航還會默認將司機帶到外環，反而制造了麻煩。

比亞迪的軟肋更明顯的還是體現在品牌上。

因為大部分管理高管都是從技術和銷售崗位上提拔的，所以比亞迪北部造型設計部很少擁有話語權，從而造成比亞迪的造型設計不斷被詬病。

比亞迪也曾痛下決心做出改變，2016年請來了萊昂納多作為代言人，這個因為《泰坦尼克號》火遍全球的中年發福男人，同時也是聯合國的環保大使，對于新能源汽車的代言也算應景。

苦于車型設計太土，2017 年起比亞迪聘請奧迪前設計總監沃爾夫岡·艾格加入公司， 對比亞迪的新車顏值進行升級改造，后來前法拉第和前奔馳的設計總監都加盟其中，比亞迪王朝系列車型的設計才逐步改觀。

品牌營銷是比亞迪的短板，后知后覺的比亞迪也在不斷補課。今年和金逸影城合作推出了“科幻電影季”城市快閃活動，與綜藝節目《這，就是街舞》進行品牌合作。

比亞迪雖然在試圖改變，但比起后來的新秀們仍有距離。

馬斯克將自己打造成硅谷鋼鐵俠的形象，推特上有兩千多萬粉絲，除了每天醒來先給自己打個氣，更是三番五次的為特斯拉“帶鹽”。蔚來造車剛起步時，就打造了一款超跑，全球各地進行亮相，后來更是不惜花費上億資金開設線下體驗店。

被消費主義之風席卷的市場，酒香不怕巷子深的傳統營銷思維已經不再起決定思維，品牌、營銷、運營都是比亞迪突圍之路上需要補課的地方。

除了品牌之外，更重要的則是，比亞迪沒有將自己的技術優勢轉化為競爭優勢。

比亞迪作為電池起家，2003年進入燃油車市場，2008年進入新能源汽車賽道，與同行們相比，無論是整車制造還是電池模組等核心技術能力，比亞迪都有著自身獨特的優勢地位。

早早進入市場之后，市場份額連年攀升，但比亞迪的汽車制造的毛利率卻一直起起伏伏。

根據今年比亞迪新能源汽車的銷量情況，排在前兩位的“元EV”和“e5”，補貼后售價大約在8-13萬元之間。

而且，目前比亞迪只是擁有較高的市場占有率，缺乏高溢價的產品。

在比亞迪產品矩陣當中，唐EV600作為高端車型，補貼后起售價為25.99萬元。與特斯拉的model3和蔚來的ES8的價格上都存在較大差距。

如果比亞迪未來在高端車型繼續缺位，將及其容易造成用戶的流失。同樣作為硬件廠商，以性價比主打的小米可謂深諳其苦。因為在高端機型的缺位，所以大量需求用戶流失轉向華為，而反過來，華為的用戶很少會轉向小米。

對比亞迪而言，推出高端車型又并非一日之功，想要撕扯掉身上的廉價標簽，需要不斷的研發投入，打造引爆市場的高端產品；但持續的研發投入，又將會面臨虧損的風險。

而伴隨著補貼取消，比亞迪盈利水平將會大幅度下滑，顯然，這成為了擺在眼前的一個兩難選擇。

總而言之，比亞迪能否提升自己的品牌定位，突圍成功，即關乎于現在的地位，也關乎未來的走向。