螳螂財(cái)經(jīng)|木宇

知乎上有個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題——為什么現(xiàn)在的男生都不追女生了？這里面其實(shí)有個(gè)性價(jià)比的問(wèn)題，一個(gè)是追女生的門(mén)檻越來(lái)越高，傷財(cái)傷神傷心；一個(gè)是回報(bào)不穩(wěn)定，以前抱得美人歸就是一輩子，現(xiàn)在指不定三個(gè)月又被新的小哥哥撩走了。

這正是這個(gè)時(shí)代的畫(huà)像，一方面，人們的注意力極度分散，興奮的闕值越來(lái)越高，要吸引一個(gè)人變得越來(lái)越難；另一方面，即便你贏得了他/她的歡心，可能很快就被更新的人所取代了。

某種意義可以說(shuō)，網(wǎng)紅餐飲正是這個(gè)時(shí)代的特定產(chǎn)物，它們的快速崛起和衰落，也是作為消費(fèi)者的我們內(nèi)心的折射，是我們自己成就了“網(wǎng)紅”。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)品牌都希望自己成為“網(wǎng)紅”，但又希望自己不僅僅只是“網(wǎng)紅”。

上個(gè)月，“網(wǎng)紅奶茶”喜茶推出了4款咖啡，分別是：咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，以一個(gè)新的姿勢(shì)“出軌”到了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)；這個(gè)月，“網(wǎng)紅咖啡”瑞幸推出了4款茶飲，分別是：芭樂(lè)芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶，新式茶飲的產(chǎn)品線已悄然鋪開(kāi)，瑞幸一只腿也伸了進(jìn)來(lái)。

這很容易讓人覺(jué)得，網(wǎng)紅餐飲的兩大頭牌，代表新式茶飲的喜茶和代表現(xiàn)磨咖啡的瑞幸，終于要來(lái)一場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)，炎炎夏日前的摩拳擦掌，空氣中彌漫的都是燥熱的氣息。

戰(zhàn)爭(zhēng)遲早會(huì)來(lái)，但比戰(zhàn)爭(zhēng)更重要的，是這一系列動(dòng)作背后的線索，它們揭示出的，是快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，身為網(wǎng)紅餐飲的焦慮與摸索，布局與野心。餐飲市場(chǎng)正在發(fā)生翻天覆地的變化，網(wǎng)紅餐飲品牌需要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系，才能穿越時(shí)間沉淀成為真正的文化符號(hào)，他們顯然采取了和前輩們完全不一樣的打法。

“存在感”是故事的開(kāi)始和延續(xù)

品牌追逐消費(fèi)者，和男生追求女生是一個(gè)道理。只不過(guò)男生追不到女生大不了打一輩子光棍，還能享受無(wú)盡的自由時(shí)光，而品牌得不到消費(fèi)者就得關(guān)門(mén)大吉，連飯都吃不上。

在直男們看來(lái)，如何追女生，如何討好女朋友，都是一門(mén)玄學(xué)，你不知道她怎么突然就不開(kāi)心了，也不知道她怎么突然又破涕為笑，但前輩們都會(huì)告訴你有一件事是不會(huì)錯(cuò)的，就是永不停歇地表達(dá)愛(ài)意，讓你的存在感在她心中越來(lái)越強(qiáng)，揮之不去而又念念不忘。品牌撩消費(fèi)者也是一個(gè)套路，只不過(guò)他們講得比較高大上，叫占領(lǐng)用戶心智高地，瑞幸CMO楊飛的說(shuō)法更接地氣，“盡量讓你的品牌能夠符號(hào)化，簡(jiǎn)單清晰、反復(fù)洗腦，刷臉?biāo)⒋嬖诟校粩鄰?qiáng)化品牌記憶的關(guān)鍵點(diǎn)。”

從“網(wǎng)紅”到品牌之間，就是“存在感”不斷加深的過(guò)程，用個(gè)不怎么恰當(dāng)?shù)潜容^形象的比喻，用戶就像“渣女”，心胸?zé)o比寬廣，隨時(shí)準(zhǔn)備迎接新歡，你一段時(shí)間不出現(xiàn)，人家或許就已經(jīng)移情別戀了。

但一味死皮賴臉也不行，人家會(huì)說(shuō)你無(wú)趣、單調(diào)、沒(méi)有上進(jìn)心，三板斧就想吃定老娘呀，沒(méi)門(mén)！你得有變化、有層次、內(nèi)涵豐富，源源不斷創(chuàng)造新奇感，保持吸引力，讓她看不透你，永遠(yuǎn)對(duì)你保持好奇心。

如何保持吸引力是一門(mén)學(xué)問(wèn)，在好萊塢的電影中，編劇和導(dǎo)演們都會(huì)有節(jié)奏的控制劇情的起伏，每隔十五分鐘就會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)折或者關(guān)鍵點(diǎn)，就是為了怕觀眾走神。品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，自從瑞幸面世以來(lái)，你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)它離開(kāi)了你的視線，隔三差五總會(huì)有新聞出來(lái)，讓你知道這家企業(yè)還是生龍活虎在折騰。

在這個(gè)喧囂的時(shí)代，我們會(huì)潛意識(shí)覺(jué)得，當(dāng)一個(gè)品牌失去了消息，就意味著它已經(jīng)涼涼。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是不斷制造新的爆款產(chǎn)品，手機(jī)市場(chǎng)就是如此，各家新品發(fā)布會(huì)其實(shí)就是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，沒(méi)有新產(chǎn)品哪里有新故事，因?yàn)槔狭_的演講能力，錘子科技甚至還被冠以“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)”的公司。

餐飲零售也是如此，一個(gè)賣(mài)奶茶的突然賣(mài)起了咖啡，一個(gè)賣(mài)咖啡的突然賣(mài)起了奶茶，那他們的“咖啡”一定不是普通的咖啡，他們的“奶茶”一定不是普通的“奶茶”。不嘗一嘗，怎么對(duì)得起自己的好奇心？

但產(chǎn)品的跨界并非隨意拓張領(lǐng)域，始終還是要維持在同一個(gè)品牌文化和形象調(diào)性下，人們對(duì)品牌越來(lái)越挑剔，就如同對(duì)待感情一樣，既要千變?nèi)f化，又要不忘初心。

所以“出軌”的喜茶也不忘解釋道：“喜茶并不是為了做成市面上傳統(tǒng)的咖啡，比如卡布基諾，而是希望回到喜茶的品牌核心：靈感，所以“靈感咖啡”是作為這次喜茶咖啡的主要研發(fā)方向。”

“專(zhuān)一”無(wú)用，“情圣”為王

讓一個(gè)女生動(dòng)心的因素有很多，比如深邃的眼眸、掏錢(qián)包的瀟灑和猝不及防的幽默，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，真正做選擇的時(shí)候，她多半會(huì)接受一個(gè)集帥氣、多金和幽默為一體的男生，要成為“情圣”，就得提升綜合素質(zhì)，讓自己能面面俱到。

餐飲作為一個(gè)龐大且又競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，任何單一的優(yōu)勢(shì)都不足以支撐起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其它方面的劣勢(shì)卻足以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆，這是經(jīng)典的木桶理論。雕爺牛腩、黃太吉都是紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲品牌，也都有自己的核心特色產(chǎn)品，但最終卻因?yàn)槠渌矫娴亩贪灞皇袌?chǎng)淘汰。

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾針對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也提出過(guò)“價(jià)值鏈分析法”，涉及的主要活動(dòng)價(jià)值鏈有五種類(lèi)型：進(jìn)料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、銷(xiāo)售服務(wù)，將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程都包含在了進(jìn)去，但隨著時(shí)代的變遷，尤其是新零售背景的當(dāng)下，我們還有必要引入場(chǎng)景和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的概念。

也就是說(shuō)，在低壁壘、高同質(zhì)化的餐飲市場(chǎng)，網(wǎng)紅餐飲品牌要避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，唯有在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景的價(jià)值鏈上全面發(fā)力。

所以喜茶進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，瑞幸進(jìn)軍茶飲行業(yè)都是必然的結(jié)果，這是產(chǎn)品研發(fā)和品類(lèi)擴(kuò)張的自然溢出，一方面新式茶飲和現(xiàn)磨咖啡都是極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，今年很有可能過(guò)千億。而根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15％，遠(yuǎn)超全球增速的2%。另一方面，茶飲和咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者重疊交叉是普遍情況。

而在此之前，諸多網(wǎng)紅餐飲品牌其實(shí)早已經(jīng)在價(jià)值鏈上進(jìn)行各種摸索，并非像大眾以為的那樣，僅僅停留在顏值和營(yíng)銷(xiāo)層面。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方面，喜茶和和奈雪の茶都選擇了出資自建供應(yīng)鏈，并與上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，親自參與到改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝中，喜茶旗下生產(chǎn)的金鳳茶底就已經(jīng)擁有了原材料的壁壘，而奈雪の的“阿里山初露”的原料和制作工藝也都是買(mǎi)斷的。

在時(shí)間場(chǎng)景營(yíng)造上，牛肉粉品牌霸蠻就依據(jù)消費(fèi)需求的緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式：按分鐘劃分，就開(kāi)餐飲店；按小時(shí)劃分，就送外賣(mài)；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過(guò)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售。

在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上，瑞幸通過(guò)app或者小程序，收集用戶的地理位置、消費(fèi)品類(lèi)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等多維度數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型和設(shè)計(jì)算法，描繪用戶畫(huà)像，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括且不限于產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈調(diào)整、門(mén)店選址、營(yíng)銷(xiāo)策略等。

在整個(gè)鏈條上，產(chǎn)品的變化是最易被消費(fèi)者察覺(jué)的顯性價(jià)值，但更重要的是，企業(yè)在整條價(jià)值鏈上的深耕，這決定了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)功和綜合能力。

“保鮮”不如“變化”

你沒(méi)辦法讓一個(gè)人一直愛(ài)著你，但你可以讓她不斷重新愛(ài)上你。在感情中沒(méi)有什么保鮮劑能抵住時(shí)間的侵蝕，而無(wú)窮盡的變化卻能讓對(duì)方對(duì)你永遠(yuǎn)充滿好奇。品牌運(yùn)營(yíng)也是如此，唯有不斷的創(chuàng)新，才能不斷重新俘獲消費(fèi)者的心。

在混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友看來(lái)，企業(yè)發(fā)展都會(huì)遭遇周期性的瓶頸，能否跨越不連續(xù)性決定了企業(yè)的興衰和生命力，而解決的辦法只有一個(gè)，就是連續(xù)的創(chuàng)新甚至顛覆式的創(chuàng)新。在低門(mén)檻和快速迭代的餐飲行業(yè)，企業(yè)的生命周期往往更加短暫，“網(wǎng)紅餐飲”的來(lái)如風(fēng)去如風(fēng)即是明證，即便是風(fēng)頭正勁的品牌，也難以逃脫“同質(zhì)化陷阱”的同行競(jìng)爭(zhēng)詛咒。

餐飲行業(yè)市場(chǎng)龐大卻集中度低，源于其在根本上很難建立起真正意義的護(hù)城河，尤其是飲品領(lǐng)域，無(wú)論是產(chǎn)品品類(lèi)，還是生產(chǎn)流程和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，一切皆可復(fù)制，一切皆可抄襲。在“網(wǎng)紅奶茶”答案和鹿角巷火爆的時(shí)候，全國(guó)90%以上的加盟店都是假的，但消費(fèi)者卻難以分辨出來(lái)。

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心也曾在朋友圈質(zhì)疑喜茶抄襲了奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產(chǎn)品，在喜茶創(chuàng)始人聶云辰的回復(fù)中，我們也得以窺見(jiàn)行業(yè)的尷尬處境，茶飲的原料種類(lèi)較為固定，組合搭配的形式十分有限，出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品也是難以避免的事情。

而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力決定了品牌的生死，在這樣的前提下，產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)必會(huì)走向兩個(gè)方向，一個(gè)是原有產(chǎn)品的品質(zhì)和口味升級(jí)，一個(gè)是不斷推陳出新打造新的“爆款”。相較之下，打造“爆款”為品牌帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)更為明顯，所以無(wú)論是喜茶“出軌”還是瑞幸“劈腿”，這是不斷追逐消費(fèi)者的過(guò)程，你永遠(yuǎn)無(wú)法判斷他們的口味會(huì)如何變化，與其跟隨不如引領(lǐng)。

沒(méi)有什么是永遠(yuǎn)的護(hù)城河，而創(chuàng)新永遠(yuǎn)是護(hù)城河。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。