文|李永華

來源|螳螂財經

內容賽道熱度不減。

先是百度、字節跳動互訴，百度因疑似“搜索結果被竊取”索賠9000萬，而后字節跳動“抄襲”了這個訴訟訴求，反訴百度也索賠9000萬；

另外一邊，一向以“格調”樹立品質形象的知乎，召開了2019“新知青年大會”，拉來創作者對社區生態運營進行了一番構想。

CEO周源稱，知乎要推動用戶、內容以及商業的交互交融和共同提升，并推出“海鹽計劃”二期。

看起來，越來越大眾化的知乎，想要憑借運營策略解決內容行業“用戶、內容、商業”三者不能兼得的問題。

而知乎能不能成功，關鍵還在于它是否能阻止全行業內容“熵增”在本平臺的蔓延。

內容賽道已經進入“熵增”市場

一個怪現象在內容賽道發生。

一邊，是內容總量“突破天際”，僅今日頭條的頭條號2018年就發布了1億6467萬篇文章，字數達1599億，加上其他平臺只會更夸張；

另一邊，是“可用內容”大幅度減少。監管層頻繁出手，農婦自媒體、洗稿薅羊毛等事件集中爆發，頭條號、企鵝號等平臺與做號黨客觀上的“共謀”關系，讓大眾對內容平臺們進一步喪失了信心。

標題黨還在，只是換了個方式吸引點擊；低俗還有，只不過“開車”更隱晦；抄襲依舊成風，但現在有了自動去重的軟件……

內容總量增加的情況下，真的有價值內容卻在減少，補貼造就了內容平臺的繁盛，也將它們帶入無序、無法控制的世界，這就是內容的“熵增”。

在物理學上，“熵增”導致宇宙萬物無序度提升，最終必然走向混沌、無意義的寂滅。

回到知乎身上，周源不斷強調“用戶、內容、商業”的“交融”，其背景恰恰是內容“熵增”在內容賽道所造成的惡果：用戶、內容、商業，三者至少有一項要被舍棄。

如果要內容質量，由于優質創作者有限（已經被做號黨擠出），流量斷崖式降低，商業價值無從談起；

如果要商業價值，流量擺在第一位，做號黨什么的成了流量發動機（現在的模式）；

如果要用戶體驗，帶品質的，做號黨沒有生存意義，商業價值喪失；不帶品質的“奶頭樂”可以保障流量和商業價值，但內容質量就被犧牲；

在“熵增”困局中，內容質量會被率先拋棄，因為商業價值不可能丟棄，最終用戶被“安排”在“奶頭樂”體驗當中——這就是某些明星信息流平臺的發家邏輯。

但是，作為內容平臺，用戶是持久活力的來源，內容質量是立身之本，商業代表未來發展和資方認可，“三條腿”少了哪一條，都不能支撐平臺長久平穩運行。

經過8年的發展，知乎的層層進化，概括起來是“大眾化”商業價值基礎之上，也要堅守用戶體驗與內容質量。 （值得一提的是，知乎是自產自銷的社區，“用戶”即包括普通用戶，也包括創作者，后者也與“內容”質量直接相關）

這與“熵增”是矛盾的，周源口中的將用戶、內容、商業協同一致，必須走出“熵增”困境。

阻止“熵增”蔓延，社區生態運營要先從“用戶”開始

在宇宙中，熵增也有例外，那就是生命體的出現。有機生命體的自我循環和新陳代謝，逆轉了無序度不斷增加的過程，甚至實現了“熵減”——越來越有序。

從動作上看，知乎社區生態運營與此類似，其一切運營策略，都先從用戶出發，試圖實現可控的自循環、自成長 ——這本就是“生態”一詞的原生內涵。

目前來看，知乎圍繞用戶的社區生態運營，可從這兩個方面解讀：

1、圍繞“用戶”的三大核心目標運營

知乎最大的忌諱，是出現由于“大眾化”所導致的內容質量泛化。

它面臨兩個任務，既要在平臺現實上維持內容的“水準”，又要在公眾認知方面讓人知道它保證了質量，而不是被“大眾化”的負面聯想所先入為主，形成刻板偏見。

這次，周源給出知乎內容生態構建的三個核心目標（新推出“海鹽計劃”二期的主要內容），逐條分析：

共建，知乎和用戶共同進行內容專業度評價（貼上“專業徽章”），優質、專業的內容進入更大的算法分發（主題內還有回答排序）過程中，而不是市面通行的點擊率、停留時間、讀完率等數據指標決定；

共治，即引入用戶“眾裁”而不是平臺“仲裁”的方式解決爭議內容，這樣做有兩個結果——社區內容始終和用戶的調性保持大方向一致，且用戶提升參與感；

共贏，說白了就是各種針對創作者（用戶）擴大收益激勵措施。只不過，知乎除了提供三項扶持計劃，還將激勵分為兩個層面，推廣資源（榜單、算法、專屬推廣等）和商業合作資源，給“利”也給“名”。

這些措施都在保證內容質量，但其根本上是圍繞用戶參與的一系列打法。

在知乎的社區中，“用戶”是唯一的主體，所有人都參與進來，意味著創作者、讀者、機構、品牌這些不同用戶與社區都綁定在了一起，變成了某種利益共同體。

這如同有機生命體一樣，不能容忍任何部位的無序和混亂，劣質內容質量損害的是所有“用戶”的利益，其生存空間大大縮小。

這里并不認為知乎能完全解決內容“熵增”的難題，“大眾化”肯定會帶來一定的無用內容增加。但捆綁利益主體的社區生態運作方式，使得擴容過程盡量有序，阻止了“熵增”的蔓延，爭取了更多轉型成功的機會。

2、讓優質創作用戶不再被“擠出”

內容“熵增”的直接原因是不健康的補貼方式擠出了優質原創作者，最終只有比誰能產出更多、量更大的垃圾內容，誰才能獲得更多收益。

高質量的創作者是知乎的一貫優勢，現在知乎不僅要加強對這批內容賽道“珍稀物種”的保護，還要告訴外界它正在積極保護。

“我們都是有問題的人”是這次新知青年會議定下的主題。知乎邀請了平臺上的深度用戶，例如攝影話題優秀回答者Timothy Wang、會計話題優秀回答者劉澤宏等，談論各自面對“問題”的思考。例行的獎項環節，“年度榮譽知友”頒發給了菲利普醫生、錢程、TEDCJK、小侯飛氘、盧西等15位不同領域的內容貢獻者。

經常使用知乎的人都知道，這些人在知乎無論活躍度還是產出都十分可觀，與以信息流為代表的內容平臺只見流量不見作者露出不同，這些人通過知乎某種程度上在構建自己的IP和影響力。

信息流平臺可以與做號黨曖昧不清，但知乎“捧”這些優質創作者用戶旗幟鮮明，這恰恰是知乎在內容上的格調和堅持。

回過頭來看，知乎被挖墻腳一度成為內容圈的“大新聞”，反過來這也說明，只有知乎有墻腳可以挖，用戶質量讓知乎已經成為內容賽道的“質量作者”原產地。

質量之外，“稀缺性”給“內容”帶來更獨特的價值

上文關于用戶的部分，已經有關于知乎內容質量的大量促進措施，而事實上，在內容這件事上，“稀缺性”更是知乎最獨特的價值，也是無法被復制和抄襲的資源。

知乎對外宣稱其使命是“讓每個人高效獲得可信賴的解答”，“問題”和“解答”一向是知乎在內容賽道最大稀缺性。

根據相關數據，截至2019年 1月，知乎2.2億用戶已經在平臺提供超過2800萬個問題和1.3億個回答，“十萬個為什么”早已成為歷史名詞。

這些問答，包括醫學科普、育兒知識、通俗語言下的物理學/天文學知識、時事解答等，涉及方方面面。一些時候，輿論熱點事件，都可以來自知乎的問答分析當中。

在“新知青年”大會現場，知乎還拉來優必選、天儀研究院，舉行了一場所謂衛星啟動儀式，將“人類對未來世界的問題”伴隨衛星發射投向“浩瀚宇宙”。

這個動作，很明顯在強化“問答”的稀缺性。

在整個內容賽道都在講流量的今天，知乎的“問答”內容特質，事實上讓也知乎與“熵增”天然遠離，2800萬個問題和1.3億個問答中，總有一些能帶給你可用的信息價值。

而在維護這種內容“稀缺性”上，知乎的做法是治“大社區”用“小運營”。

某種程度上，知乎的社區越大，其運營越偏“小”。

無論是海鹽計劃二期的“專業徽章”、“眾裁”，還是知乎公司將自己作為社區的一個成員看待（當然，權限更大一些），都是“小運營”的體現。

當年小眾時代，知乎平臺什么都管，大眾化后，知乎開始在運營上不斷收縮，這固然有舊模式不適合大體量運營的原因，但根本上還是知乎內容發展的必然選擇。

這種“小運營”，對社區問答內容活力以及規模化發展有明顯的意義。

將“權力”放給用戶，可能比平臺親自操刀招聘幾千幾萬個“內容審核員”（某些內容平臺面對監管的承諾），更能避免“熵增”，同時又能大大增強用戶參與問答、提出優質問題、大膽創新進行回答的積極性。

畢竟，要讓“內容”帶來可用性和價值，放開手腳、滿足探索欲望始終是重要方法之一。

不只是直接的廣告與營銷才能創造“商業”價值

商業化一向是內容平臺維護內容質量最大的“尷尬”，但如果跳出僅僅依靠直接的廣告進行品牌營銷的思維，“商業”價值的創造原本還有更多機會，也更能與用戶、內容進行結合。

1、只有“創造價值”才能“三足鼎立”

機構號，哪怕帶有營銷性質的機構號在知乎一直是重要的社區用戶組成，平臺擁有超過3萬個覆蓋科學技術、心理、生活消費、醫學、娛樂等數十個領域的機構賬戶。

這次，知乎頒給少數派、京師心理大學堂、戶外探險雜志等10家機構2018“年度榮譽機構”稱號，對它們評價是“堅持輸出優質內容、用專業和友善贏得關注的卓越代表”。

知乎機構號沒有被“放行”營銷內容，而是必須遵照社區規則輸出領域內的優質內容。

這與上文“新知青年”三個目的是不謀而合的，機構號也作為優質作者，共同阻止內容“熵增”，其做法，如果用一句話來評價，是“在一個熵增的環境中去盡量不創造更多垃圾，真正做些有用的內容，同時把品牌和產品價值真實、準確的傳遞出去”。

內容生產只有創造了價值，內容、商業與用戶的利益才會得到統一，這種價值來源，不僅包括無關商業的內容，也包括那些商業化內容。

2、立場在品牌方、體驗在用戶、落腳在內容

知乎平臺上，一個實現用戶、內容、商業三方協同的案例被周源津津樂道：

機構號“一加科技”發起一個品牌提問，“5G時代的到來，將給未來生活帶來怎么樣的變化？”瀏覽量達兩百多萬，大量科技、通信、醫藥等領域的回答者提供了內容。

從傳播的角度看，一方面有價值的闡釋和討論本身就是優質、專業的知識內容，另一方面，這個大型問答本身也是具備商業價值的品牌宣傳。

這個案例最重要的不是互動、留存、閱讀等數據，它們只是表象，獲得的“影響力”更為重要，一加與5G形成了某種心智綁定。

橫向看，手機企業要樹立高端形象，傳統服裝要走向年輕化，汽車要去除國產偏見……品牌在市場上能夠“說服”和“影響”消費者 ，才是更重要的事。

有限的用戶注意力下，爭搶數據導致廣告預算不斷增長，但多數內容平臺無非是待價而沽，雖然“幫”廣告主進行宣傳，但立場并不在它們那里。

現在，不少品牌方已經開始對“數據”不感冒，影響力被逐漸提上日程。

從品牌方的傳播價值出發，保障用戶體驗的同時出產優質內容，這是商業化過程中阻止“熵增”的必然選擇， 知乎只是在“問答”這種形式上實施了自己的做法，內容平臺應當還有更多選擇。

任正非2018年曾發表一篇長篇內部信，要華為在飛速壯大的過程中“熵減”化運作，被不少大型企業“參閱”。在“熵增”被盡可能避免的背景下，知乎正在做的、已見初步成效的是用戶、內容、商業三者價值協同，這對“問題纏身”的整個內容行業也可以是重要借鑒。

在內容賽道上，知乎客觀上是不可復制、不可替代的內容平臺，當知乎大社區平臺徹底搭建成熟，其想象空間將更大，現在的獨角獸價值或被低估。

但是，話說回來，有機生命體阻止“熵增”的過程同樣充滿風險，任何增殖失控都可能導致嚴重后果，知乎“大眾化”路途必然充滿挑戰又任重道遠。

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【完】

螳螂財經：泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。