隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步推進(jìn),各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用、小程序以及令人目不暇接的各種智能設(shè)備不斷搶占著用戶(hù)本就稀缺的娛樂(lè)時(shí)間,移動(dòng)市場(chǎng)仿佛處于所謂的“碎片化時(shí)代”,這就意味著用戶(hù)選擇APP的目的將會(huì)十分明確,用戶(hù)在固定APP停留的平均時(shí)間也將越來(lái)越少。這類(lèi)達(dá)到使用目的便“離開(kāi)”的APP用戶(hù)稱(chēng)為“短期用戶(hù)”。

雖然每一個(gè)開(kāi)發(fā)者都追求高留存、高價(jià)值的用戶(hù),但現(xiàn)實(shí)卻是如今的很多APP獲取的新用戶(hù)基本上都是“短期用戶(hù)”,開(kāi)發(fā)者們要思考的便是如何從這些短期用戶(hù)身上獲取收入。在此之前,我們要識(shí)別出哪些是短期用戶(hù)。這一點(diǎn)通常可以通過(guò)分析不同留存的用戶(hù)群體的行為來(lái)分析,如在手游中,進(jìn)行付費(fèi)的用戶(hù)一般粘性較高,為長(zhǎng)期用戶(hù);還可以直接向用戶(hù)提問(wèn),如在地鐵APP中用彈窗詢(xún)問(wèn)新用戶(hù)是當(dāng)?shù)鼐用褚嗷蚴怯慰汀?/p>

一個(gè)長(zhǎng)期用戶(hù)通常會(huì)愿意先輸出更多信息(比如填表、進(jìn)行設(shè)置、選角色)來(lái)讓App帶給自己個(gè)性化的體驗(yàn)。但對(duì)于“短期用戶(hù)”而言,他們只想通過(guò)消耗最少的時(shí)間來(lái)獲取最大的使用價(jià)值。帶著明確目標(biāo)的短期用戶(hù)雖然不會(huì)在App里停留太久,但是他們會(huì)愿意為了獲得想要的信息或是滿(mǎn)足感,多花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間成本。這些短期用戶(hù)也許不會(huì)花時(shí)間填寫(xiě)自己的詳細(xì)個(gè)人信息,但是他們也許會(huì)為了免去這些填信息的麻煩來(lái)看個(gè)廣告或者完成一個(gè)積分墻任務(wù)。

我們已經(jīng)了解短期用戶(hù)的特征,那么如何從短期用戶(hù)身上“更好地獲利”呢?在游戲領(lǐng)域較為流行的試玩廣告或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。試玩廣告通過(guò)直接與用戶(hù)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣以及吸引用戶(hù)下載的效果,用戶(hù)可以不用下載這個(gè)應(yīng)用就可以體驗(yàn)到游戲的樂(lè)趣,節(jié)約了用戶(hù)的搜尋成本以及時(shí)間成本,這也正好對(duì)應(yīng)了短期用戶(hù)的需求,即用最少的時(shí)間以及最簡(jiǎn)單的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的滿(mǎn)足感,用戶(hù)的下載意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。

投放試玩廣告后并非一勞永逸,開(kāi)發(fā)者還要不斷優(yōu)化試玩廣告策略來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。即使是在短暫的試玩廣告中,缺乏耐心的短期用戶(hù)為了節(jié)約時(shí)間,也有可能因?yàn)橛X(jué)得游戲沒(méi)有吸引力而中途退出,更不要說(shuō)看完廣告后進(jìn)一步下載游戲。因?yàn)閷?duì)于注意力被嚴(yán)重分散的短期用戶(hù)來(lái)說(shuō),“新奇好玩”成為他們的決策標(biāo)準(zhǔn),即廣告的創(chuàng)意性對(duì)他們的抉擇有重要影響。為提高試玩廣告的吸引力,開(kāi)發(fā)者除了借助自身的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)外,也可通過(guò)像Mintegral組建的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Mindworks Creative Studio,通過(guò)其提供的試玩廣告定制和廣告素材數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和洞察服務(wù),更有針對(duì)性地吸引這些短期用戶(hù)。

不論App是生活類(lèi)應(yīng)用,重度游戲還是輕度游戲,都不能讓短期用戶(hù)成為產(chǎn)品推廣的“盲點(diǎn)”,識(shí)別他們并建立針對(duì)化的運(yùn)營(yíng)策略,才能實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果。