做好試玩廣告，短期用戶不再是推廣“盲點”

隨著“互聯網+”的逐步推進,各類移動應用、小程序以及令人目不暇接的各種智能設備不斷搶占著用戶本就稀缺的娛樂時間,移動市場仿佛處于所謂的“碎片化時代”,這就意味著用戶選擇APP的目的將會十分明確,用戶在固定APP停留的平均時間也將越來越少。這類達到使用目的便“離開”的APP用戶稱為“短期用戶”。

雖然每一個開發者都追求高留存、高價值的用戶,但現實卻是如今的很多APP獲取的新用戶基本上都是“短期用戶”,開發者們要思考的便是如何從這些短期用戶身上獲取收入。在此之前,我們要識別出哪些是短期用戶。這一點通常可以通過分析不同留存的用戶群體的行為來分析,如在手游中,進行付費的用戶一般粘性較高,為長期用戶;還可以直接向用戶提問,如在地鐵APP中用彈窗詢問新用戶是當地居民亦或是游客。

一個長期用戶通常會愿意先輸出更多信息(比如填表、進行設置、選角色)來讓App帶給自己個性化的體驗。但對于“短期用戶”而言,他們只想通過消耗最少的時間來獲取最大的使用價值。帶著明確目標的短期用戶雖然不會在App里停留太久,但是他們會愿意為了獲得想要的信息或是滿足感,多花費一點時間成本。這些短期用戶也許不會花時間填寫自己的詳細個人信息,但是他們也許會為了免去這些填信息的麻煩來看個廣告或者完成一個積分墻任務。

我們已經了解短期用戶的特征,那么如何從短期用戶身上“更好地獲利”呢?在游戲領域較為流行的試玩廣告或許是個不錯的選擇。試玩廣告通過直接與用戶互動來實現推廣以及吸引用戶下載的效果,用戶可以不用下載這個應用就可以體驗到游戲的樂趣,節約了用戶的搜尋成本以及時間成本,這也正好對應了短期用戶的需求,即用最少的時間以及最簡單的步驟來實現最大的滿足感,用戶的下載意愿也會更加強烈。

投放試玩廣告后并非一勞永逸,開發者還要不斷優化試玩廣告策略來提升轉化率。即使是在短暫的試玩廣告中,缺乏耐心的短期用戶為了節約時間,也有可能因為覺得游戲沒有吸引力而中途退出,更不要說看完廣告后進一步下載游戲。因為對于注意力被嚴重分散的短期用戶來說,“新奇好玩”成為他們的決策標準,即廣告的創意性對他們的抉擇有重要影響。為提高試玩廣告的吸引力,開發者除了借助自身的創意團隊外,也可通過像Mintegral組建的創意團隊Mindworks Creative Studio,通過其提供的試玩廣告定制和廣告素材數據監測和洞察服務,更有針對性地吸引這些短期用戶。

不論App是生活類應用,重度游戲還是輕度游戲,都不能讓短期用戶成為產品推廣的“盲點”,識別他們并建立針對化的運營策略,才能實現更好的推廣效果。