最近，蘋果似乎發(fā)展有點不順。周四蘋果對外宣布：該公司首席設(shè)計官喬尼-艾維離開蘋果，消息爆出后蘋果股價盤后跌幅一度超過1%，市值下降至少90億美元。6月29日，據(jù)外媒報道，蘋果新聞訂閱服務(wù)Apple News+在發(fā)布幾個月后似乎就陷入了困境，營收遠遠不及蘋果承諾的1/20，這讓眾多雜志出版社感到很不滿意。

今年3月，蘋果大刀闊斧的推出一系列軟服務(wù)產(chǎn)品，在硬件銷量走下神壇，蘋果迫切的需要提高它的服務(wù)營收來給它的市值增長帶來希望，只是目前來看蘋果的軟服務(wù)還未"硬起來"。

在蘋果創(chuàng)立之際，喬布斯就曾希望通過硬件和軟件形成一個絕妙的封閉的夢想國度，只是進入后喬布斯時代，蘋果還未實現(xiàn)這樣好的藍圖。為何蘋果的Apple News+盈利能力不行？軟服務(wù)能否成為蘋果的王牌業(yè)務(wù)？

軟服務(wù)已成蘋果重金押寶的重點業(yè)務(wù) 但Apple News+營收不行惹外界質(zhì)疑

今年，蘋果的業(yè)務(wù)發(fā)展有個很明顯的變化，在硬件方面稱霸多年的它今年發(fā)展的重點放在了軟硬兩方面。今年3月，在蘋果的春季發(fā)布上，這次罕見的不是硬件產(chǎn)品的主場，而是將主角放在軟服務(wù)上，蘋果發(fā)布全新的服務(wù)有Apple Card、Apple Arcade，以及Apple News+、Apple TV+和Apple TV應(yīng)用程序。包括已經(jīng)有了音樂、游戲、可以看出蘋果的軟服務(wù)覆蓋的層面還是很廣。

對于蘋果來說，它在軟服務(wù)的投入成本確實不斷在提高，在Apple News+上線之前，蘋果花了4. 85 億美元才收購了Texture。為了收緊一切資源，全力推廣自己的新服務(wù)，蘋果在5月28日關(guān)閉在線雜志訂閱服務(wù)Texture，取而代之的是蘋果新發(fā)布的Apple News+服務(wù)。但蘋果向合作推出Texutre的四大出版商以及他們的支持者KKR支付的1億美元。此后，這四大出版商第一年將獲得至少1.45億美元，第二和第三年獲得至少2.4億美元，因此總費用至少為4.85億美元。

這么一筆費用確實不低，這也很考驗蘋果的Apple News+營收能力，但根據(jù)出版商的反映來看蘋果的Apple News+似乎盈利沒有達到預期，這一消息一經(jīng)報道也再次引發(fā)外界對于蘋果軟服務(wù)業(yè)務(wù)的猜疑。在美股研究社看來，Apple News+這次被爆出還不及蘋果承諾的二十分之一，最根本的原因還是在于蘋果想轉(zhuǎn)化用戶付費觀看雜志的吸引力還不夠。

其實蘋果的軟服務(wù)表現(xiàn)目前看來并沒有在行業(yè)掀起很大的驚喜，作為一個科技巨頭，蘋果發(fā)展軟服務(wù)有先天優(yōu)勢，尤其是用戶流量這方面。此前美股研究社就曾報道：在2019年第一季度的電話會議上，蘋果公布了一個重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， iPhone 的活躍用戶基數(shù)在9億左右。 分解這些數(shù)據(jù)，這意味著蘋果在這個季度每臺活躍的 iPhone 產(chǎn)生了大約12美元的服務(wù)收入。

這么龐大的用戶規(guī)模，對于蘋果發(fā)展軟服務(wù)來說確實具有很大的想象空間，但現(xiàn)在蘋果的似乎還沒充分的挖掘到這部分的增長潛力。Apple News+營收遠遠低于預期，拿最有優(yōu)勢跟競爭力的音樂來說，旗下Apple Music音樂流媒體服務(wù)目前擁有超過6000萬用戶，但付費用戶規(guī)模占比遠遠不及Spotify，對于外界而言，蘋果的軟服務(wù)似乎沒有發(fā)揮很強的競爭力。為何

蘋果旗下的軟服務(wù)業(yè)務(wù)很難像當年的智能手機一樣給它帶來驚喜？

蘋果試圖借軟硬兩手抓重登萬億市值 但蘋果卻很難啃下軟服務(wù)這塊大肥肉

作為全球知名的科技股風向標FAANG的股價表現(xiàn)對美股市場有很大的影響力，但這幾家公司的發(fā)展都面臨特定的問題對于股價的走勢有很大的影響。對于蘋果來說，根據(jù)前幾個季度的財報來看，整體營收增速已經(jīng)在放緩，尤其是硬件(主要是iPhone)銷售放緩對財報影響不小，這也讓蘋果的市值增長面臨不小的壓力。

作為一家曾經(jīng)登頂萬億市值規(guī)模的巨頭，蘋果用營收實力證明了它的商業(yè)價值，只是要想穩(wěn)穩(wěn)保住萬億市值的地位對于蘋果來說卻不是一件容易的事，當然目前的科技巨頭都在努力達到這樣的規(guī)模。對于蘋果來說在硬件銷量上不去的重壓下，軟服務(wù)就成為它在今年發(fā)展的重點，試圖通過軟硬兩手抓來為營收增長帶來新動力。

此前蘋果CEO蒂姆庫克一直強調(diào)，其服務(wù)收入的增長是公司未來增長的一個來源。根據(jù)其最新的盈利報告(截止2019年3月30日的季度)，蘋果的服務(wù)部門的收入同比增長16.24%，成為增長最快的部門。然而，即便是這一領(lǐng)域現(xiàn)在也面臨著障礙。在美股研究社看來，蘋果的軟服務(wù)營收主要面臨來自兩方面的壓力。

1、 蘋果的軟服務(wù)是從0到1開始逐步啟動，但面臨的競爭對手已是行業(yè)霸主

其實，蘋果的服務(wù)營收一開始主要是來自于App Store，用戶如果想要在設(shè)備上添加額外應(yīng)用程序的消費者別無選擇，只能通過App Store購買，而想要接觸到蘋果產(chǎn)品用戶的開發(fā)者必須通過App Store銷售。抓住用戶跟開發(fā)者的需求，蘋果借App Store獲取了不少的傭金，但它也只是賺取了中間平臺收取傭金的費用。

在蘋果逐漸意識到用戶對于內(nèi)容產(chǎn)品需求很龐大的時候，它也開始在近兩年布局內(nèi)容產(chǎn)品，圍繞在新聞、視頻、游戲、音樂等方面，但它這個速度并不快。對于蘋果來說其實它有點錯失在軟服務(wù)領(lǐng)域布局的最佳時期，沒有抓住到前期發(fā)展的風口。在智能硬件銷量不理想的前提下，蘋果開始在軟服務(wù)上去發(fā)力，通過收購不少的內(nèi)容平臺來完善它在軟服務(wù)上的布局，但收購并不是萬能的。

在音樂方面，蘋果要面對的是已經(jīng)上市的Spotify，目前Spotify在全球每月?lián)碛泄?.17億活躍用戶，其中包括1.07億至1.1億付費用戶；另外還有谷歌的付費音樂用戶總數(shù)已經(jīng)超過了1500萬。在視頻方面，蘋果已經(jīng)錯失了布局的最佳風口，在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上已經(jīng)嚴重落后其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。

在游戲、新聞同樣是如此，對于蘋果來說它本身沒有做內(nèi)容產(chǎn)品的基因，短期內(nèi)靠收購投資難以將它的軟服務(wù)生態(tài)版圖做大做強，這就注定了蘋果的軟服務(wù)發(fā)展面臨一場硬戰(zhàn)。

2、 蘋果靠硬件在全球積累了超9億用戶，但轉(zhuǎn)化為付費用戶吸引力還不夠

對于蘋果來說，它發(fā)展軟服務(wù)的最大優(yōu)勢還是要得益于它的智能硬件產(chǎn)品為它打下的江山。根據(jù)蘋果之前披露的數(shù)據(jù)，今年1月，蘋果透露一共有超過9億臺iPhone正在被使用。由于iPhone的數(shù)量現(xiàn)在可能已經(jīng)超過了9.25億，而且考慮到使用一部以上iPhone的用戶只占極少數(shù)的情況，9億用戶還算是一個相對中肯的預計。

這個用戶規(guī)模確實很樂觀，但對于蘋果來說要想提高服務(wù)營收的增長，關(guān)鍵還是要看付費用戶的占比。目前蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營收很大一部分收入是通過 App Store 、 Apple Pay、廣告、授權(quán)費等間接產(chǎn)生的，蘋果的Apple TV、 Apple TV Plus (原創(chuàng)節(jié)目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade等應(yīng)用還未產(chǎn)生很強的營收能力。對于蘋果來說，如果付費用戶占比不高，花在應(yīng)用上的錢不多，這就很難在短期內(nèi)給它創(chuàng)造營收奇跡。

雖說蘋果可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，但要快速看到付費用戶的增長并不容易。對于蘋果來說，兩方面的原因會阻礙它的付費用戶增長，其一是定價，其二是內(nèi)容生態(tài)規(guī)模——原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量與版權(quán)。這兩方面蘋果都占不到優(yōu)勢。根據(jù)蘋果媒體 Apple Insider 發(fā)起的一項"你愿意為蘋果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢？"的投票顯示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的價格去訂閱。

對于蘋果來說，不論是內(nèi)部自身原因還是外部強勁的對手，這些都成為它軟服務(wù)營收實現(xiàn)巨大突破的阻力。面臨的挑戰(zhàn)不小這是事實，但對于蘋果來說也并非沒有機會，只是如何在短期內(nèi)實現(xiàn)彎道超車考驗的還是蘋果的創(chuàng)新能力。

蘋果軟服務(wù)構(gòu)建業(yè)務(wù)護城河還不夠高 未來增強實力占據(jù)話語權(quán)才有更多營收

之前摩根士丹利的分析師凱蒂•休伯蒂在早前發(fā)布的一項深度研究報告中表示：2017年，蘋果的服務(wù)收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務(wù)部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務(wù)業(yè)在營收及利潤中占比將更高，從而幫助公司實現(xiàn)更加可持續(xù)的增長。有專業(yè)機構(gòu)的預測，一定程度上說明蘋果在服務(wù)營收上的增長潛力還是不低。

在上個季度，蘋果管理層設(shè)定了一個目標，從2016財年到2020財年，服務(wù)業(yè)務(wù)翻番。 這意味著2020財年蘋果的服務(wù)收入超過480億美元，與2016財年基數(shù)相比年復合增長率約為19% 。從定下來的營收增速來看，還是說明蘋果發(fā)展軟服務(wù)業(yè)務(wù)的決心跟動力還是很強大，只是對于蘋果來說如何獲取用戶的芳心，從其他平臺上吸引用戶使用蘋果的應(yīng)用考驗的還是蘋果能否有好內(nèi)容。

對于用戶來說愿意付費的動力還是來自于內(nèi)容，好的內(nèi)容才能吸引用戶。軟服務(wù)的競爭核心還是在內(nèi)容上，不論是視頻、音樂、新聞等擁有大量的優(yōu)質(zhì)獨家的內(nèi)容與版權(quán)自然能夠吸引到用戶。未來蘋果一方面加強自研內(nèi)容投入制作，用好口碑的來吸引更多用戶；另一方面還是要加大對于優(yōu)質(zhì)作品的購買，通過購買更多好的作品完善內(nèi)容生態(tài)仍然是重點。

當下，不少科技巨頭都加大對于海外市場的布局，軟服務(wù)同樣如此。對于蘋果來說，本身它在海外市場的知名度已經(jīng)很高，在海外拓展軟服務(wù)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，但它如何能夠?qū)⑦@些服務(wù)深入到當?shù)厥袌觯鶕?jù)當?shù)赜脩舻男枨罅可泶蛟靸?nèi)容還是會考驗它的用心程度。每個市場的用戶對于內(nèi)容的需求存在差異，如何推出符合當?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容產(chǎn)品可能還是需要它根據(jù)市場來制定軟服務(wù)營銷計劃。

對于蘋果來說，軟硬兩手抓已經(jīng)逐漸發(fā)展到越來越重要的階段，這也將會決定它在下個階段的市場地位。一旦把握住了發(fā)展的機遇，也許蘋果的光環(huán)能夠繼續(xù)維持甚至達到更高的階段，但能否順利在軟服務(wù)市場掘金成功，關(guān)鍵還是要看蘋果的后續(xù)動作，美股研究社也會繼續(xù)關(guān)注這家科技巨頭的最新動作。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們