販賣(mài)焦慮的知識(shí)付費(fèi)，真的應(yīng)該受到指責(zé)嗎？

伴隨消費(fèi)升級(jí)，居民人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)，在大部分人都能吃飽、喝足之后，人們的消費(fèi)重點(diǎn)便會(huì)從物質(zhì)生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)移為以教育、娛樂(lè)、文化為代表的精神娛樂(lè)型消費(fèi)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。

從2016年至今，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)有了兩年多的探索歷史，從知乎Live、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)、到知識(shí)星球以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中自媒體人，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從起初的線(xiàn)上課程擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，受眾覆蓋面也越來(lái)越廣。無(wú)論是想學(xué)習(xí)新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、重新?lián)炱鹩⒄Z(yǔ)能力，還是僅僅想聽(tīng)聽(tīng)故事、打發(fā)打發(fā)時(shí)間，都可以找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。但最近一段時(shí)間，有關(guān)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的新聞鮮有報(bào)道，似乎在預(yù)示著整個(gè)行業(yè)如今陷入了一種沉思和轉(zhuǎn)變。

復(fù)購(gòu)率低下的深層次原因

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)僅為3400萬(wàn)，隨著流量紅利的消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)一句早已老掉牙的話(huà)就是“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”。流量紅利消失其實(shí)是表象，更深層次的在于流量數(shù)量與質(zhì)量發(fā)生了變化。如果說(shuō)上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，依靠的是流量的數(shù)量來(lái)?yè)纹鹌髽I(yè)成長(zhǎng)，那么到了下半場(chǎng)，流量的質(zhì)量反而更加重要。具體來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)的所貢獻(xiàn)的價(jià)值要強(qiáng)。

對(duì)于當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，最大的弊病莫過(guò)于用戶(hù)的付費(fèi)意愿不強(qiáng)?！?018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》示，2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。由此可見(jiàn)，有很多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品后，并沒(méi)有在同一平臺(tái)或同一知識(shí)領(lǐng)域再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣的原因，在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）團(tuán)隊(duì)其實(shí)來(lái)源于兩方面。

反人性與焦慮感

一方面，知識(shí)付費(fèi)的興起，來(lái)源于現(xiàn)代生活節(jié)奏與知識(shí)更迭的速度加快。在2000多年的農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們?nèi)粘龆?，日落而息，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步緩慢，幾十年如一日，大多數(shù)人一輩子幾乎很難見(jiàn)到什么新事物，年輕時(shí)學(xué)一個(gè)技術(shù)，能用一輩子，越老越值錢(qián)。

而到了現(xiàn)代社會(huì)，尤其是進(jìn)入二十世紀(jì)以后，科學(xué)知識(shí)以指數(shù)型的速度爆發(fā)，社會(huì)面貌飛速的改變。你前腳剛學(xué)了C語(yǔ)言，后腳又開(kāi)始流行Java?，F(xiàn)在則又是什么大數(shù)據(jù)、人工智能。除了技術(shù)上，還有什么買(mǎi)房技巧、投資指南等在等著你。

面對(duì)新鮮事物，一個(gè)我無(wú)所知、沒(méi)有包袱的孩子在接受新知識(shí)方面顯然比有著太多思維慣性、知識(shí)包袱的成人具有優(yōu)勢(shì)。因此，也只有不斷地充電、敢于接受改變，才能在這個(gè)快速變革的社會(huì)中不被淘汰，因此人們相比較于以往的社會(huì)更加焦慮，而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)恰好迎合了我們的這部分需求。

于是，一些用戶(hù)為了緩解焦慮，在一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的課程來(lái)充實(shí)自己，一旦購(gòu)買(mǎi)之后，自我安慰的目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)，焦慮感也會(huì)得到緩解，也許會(huì)有不錯(cuò)的自我提升，但如果囤積的課程沒(méi)有聽(tīng)完的情況下，就又會(huì)造成很大的壓力，以至于很難去購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品。

另一方面。不管如何，知識(shí)付費(fèi)從本質(zhì)上看都是一種學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是一個(gè)反人性的過(guò)程。盡管大部分都有自我提高的欲望，但真肯長(zhǎng)期花費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)去學(xué)習(xí)的人可以說(shuō)是鳳毛麟角，因此這種建立在沒(méi)有監(jiān)督機(jī)制之上的反人性商業(yè)模式，很難長(zhǎng)久。

更為重要的是，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就這導(dǎo)致很難滿(mǎn)足絕大多數(shù)人的預(yù)期。在這樣的情況下，如何讓大多數(shù)人滿(mǎn)意成為了一個(gè)巨大的問(wèn)題。相比較于升學(xué)類(lèi)或者教育培訓(xùn)，知識(shí)付費(fèi)缺少一個(gè)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)化的教案與考試，因此結(jié)果也難以衡量，這就是不少人覺(jué)得自己什么也沒(méi)學(xué)到的重要原因之一。

行業(yè)亂象被放大

其次，正像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)金融一樣。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，只要有利可圖，便會(huì)引來(lái)許多沽名釣譽(yù)的”成功人士“來(lái)渾水摸魚(yú)。行業(yè)的初心本來(lái)是好的，但總有一些投機(jī)分子，想趁行業(yè)各項(xiàng)體制還沒(méi)健全的時(shí)候賺一把塊錢(qián)，在媒體的放大效應(yīng)下，整個(gè)行業(yè)都被抹黑，似乎全成了雞鳴狗盜之徒。

不合格的知識(shí)付費(fèi)最飽受社會(huì)大眾詬病的就是利用我們的這種焦慮來(lái)兜售精神產(chǎn)品。迄今為止，仍然有不少媒體和公眾號(hào)隨隨便便就包裝出了某個(gè)寫(xiě)作高手，運(yùn)營(yíng)達(dá)人，然后給了一個(gè)99、199的價(jià)格教你多少多少小時(shí)、多少多少天內(nèi)逆襲。正如一位業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的那樣：“目前知識(shí)付費(fèi)還是在依靠包裝。但是，要留住用戶(hù)，還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是噱頭”。

可以說(shuō)，大家對(duì)知識(shí)付費(fèi)感到失望最大原因就是知識(shí)付費(fèi)在還沒(méi)有做到精品化、專(zhuān)業(yè)化之前，就涌入了一大批沽名釣譽(yù)的江湖騙子來(lái)一次性收割，將行業(yè)的名聲徹底搞臭。就跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融一樣，在2014年、2015年的時(shí)候的確在方便居民理財(cái)、企業(yè)投融資方面產(chǎn)生了巨大的作用，國(guó)家也是千方百計(jì)的鼓勵(lì)“金融創(chuàng)新”，但到今天，由于行業(yè)渾水摸魚(yú)的、各種跑路的平臺(tái)實(shí)在是太多，以至于政府不得不將互聯(lián)網(wǎng)金融徹底打入冷宮，只留下一地雞毛。

知識(shí)付費(fèi)從某種程度上看無(wú)法保證療效。事實(shí)上，用戶(hù)的焦慮這種需求是真實(shí)的，而針對(duì)焦慮這種需求去創(chuàng)造一個(gè)好的商業(yè)變現(xiàn)，從道理上看，也是無(wú)可厚非。但最大問(wèn)題就在于絕大部分用戶(hù)對(duì)他的期望太高，因此效果總是差強(qiáng)人意。

但就筆者個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)顯然是比其他渠道更能迅速的了解某個(gè)垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，至少比一些無(wú)良媒體強(qiáng)多了。比如喜馬拉雅上的一些大師課，都是一些專(zhuān)業(yè)人士在其領(lǐng)域多年教學(xué)領(lǐng)域與經(jīng)驗(yàn)的高度總結(jié)，但從知識(shí)層面來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量比大學(xué)里的普通教師的授課要高出不少。

販賣(mài)焦慮無(wú)可厚非，用戶(hù)體驗(yàn)才是關(guān)鍵

如今，有很多人指責(zé)知識(shí)付費(fèi)販賣(mài)焦慮，甚至有人說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是年輕人的“權(quán)健”。但實(shí)際上，從某個(gè)角度看，焦慮才是我們普通人進(jìn)步的源泉。正是因?yàn)閷?duì)世界運(yùn)行規(guī)律的不確定性充滿(mǎn)焦慮，人類(lèi)才發(fā)展出了各種各樣的科學(xué)，比如農(nóng)業(yè)種植學(xué)、大氣科學(xué)、物理學(xué)等學(xué)科，試圖去掌握這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律，以便更好地預(yù)測(cè)未來(lái)，躲避災(zāi)禍。

所以適當(dāng)?shù)亟箲]對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)反而是一種好事，正如在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的行為數(shù)據(jù)中所顯示的那樣，處于用戶(hù)需求頂端的不是娛樂(lè)也不是資訊，而是自我成長(zhǎng)。

所以，利用焦慮賺錢(qián)本來(lái)就是一件無(wú)可厚非的事情。問(wèn)題的關(guān)鍵還是在于大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品在最后的體驗(yàn)與用戶(hù)存在的期望存在著較大的差距。為什么羅振宇的跨年演講遭到了很多人的批評(píng)，質(zhì)疑他販賣(mài)焦慮？

原因就在于雖然這些知識(shí)付費(fèi)的文章、音頻是可以把一些晦澀的知識(shí)能夠給你講清楚，讓人懂得很多。但知識(shí)本身并沒(méi)有太大意義。對(duì)于一個(gè)新知識(shí)的學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，分為了解、理解、掌握、運(yùn)用，而知識(shí)付費(fèi)僅僅停留在了解這樣一個(gè)階段，更不要說(shuō)理解然后在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用了，而且對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，更沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。所以對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，光知道并沒(méi)有什么作用。

除此之外，教育不光需要知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，更需要老師同學(xué)的陪伴。很多人都懷念上學(xué)時(shí)的日子，并不是因?yàn)閷W(xué)到了多少知識(shí)，而是在學(xué)校能夠認(rèn)識(shí)許多朋友，在一起成長(zhǎng)的過(guò)程中有一種非常充實(shí)的感覺(jué)。所以大多數(shù)人都愿意為完整的教育生活付費(fèi)，而不是為知識(shí)付費(fèi)。

因此，要想破局，首先要做的就是要擺脫單純地線(xiàn)上授課的形式，比如說(shuō)開(kāi)辦一些線(xiàn)下的分享與交流會(huì)，在傳遞知識(shí)的同時(shí)，也同時(shí)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的社交與情感需求，給用戶(hù)一種完整、充實(shí)的教育生活，以最大的程度復(fù)制學(xué)校里的生活，這樣的話(huà)，即使大部分人沒(méi)有學(xué)到什么，也會(huì)非常滿(mǎn)足。

其次，潮水褪去之后，也有那些真正有實(shí)力的人才會(huì)留在岸邊。在知識(shí)付費(fèi)的初級(jí)階段，用戶(hù)的嘗鮮意愿比較強(qiáng)的時(shí)候，一些劣質(zhì)的、粗加工的知識(shí)付費(fèi)可能還有生存空間，但是隨著用戶(hù)的日趨理性，對(duì)于大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是核心，除了填補(bǔ)日常生活的娛樂(lè)類(lèi)、普及類(lèi)產(chǎn)品外，垂直化、專(zhuān)業(yè)化的深度內(nèi)容將成為最大的趨勢(shì)。

目前一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象就是相比較于以往單純地以成功學(xué)為核心的知識(shí)付費(fèi)，現(xiàn)在的場(chǎng)景更加多元化，內(nèi)容更加細(xì)分化，更加強(qiáng)調(diào)老師的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，而那些弄一堆虛頭巴腦、無(wú)從考證的履歷來(lái)包裝自己的“明星”則生存空間越來(lái)越小?？梢钥吹绞?目前各個(gè)平臺(tái)已在這方面持續(xù)發(fā)力:喜馬拉雅上線(xiàn)大批大師課課程,并扶持各垂直領(lǐng)域?qū)＜疫_(dá)人;知乎上線(xiàn)私家課;分答更名為“在行一點(diǎn)”,內(nèi)容不再局限于泛娛樂(lè)化內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)也在去年7月份上線(xiàn)了一款知識(shí)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”，內(nèi)容覆蓋了讀書(shū)、職場(chǎng)、文化、少兒等品類(lèi)，并且分為音頻和視頻兩種形式。所以，知識(shí)付費(fèi)的核心，還是在于是否能夠?yàn)橛脩?hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

在自我成長(zhǎng)對(duì)于一部分來(lái)說(shuō)仍然是剛需的情況下，知識(shí)付費(fèi)仍然有著很大的潛力。退一步講，如果沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)或者說(shuō)是內(nèi)容媒體，還有更好地獲取知識(shí)的渠道，緩解焦慮地良藥嗎？免費(fèi)的東西也許才是最貴的。所以，即便知識(shí)付費(fèi)在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中稍顯冷清，互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）團(tuán)隊(duì)相信，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)一定可以王者歸來(lái)，成為眾多文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要支柱。

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