字節跳動“車輪”收割

文 | 韓志鵬

字節跳動再度出擊。

繼3月18日收購三七互娛子公司上海墨鹍后，字節跳動又收購一家游戲公司上禾網絡，短短一周頻頻重拳出擊游戲界，字節跳動的游戲野心露出水面。

不止是游戲，作為TMD中的一員，字節跳動早已開始跑馬圈地。

搜索、電商、在線教育，甚至連智能硬件領域都出現了字節跳動的身影。業務擴張的字節跳動將業務觸角伸向更多領域，迎頭趕上之勢不可小覷。

字節跳動以技術為突破，在資訊和短視頻維度殺出兩臺流量發動機，推動其加速向前。但汽車引擎也會老化，更會熄火，仍要在路上飛馳的字節跳動得有更多發動機。

流量的牌局想越碼越大，字節跳動不能少了發動機。

游戲野心

接連收購兩家游戲公司，字節跳動看重什么？

公開資料顯示，上海墨鹍成立于2013年，主力研發頁游和手游，擁有《全民無雙》和大IP《擇天記》等熱門游戲，同時，這家公司在2017年曾被三七互娛以14億元收購。

被知名游戲公司青睞、自研手游曾擁有月流水過億的戰績，這證明上海墨鹍擁有一支游戲界較為成熟和資深的研發團隊，這對字節跳動實現游戲夢會是極大助力。

與上海墨鹍類似，被收購的上禾網絡也有一支成熟團隊。注冊于2016年的上禾網絡有更龐大的業務系統，除了自研《如懿傳》等IP手游外，該公司還擁有海外游戲發行、精品漫畫制作和游戲代運營等業務。

更關鍵的是，上禾網絡擁有一支來自騰訊、網易的研發團隊，這也是字節跳動所看重的。

對比兩家公司，“資深團隊+成熟產品”是他們的共同特點，這會極大幫助到半路出家的字節跳動。

除了收購優秀團隊，字節跳動也在擴充自研實力。之前有傳言稱，今日頭條正在北京組建一支近百人的游戲研發團隊，其中不少人員來自完美世界和360等公司。

具備一定自研實力，字節跳動率先在小游戲領域爆破。在去年今日頭條的小程序入口中，已經出現了跑酷、俄羅斯方塊等經典小游戲。

小游戲作為抓流量的利器，抖音也不會怠慢。今年2月，抖音擁有了第一款自研小游戲“音躍球球”，玩家只需點擊小球向上跳躍即可通關。到目前，該游戲在抖音的話題播放量達到1056.3萬。

不止自研熱門小游戲，字節跳動還做起了游戲分發。去年7月，今日頭條安卓版上線“今日游戲”版塊，供玩家下載《明日之后》、《部落沖突》等爆款游戲，但騰訊系游戲則僅提供評論通道。

可見，在頭條、抖音兩大自家的流量池內，字節跳動先玩轉起小游戲，讓用戶在資訊閱讀之外滿足游玩需求，同時再借流量優勢強化游戲分發能力。

不過，字節跳動不止想讓你玩游戲，還想讓你“看游戲”。

2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播，以試水姿態拉開進軍游戲業的大幕。到五六月，字節跳動傳出簽約主播公會及招募游戲主播，西瓜視頻也正式進軍游戲直播。

對字節跳動而言，多年深耕短視頻令其擁有更多MCN資源，由短視頻衍生直播業務也符合規律。同時，游戲直播是游戲產業的重要一環，字節跳動借此殺入游戲局不失為一個好開端。

字節跳動游戲及直播布局，地歌網制圖

可見，借助資本和流量的實力，字節跳動對外代理成熟游戲產品，收購資深團隊強化研發實力，對內實現游戲分發和自研小游戲，同時從游戲直播入手撬動周邊，轉動起游戲發動機。

代理+自研+周邊，字節跳動的游戲之路與騰訊、網易差別不大；從競爭實力看，入局更早的騰訊網易遠強于字節跳動；再從行業來看，政策限制與大廠游戲收入放緩，證明國內游戲業前景并不明朗。

不過，滿懷野心的字節跳動確實有做游戲的底氣。

一來，字節跳動起家于資訊行業，文娛內容是它的強項所在，其聚攏的用戶更偏愛娛樂，這和游戲產品調性相符，字節跳動入局游戲理所應當。

二來，一款好游戲本就是流量收割機。游戲在給用戶足夠快感之外，以成長系統激勵用戶，創造好友組隊游玩的社交場景，它自然是kill time的利器。

除了公司調性和產品本身，字節跳動和游戲也有高度匹配的用戶群。

新京報數據顯示，2017年今日頭條的三四五線城市用戶占比55.36%，2018年9月抖音24歲以下用戶占比75.5%。可見，下沉用戶和年輕人，這群閑暇時間充沛且喜愛娛樂的人是字節跳動的主力用戶，同樣也是游戲產品的主力用戶。

可見，從產品到用戶，字節跳動有著做游戲的充足底氣，在政策嚴管和行業競爭重重難關下，字節跳動還會持續向游戲業發起沖擊。

況且，游戲野心之外，字節跳動更是殺入了電商等領域。

進攻電商和教育

說起電商，字節跳動更是雄心勃勃。

2014年前后，今日頭條出現不少京東、淘寶等電商廣告，它們將用戶導向其他平臺，直接下單購買，頭條便成為電商的導流通道之一。

簡言之，頭條盤活流量的水池流向外人田，這可不是張一鳴想要的結果

于是，今日頭條在2017年上馬自營電商業務“放心購”，支持創作者在文中插入相關店鋪鏈接。到2018年，放心購再度調整，分拆為獨立APP值點和二類電商魯班。

值點+魯班，頭條電商如何用兩條腿走路？

打開如今的值點，商品價格平均在200元以內，品類以日用小商品為主，服飾鞋帽和3C大件并不多。首頁的“值得看”是短視頻+直播帶貨的陣地，其中不少店主來自抖音，內容電商的浮世繪躍然紙上。

低價+內容帶貨的模式外，值點面向什么用戶？據頭條電商業內人士向地歌網透露，頭條電商用戶多為40歲以上低線城市人群，頭條正是要挖掘這部分收入穩定且卻對知之甚少的用戶，釋放他們的消費潛力。

但從目前布局看，字節跳動將流量向電商轉化，短視頻與今日頭條還是主陣地，值點顯然難擔頭條電商重任。

誠然，如今激烈的電商戰爭中，初生的值點沒有做大的可能性，但字節跳動必然要卡住電商的身位。

那么，如果值點難以勇攀高峰，頭條“魯班”這條腿有機會嗎？

現在打開頭條閱讀資訊，你不經意會發現福建的大紅袍、茅臺鎮的沙坤酒，他們以廣告形式隱藏其中，進入后卻是購買界面，下單即可購買，支付采取貨到付款，這一模式被統稱為二類電商。

電商道路千萬條，二類電商背后，實際是頭條用廣告變現，據魯班電商人士告訴地歌網，開通魯班要預充值1萬元廣告費，頭條按競價模式賺取廣告收入。

但另一面，今日頭條要培養的，是用戶在閱讀資訊過程中，“順手”購買商品的習慣，它要打造“邊看資訊邊購物”的可持續賣貨場景。

可見，頭條電商真正要做的，是讓曾經只讀新聞的用戶，還能在APP里網購商品，它要將內容端爆發的流量轉向交易端，一旦激發他們的購物欲，字節跳動能進一步豐富數據并完善用戶畫像。

因內容而來，最終以交易收尾，字節跳動是要打通商業閉環，電商將是重要助力，火熱的在線教育也會是個中強手。

中商產業研究院數據顯示，2018年國內在線教育市場規模將超3000億元，用戶規模預計為1.79億。同時，掌門一對一獲3.5億美元融資，新東方在線成功赴港上市，教育市場一片升騰。

火熱的市場環境下，字節跳動也不會缺位。

2018年5月，字節跳動上線一對一英語教育獨立產品gogokid，并在近期被傳出正孵化K12網校，產品核心負責人來自猿輔導和學而思網校。

獨立運營線上品牌外，字節跳動還要從硬件維度殺入教育行業。今年1月，字節跳動“接盤”錘子科技，收購后者部分專利以探索教育領域相關硬件。

開網課，做硬件，字節跳動入局在線教育是一記妙招。

如今，一對一智能教學極為火熱，用戶追求“私人訂制”化的教育形式，這一點上，字節跳動的算法技術優勢將會提供強力支持，同時，5G到來后，在線直播授課將會打破更多技術壁壘，強于視頻的字節跳動也有更多機會。

更關鍵的是，與電商相比，教育離交易更近。

字節跳動電商與教育布局，地歌網制圖

打開gogokid的APP，除預約試聽課和公開課外，用戶只有付費后才能享受一對一授課服務，和電商類似，用戶使用即付費，同樣，在線教育的主力用戶也是字節跳動所“垂涎”的。

目前，主力的在線教育品牌多定位12歲以下兒童，但這背后的買單者是千千萬萬新中產父母。他們大多生于80年代，對互聯網有接觸且收入良好，更愿意為孩子教育投入財力物力。

可見，無論教育還是電商，字節跳動都要發揮流量與技術優勢，挖掘用戶消費需求，打造多元的業務板塊。

同時，對比文娛內容帶來的即時性快感，電商和教育模式更具持續性，一次良好的消費體驗能讓用戶產生依賴，加之與交易高度相關，用戶習慣更難遷移，這都是內容娛樂不具備的優勢。

當然，想要完善交易環節，字節跳動還缺少自家的支付工具，這會令其部分數據流向支付寶和微信支付，但已大刀闊斧殺入教育和電商的字節跳動，必將補齊這塊短板。

況且，不僅是補齊短板，字節跳動要找到更多長板。

收割時節

殺入直播、游戲、電商和教育領域，字節跳動要下一盤怎樣的棋？

如前所述，憑借算法技術的核心競爭力，字節跳動打造出資訊和短視頻的流量長板，用戶們在它創造的一間間信息繭房中駐足游玩。

但問題也出現于此，隨著年齡和社會接觸面的增加，用戶心智都在成長，技術推薦下千篇一律的內容有很大局限性。再看到抖音里的小哥哥小姐姐，用戶不會駐足太久。

當用戶要沖破頭條的繭房，字節跳動如何留住他們？

于是，在資訊和短視頻兩大長板外，字節跳動又豎起游戲、電商等木板，在步步為營打造業務板塊時，更能將曾經的流量活水引入其中。

基于這個出發點，字節跳動理所當然殺入社交領域，用戶如今進入字節跳動的生態中，還是要獲取資訊和短視頻等內容，看完即走，這里不會沉淀他的社交關系。

缺少關系就缺少黏性，流量自然也留不住。

轉化現有流量并留住用戶，這是字節跳動多線布局的核心因素，同時，相較于可替代的文娛內容，將流量轉化到電商、教育等與交易高相關的場景是一條可持續的道路。

誠然，無論電商、教育行業，這都是競爭極為激烈的市場，字節跳動想打出業務長板還得翻過萬水千山，但如今大刀闊斧出擊的它，是要追求更長遠的目標。

最終，這個長遠目標的設想在于，兒童使用gogokid，青少年刷抖音、玩音躍球球，中年人在頭條看新聞、網購茶葉煙酒，字節跳動要讓用戶在自己的圈子里玩。

同時，留住用戶之外，多線布局的字節跳動還面臨“生命周期”這一重大命題。

在經歷曾經的流量爆發后，字節跳動不可避免地迎來增速放緩問題。QuestMoblie數據顯示，今日頭條2017年1月MAU同比增速為131.2%， 2017年7月其MAU同比增速降至兩位數，到2018年9月增速僅為14.5%。

問世7年的頭條尚且如此，抖音也有類似境遇，雖然其全球月活突破5億，但行業增速不容樂觀。東方證券數據顯示，2018年1月短視頻月活用戶增長率為117%，到2018年7月其月活增長率直線降至80%，不及2017年全年平均水平。

如果給字節跳動畫一條產品流量增長曲線，在經歷最初狂飆突進的直線拉升后，如今這條曲線已進入平緩時期，流量迎來拐點，雖絕對值保有增長，但增速大不如前，且隨時有可能斷崖式下滑。

數據源自QuestMobile

為了度過拐點的劫難，字節跳動更要加速盤活流量池。

可見，如今的字節跳動在謀求持續性發展，除了打造新的業務長板，必然也要延續曾經的爆發勢頭，活用資訊和短視頻的流量池，讓用戶在字節跳動的圈子里健康循環。

可見，流量的麥子熟了，字節跳動也要抓緊收割。

條條大路通羅馬，一旦全面出擊留住用戶，字節跳動也將邁過生命周期里的這道坎，并且由一塊長板走向一只流量木桶。

在字節跳動的流量桶中，技術是底層競爭力，娛樂內容是獲取流量的核心模式，再以社交產品增強用戶粘性，最終用電商、教育和廣告等模式打通交易閉環，這是字節跳動能打造出的木桶，其中便是源源不斷的活水。

從資訊、短視頻再到電商、教育，字節跳動不止造出一只木桶，更要打造一套生態系統。

這套系統下，字節跳動要有顯著的業務長板和多項具備增長性的業務板塊，各個板塊間形成流量聯動，拱衛出一套護城河極強的生態系統。

這套生態系統，不止是字節跳動在打造，互聯網巨頭無一例外都在向此目標進發。隨著流量高度分化時代的到來，巨頭的全面出擊將對抗引向生態戰爭的格局，在這種生態量級的對壘中，字節跳動必將構筑堅硬的城墻，形成全面出擊之勢。

唯有這般，等待字節跳動的才會是流量收割季。