從搜狐視頻的扭虧到增長之路 看張朝陽的逆襲方法論

最近這一年多，張朝陽比往常相比更為勤奮，早上 7 點到公司，工作強度超過 996。

據其本人所說，搜狐視頻原創劇集項目，每一個他都會親自介入。盡管不能詳細讀完所有的故事劇本，但會挨個了解劇情梗概，和制片人進行探討，并最終對項目拍板。

張朝陽接受互聯網圈內事專訪

「兩年前的時候我們更民主決策，后來發現這個東西不行，民主決策不行。」如張朝陽所說，影視劇的制作并不能做到完全程式化，且符合各個條件的作品也不見得就成為爆款。你一言我一語的會議對劇集并產生不了太積極的影響，索性就把決定權扛在了自己肩上。

越來越細致的工作提升了團隊的效率，但張朝陽本人卻不得不忙碌起來。早年他曾立下 Flag，要帶領搜狐重回舞臺中心，這也成為他更積極勤奮的動力來源。

好在過去這一年多，搜狐取得了不錯的成績。尤其是搜狐視頻，自 2016 年轉型「小而美」后，開源節流的策略收獲頗豐，第一次向仍在燒錢的同行們證明，視頻網站依靠高性價比的內容投入，是可以實現盈利的，燒錢并非唯一出路。

數據顯示，搜狐視頻 3 月 MAU 同比增長率高達 85.3%，六個月內搜狐視頻月活用戶累計增長率超 20%，比同期前三家增長率之和還要高。最近發布的 Q1 財報顯示，搜狐視頻虧損持續減少，同比減虧超40％，隨后盤中股價大漲。

搜狐視頻在資本寒冬、紅利消弭的環境下，似乎找到了一個行之有效的打法。

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張朝陽的逆襲方法論：視頻平臺沒有贏者通吃

張朝陽是中國互聯網創業最早的一批人之一，對于互聯網歷年來多個戰場的勝負，他有著更寬泛和深入的思考。2016、2017 那兩年，搜狐視頻突然從各視頻網站的版權大戰中抽身，主要是因為張朝陽突然明白了，視頻領域的爭斗和過往幾大市場的爭斗間的不同：

視頻平臺沒有贏者通吃的可能。

視頻平臺版權激戰的那幾年，各平臺拼的是「彈藥」，即資本。優酷土豆背靠阿里，主要是電商的成功帶來的盈利在支撐；騰訊視頻則依靠社交網絡和游戲；愛奇藝靠的是百度的戰略投資。

搜狐視頻同樣具備足夠的彈藥與其硬拼。搜狐暢游的游戲業務，給搜狐帶來了大量的流動資金，充足的資本成為搜狐下場與敵人火拼的自信來源——搜狐也是國內視頻平臺中最早發展「購買版權」這一模式的，早在 09 年便開始了打擊盜版購入版權的策略，當時的影視制作公司，對于劇集的版權幾乎沒有銷售概念，平均一集才賣一千元左右，幾乎算免費。

各大平臺逐漸催熱的版權戰爭，核心的動力來源于國內互聯網行業的幾次發展路徑。從搜索引擎到社交網絡，從門戶網站到電子商務，一家平臺的崛起意味著其他平臺的覆滅，最終形成的局面是一超壟斷，多強圍剿的局面，最終的勝利者是可以躺著數錢的。

比如騰訊的微信，阿里的淘寶，百度的搜索，盡管競爭對手不斷，但其核心地位絲毫不受影響。

這樣的互聯網戰爭經驗被延續到了視頻平臺。在各方交戰最激烈的時候，為得到爆款影視的獨家播放權，平臺間可以拿出十億級的資金買斷，惡性非理性的競爭，直接導致的是入不敷出。直到今天，大部分視頻網站仍在燒錢，無他，競爭慣性使然。

但事實證明，內容消費領域和社交、搜索、電商這些工具型應用不同，一家企業無論再強大，都不可能靠規模一家獨大實現贏者通吃。原因很簡單，內容平臺的粘性來自于內容，內容作為產品或商品，本身具有主觀性和隨機性。中國影視行業過去十年在制片取向上的變遷也充分證明，不見得高規格大手筆的投入，票房、口碑就一定能戰勝小成本影片。這是內容行業的天然規律，且在最近幾年不斷被證實。

藝術作品本身的不可預測性，以及一旦成為爆品所帶來的流量，是平臺方無法全然控制及壟斷的根本原因。所以，各大視頻網站不斷投入資源爭奪版權，希望有朝一日滅掉對手成為唯一巨頭，這一想法不可能實現。

明白了視頻平臺的發展規律，同時發現了搜狐視頻在燒錢大戰中消耗掉太多資源，張朝陽自然要重新調整。于是，「小而美」成為了他對搜狐視頻之后幾年制定的主要的發展方向。

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轉型「小而美」，調整策略立竿見影

國內互聯網行業間的競爭，有時候是不講道理和商業規律的。即使看透了平臺發展規律，在外界對手靠資金押注的強競爭態勢下，要穩固自身的發展不受影響并不容易。如果沒有十足的準備，突然轉向「小而美」，不得不考慮的是既有用戶的流失。

搜狐視頻為「急剎車」，做了一系列的準備，基本可以總結歸納為「壓成本，做綜藝，造藝人，自制劇，賣廣告」幾大部分，幾個部分非獨立而是相輔相成，形成充分的商業閉環，以此為基礎再產生用戶粘性并吸引廣告商，形成正向的現金流。

要形成這樣的閉環生態并不容易。據張朝陽透露，2017 年下半年到 2018 上半年，整個劇目的成本價格依舊維持在 5000 萬左右，直到 2018 年下半年至今，才將每部劇的整體成本控制在 1500 萬至 2000 萬，算是完成了作品向的成本壓縮。但壓成本靠的是其他幾項工作為支撐的。

搜狐視頻的自制選秀大賽《搜狐 2019 狐友國民校花大賽》《搜狐 2019 狐友國民校草大賽》系列是極為關鍵的內容產出，其選拔出的優秀校花校草們成為搜狐的簽約藝人，為搜狐進一步制作影視劇提供藝人資源。

行業趨勢還順便助了搜狐一臂之力。一邊監管部門要求，頂級明星在影視劇制作中的薪酬占比要控制在一定比例，另一邊國內影視行業趨向成熟，流量明星的吸金能力逐漸降低，作品本身的影響力成為更為核心的成功因素，給了搜狐視頻平臺打造的這些新人們，從零開始創造流量的機會。

在此內外部環境下，搜狐誕生了《奈何Boss要娶我》《動物系戀人啊》《法醫秦明2》等一系列流量佳作，同時《哈哈健身房》《熱搜女王》《拜見宮主大人 2》《不知東方既白》《非黑即白》《半吟》等全新作品，以及《送一百位女孩回家》《神奇圖書館在哪里》等綜藝也將接連上映，為搜狐帶來一波又一波的流量。

自制劇本身在廣告植入方面的靈活性，也遠超版權購買劇集。這對于搜狐視頻的廣告營收方面是最重要的積極信號之一。「壓成本，做綜藝，造藝人，自制劇，賣廣告」，這一完美的閉環便是在過去一年多里越發步入正軌，直接讓搜狐視頻的虧損大幅縮減，甚至看到了盈利的希望。

當然還有一個關鍵的點需要單獨拿出來說一下，那便是付費會員。張朝陽表示，《奈何Boss要娶我》主要的盈利點便是會員，一部爆款作品會帶來大量的會員收入，會員本身又會對平臺產生粘性，形成一個良性循環，從而沖淡了搜狐視頻在停止版權采購后可能發生的用戶流失。

事實證明了這一策略的有效性。2017 下半年，搜狐視頻在停止頭部資源采購后，會員人數不降反升，在獲客成本不斷提升的今天，顯得尤為珍貴。

而隨著搜狐視頻連續多個季度實現虧損收窄，張朝陽預測今年第四季度到明年第一季度左右，搜狐視頻可能實現盈利，正面證明了視頻平臺在經營上的可持續性格。「小而美」策略，也堪稱「立竿見影」。

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邁出新一步，「雙引擎」策略面向未來

在靠著「小而美」策略穩扎穩打一年之后，張朝陽對搜狐視頻進行了面向未來的調整，短視頻+長視頻的「雙引擎」成為搜狐視頻的下一個發展方向。

近日，搜狐正在籌辦一場 5G 論壇，從終端用戶的角度探討 5G 會產生的影響。搜狐作為視頻內容提供方，自然要思考 5G 會帶來怎樣的行業沖擊和機會。目前，張朝陽趨向于認為，這應當是個人表達類視頻內容的關鍵。

這意味著，盡管短視頻在過去兩年有了長足的發展，但在 5G 時代，它還有更廣闊的成長空間。這對于搜狐視頻來說，無疑是一個巨大的機會。

所以今年初，搜狐視頻正式提出「雙引擎」策略，并在最新版的 APP 中增加了短視頻內容欄，試圖用長+短的方式，給用戶提供整體化的、交流化的視頻內容平臺。

UGC 方面，一直是搜狐的短板，在手機上創作是搜狐視頻此前沒有關注到的趨勢。不過，隨著這一短板補上，說明搜狐視頻具有風口敏感性，且并不為之操之過急。短視頻此前誕生了抖音和快手，但同樣這兩大平臺都不可能成為唯一的爆發機會。未來機會一定有，但平臺方需要持續去做并等待機會。這本就是互聯網領域的一個特點。機會從來都不止一個，只是沒有人直到它什么時候會出現。

在長視頻上，搜狐構建出了一個行之有效的生態，這協助搜狐在行業下行、資本寒冬的情況下，能夠逆勢而上，取得令對手羨慕的增長的同時，逐漸扭虧，并產生了盈利的可能性。未來，隨著對短視頻領域的重視，搜狐視頻會如何迭代，在下個機會到來時又能否抓住，成為值得關注的焦點。

搜狐將如何重回舞臺中央還有待觀察，但至少現在可以看到，它已經在去往舞臺中央的路上。