科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵，目標(biāo)是成為新時(shí)代的時(shí)尚品牌共建平臺(tái)，修煉并輸出四大核心能力：以KOL為代表的社交流量、產(chǎn)品選款能力 、供應(yīng)鏈能力以及店鋪運(yùn)營(yíng)訂單履約能力。
網(wǎng)商君
我們?nèi)缂s來到位于杭州余杭區(qū)的朝陽(yáng)工業(yè)園，這里是服裝廠聚集的地方，也是如涵控股的總部，這幢看上去有些老舊的廠房大樓里面，進(jìn)進(jìn)出出著很多穿著時(shí)髦的年輕女性。這些女孩子腳步匆忙，但是臉上掛著滿滿的朝氣和活力。緊張而又忙碌，是我對(duì)這個(gè)地方的第一印象。
“如涵控股成立至今的4年多的時(shí)間里，每天都在迎接著變化，同時(shí)也每天都在高速成長(zhǎng)著，所以每一個(gè)如涵人在這段時(shí)間里都過得特別充實(shí)和忙碌。”如涵創(chuàng)始人馮敏提及團(tuán)隊(duì)有一種藏不住的自豪感。
以紅人電商被外界所熟知的如涵，目標(biāo)是“成為這個(gè)新時(shí)代的時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)”。如涵在過去的幾年自營(yíng)自有品牌里有過一些成績(jī)，踩過很多坑，交過昂貴的學(xué)費(fèi)，也沉淀和鍛煉了很多能力，如涵認(rèn)為，有四種能力，是時(shí)尚品牌必須自我夯實(shí)或通過合作伙伴互補(bǔ)的核心經(jīng)營(yíng)能力，這四個(gè)能力點(diǎn)包括“以KOL為代表的社交流量、產(chǎn)品選款能力 、供應(yīng)鏈能力以及店鋪運(yùn)營(yíng)訂單履約能力”。
圖上半?yún)^(qū)域?yàn)槟芰c(diǎn)，下面為能力點(diǎn)的支
全網(wǎng)孵化，打造內(nèi)容社交流量第一平臺(tái)
根據(jù)公開資料顯示，截至2018年12月31日，如涵共簽約113名網(wǎng)紅，粉絲總量達(dá)1.48億人，已成為國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)，并且計(jì)劃在2019年底旗下簽約人數(shù)會(huì)達(dá)到200位左右。
“我們的紅人發(fā)掘、簽約和培訓(xùn)都會(huì)有自己的一整套系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)和能力，應(yīng)該是目前整個(gè)行業(yè)比較頭部的。具體如何我給你們畫一下。”馮敏快速地走到一塊白板面前，畫了下面這張流程圖。
“潛在KOL的挖掘和簽約是如涵KOL打造孵化的第一步也是關(guān)鍵一步。”如涵有專門為簽約紅人設(shè)立的簽約部，它的主要工作就是找符合公司需求的潛在KOL并進(jìn)行溝通、測(cè)試和簽約。通過一輪的考核，簽約部門會(huì)約見KOL進(jìn)行溝通約見和面試。
“每個(gè)簽約成功的KOL都會(huì)有幾個(gè)月培訓(xùn)期和試用期，并每人都分配一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，在如涵也稱為擔(dān)當(dāng)。”如涵的擔(dān)當(dāng)會(huì)和負(fù)責(zé)的KOL溝通和特點(diǎn)分析，進(jìn)行人格梳理，并針對(duì)人格特征進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。通過幾個(gè)月的正式培訓(xùn)和最終考核，轉(zhuǎn)正后的KOL就可以登上如涵特定的網(wǎng)紅墻。
“一個(gè)成功的KOL離不開大量的粉絲支持，KOL從0打造開始就需要關(guān)注粉絲增長(zhǎng)。粉絲增長(zhǎng)離不開推廣，因此推廣也是孵化KOL的重要的一環(huán)。”針對(duì)付費(fèi)推廣策略方面，了解到針對(duì)不同變現(xiàn)目標(biāo)的賬號(hào)都有差異化的推廣策略，不同類型的內(nèi)容效果也需要進(jìn)行及時(shí)的測(cè)試。粉絲增長(zhǎng)成本是推廣效果考核的最關(guān)鍵的指標(biāo)。
在發(fā)掘培養(yǎng)了一百多個(gè)紅人并且全網(wǎng)女性粉絲達(dá)到1.4億后，如涵也做了一些互聯(lián)網(wǎng)形式下的品牌營(yíng)銷探索，并且總結(jié)了一套屬于自己的方法論。這套方法論在很多合作過的國(guó)際一線品牌那里都得到認(rèn)可，廣告的復(fù)購(gòu)率也很高。
內(nèi)容來源于如涵提供的資料
產(chǎn)品為王，技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)尚
“所有的營(yíng)銷最終的落腳點(diǎn)都是在產(chǎn)品上，用戶是用真金白銀的錢來選擇的。尤其是女裝，是一個(gè)女孩子外在形象的重要載體，絕對(duì)不是幾句漂亮的說詞或者幾張精美的圖片就讓她長(zhǎng)期買單的。”講完紅人孵化和營(yíng)銷這些內(nèi)容之后，馮敏并沒有停歇，而是直接把話題順延到了產(chǎn)品上。
從數(shù)據(jù)到產(chǎn)品的方法論
首先如涵的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)時(shí)尚的風(fēng)向，提煉目前的流行元素或者常青的經(jīng)典元素，在概念和設(shè)計(jì)階段就和用戶充分溝通，聽取用戶的意見和反饋，然后根據(jù)市場(chǎng)的反饋交給供應(yīng)鏈去完成。
尤其是在選款和流行趨勢(shì)的把握上，不僅有一直站立在潮流前線的紅人和團(tuán)隊(duì)，而且還開發(fā)出了分析時(shí)尚大數(shù)據(jù)的軟件——DeepFashion，其中包含AI數(shù)據(jù)分析、AI流行趨勢(shì)分析和AI產(chǎn)品優(yōu)選這三個(gè)核心模塊功能。
內(nèi)容來源于如涵提供的資料
其中AI數(shù)據(jù)分析是一款面向企業(yè)&品牌方推出的電商大數(shù)據(jù)智能分析產(chǎn)品，跟蹤上新商品動(dòng)態(tài)，品類聚合分析，單品深度解析等全面市場(chǎng)信息，助力企業(yè)和品牌方更好的決策。
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第二個(gè)工具是進(jìn)行AI流行趨勢(shì)分析，這是一款面向服裝企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)的效率化工具和線索型產(chǎn)品，整合了全球最先進(jìn)的阿里云計(jì)算服務(wù)及GOOGLE人工智能框架，通過訓(xùn)練AI識(shí)別模型，沉淀了7大流行款式庫(kù)，從9大專業(yè)分析緯度，分類600+熱門時(shí)尚標(biāo)簽，對(duì)1000萬+張流行款式圖片進(jìn)行全維度的深度數(shù)據(jù)挖掘，助力服裝企業(yè)高效研發(fā)，精準(zhǔn)開款，開啟全新的趨勢(shì)視角。
內(nèi)容來源于如涵提供的資料
最后一個(gè)“AI優(yōu)選”是一個(gè)面向服裝設(shè)計(jì)師、買手和服飾搭配師推出的專業(yè)讀圖工具，匯集了Instagram10萬時(shí)尚博主，日更超5萬街拍大圖；全球秀場(chǎng)近5年數(shù)據(jù)，超1000品牌，100萬張高清大片和大量精選品牌官網(wǎng)的最新服飾圖片。
基于C2M模式，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺(tái)
“我們沒有一個(gè)強(qiáng)大且先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，根本無法在短時(shí)間內(nèi)支撐起這么大的銷量，服務(wù)和滿足客戶的需求。”談起供應(yīng)鏈，馮敏是真的又愛又恨。這是他十年來交學(xué)費(fèi)最多，走的彎路最多的地方，也是現(xiàn)在他提起來最有成就感的地方。
雖然服裝是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，但是服裝行業(yè)整體供應(yīng)鏈條的信息化和數(shù)據(jù)智能化水平很低，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)過程有許多細(xì)碎的分解動(dòng)作，屬于人力密集型產(chǎn)業(yè)。服裝產(chǎn)業(yè)鏈條比較簡(jiǎn)單但很長(zhǎng)，且參與方非常多，玩家非常分散，SKU/SPU的數(shù)量多，且企業(yè)大部分是中小企業(yè)，廣泛分布在全國(guó)各地，這些中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和IT信息化投入都非常有限，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的信息化和數(shù)據(jù)化水平都較低。同時(shí)用戶追求穿著個(gè)性化與供應(yīng)鏈端規(guī)模化生產(chǎn)、反應(yīng)慢、制造成本高等有著巨大的矛盾，以往從品牌端自上而下的推式供應(yīng)鏈已無法適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
圖片來源于阿里巴巴原首席戰(zhàn)略官曾鳴新
“我們根據(jù)紅人微博、淘寶店鋪（加購(gòu)、收藏）等數(shù)據(jù)來源端的反饋給我們獨(dú)家的數(shù)據(jù)模型，在線實(shí)時(shí)分析我們需要返單的數(shù)量，同時(shí)我們會(huì)把得出的最終數(shù)據(jù)在我們自己研發(fā)的layercake系統(tǒng)和跟單寶這兩個(gè)軟件上進(jìn)行信息同步，效率協(xié)同，以保證透明穩(wěn)定的生產(chǎn)貨期。除了大量的數(shù)據(jù)分析之外，我們還聯(lián)合了1000+穩(wěn)定合作的供應(yīng)商資源作為我們協(xié)同的柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)也做了比較非常多基礎(chǔ)面料的儲(chǔ)備。”馮敏如是說。
通過提高面輔料的確定性，并利用軟硬件實(shí)現(xiàn)工廠的信息化和數(shù)據(jù)化，從產(chǎn)能端提升生產(chǎn)效率，通過連接并分發(fā)信息化改造后的工廠，實(shí)現(xiàn)了高效的服裝生產(chǎn)和交付。從小工廠代工，到品牌定制，再到如今的C2M柔性供應(yīng)鏈，如涵花費(fèi)了巨大的心血才沉淀出一個(gè)有大量返單能力的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺(tái)。
內(nèi)容來源于如涵提供的資料
“我們打造這個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，并不是只給自己用，我們決定正式向市場(chǎng)開放。從方法論上我們會(huì)告訴你哪些是坑，柔性供應(yīng)鏈該怎么做，同時(shí)我們也可以為你開放我們獨(dú)家研發(fā)的layercake系統(tǒng)和跟單寶這兩個(gè)工具。實(shí)在不行您還覺麻煩的話，那我們就直接給你提供成型的產(chǎn)品。”開放、賦能整個(gè)行業(yè)，如涵的思考和行動(dòng)早已在改變一個(gè)行業(yè)的維度和深度層面上了。
開放共贏，打造時(shí)尚品牌平臺(tái)
如涵接下來把自己定位成一個(gè)時(shí)尚品牌的共創(chuàng)者，從營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營(yíng)等4個(gè)方面開放賦能更多時(shí)尚品牌，在服務(wù)的程度上又分為方法論、工具化 、產(chǎn)品交付或托管這三個(gè)維度。在如涵給我們的資料里顯示其未來三年會(huì)更加快速成長(zhǎng)，從而成為時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)。
“上市不是結(jié)束而是起點(diǎn)，市值也不是標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲覀冎涝谝粋€(gè)人人看未來都迷茫的世界里，那些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)清晰的企業(yè)總是被低估的。”馮敏如是說。
何楠明