被低估的商用音樂市場，有哪些新機會？

最近關于音樂付費的風又吹起來了。

一方面，據美國唱片業協會（RIAA）數據顯示，2018年美國錄制音樂市場收入增長了12%，達到98億美元，其中流媒體音樂收入占比約75.5%，付費訂閱又占到流媒體收入月73%份額，接近廣告收入的7倍。從付費體量和用戶規模來看，音樂付費已經成為美國流媒體市場的主流趨勢。

另一面，美國版權局近期也一直在要求提供版權費率。上月5日，美國版權局（Copyright Royalty Board,CRB）公布了流媒體服務商制作和發行唱片的最新版稅費率和條款，預計未來五年內，流媒體服務商需將向版權方支付的版稅費率上調43.8%。雖然由于Spotify、Pandora、Amazon等平臺的上訴導致最終結果尚未落定，但近年來音樂人、版權方等對于提高版權付費率的呼聲也確實越來越大。

我們也觀察到，自2015年“最嚴版權令”版本后，除了水漲船高的在線音樂版權授權費用，以影視、游戲、動漫、公播等為代表的商用音樂市場也在行業浪潮中也越來越被重視和關注。

被低估的商用音樂市場

首先，我們來了解下什么是商用音樂。

參考維基百科資料，商用音樂也被稱作罐頭音樂（stock music）、成品音樂（production music），是指用于電影、電視、電臺等媒介渠道使用的音樂作品。通常情況下，這些音樂作品的版權都由商用音樂平臺制作、擁有，也可以找唱片公司等版權方直接授權。

但由于流行音樂和古典音樂的版權商比較強勢，代理公司通常無法把控版權，許多授權也并不完整，價格和具體授權情況也需要協商過程。而商用音樂版權平臺與作者之間相對平等，平臺通常擁有整套版權的代理權，可以直接授權，實現高效率交易。對于需求方來說，相比定制音樂，選擇音樂風格和流派多元的商用音樂也是一種省時省力的解決方案。

據了解，世界上第一個商用音樂版權庫由De Wolfe Music于1927年創立，該公司最初將音樂用于默片電影。隨著音樂產業的發展，商用音樂的應用場景越來越豐富，從線上的影視劇到線下的店鋪門店，都屬于該領域的目標客戶。目前，這類商業音樂平臺的盈利點于同步權版稅和表演權版稅。

據IFPI《2018全球音樂報告告》數據顯示，來自廣告、電影、游戲和電視節目中使用音樂的同步收入增長了9.6%，占全球錄制音樂收入的2%，達到3.46億美元。

回看國內市場，《2018年中國音樂產業發展報告》數據顯示，2017年我國影視劇、游戲、動漫音樂為代表的同步收入達 6.65 億元。雖同比略有增長，但占整個中國音樂產業的比重僅為0.19%。雖然目前占行業的比重不高，但相較全球市場2%的比重，國內的商用音樂市場至少還有10倍的增長空間。

此外，公播音樂作為商用音樂的重要場景，在國內也存在巨大的市場前景。無論是咖啡廳、超市、商場、飯店還是公園、游樂場、體育館，任何你能聯想到的場景都流動著音樂，這些BGM也作為一種增值服務、情感連接被各類商業機構所循環使用。

據權威調研公司尼爾森的行業調查報告顯示，小型企業的公播音樂侵權現象十分猖獗，平均每年將會給整個音樂行業帶來26.5億美元損失。對于正處于初級階段的國內公播音樂市場來說，這個細分市場的損失恐怕也不是小數目。有從業者估算過，中國3000萬門店，一家付1000塊錢，那這塊市場也有300億。

當然，這也意味著，對于一直被低估的商用音樂市場來說，隨著版權環境的不斷完善，音樂在生活中的全場景滲透，都將給產業帶來源源不斷的收益。

互聯網場景下的商用音樂授權

一般來說，傳統的商用原創音樂需求也主要集中在影視、電視節目、廣告以及大型的游戲中，其中影視和游戲制作往往與專業的音樂團隊定制音樂，電視節目和廣告則有可能直接購買相關公司的版權音樂曲庫使用權。

但很明顯，無論是外包模式還是直接授權，都需要花費大量的時間與音樂公司磨合、溝通、協調過程，以及必要的等待過程。不過，雖然客戶能夠盡可能貼合自身需求實現定制化，但其成本往往對于需求方來說是一筆不小的費用。　

值得注意的是，由于傳統商用音樂的交易屬于不公開市場，很可能同一首音樂的授權，在不同的談判環境下出現相差比較大的授權費用，價格歧視現象時有發生；同時，很多歌曲的權屬本身并不清晰，也將直接導致授權的不規范，給需求方帶來侵權的潛在風險。

近年來，隨著影視劇、短視頻、手游、網綜等商用音樂需求的爆發，傳統的授權模式就顯得有些低效了。而互聯網技術在各行各業的應用，國外在2000年左右也誕生了一批成熟的商用音樂線上授權平臺，比如POND5、envato等。在國內市場，也出現了像100market數字市場這樣的內容集成平臺，旗下有100audio音樂版權庫，100image圖片版權庫及100wa視頻版權庫等，填補了國內正版數字產品授權的空白。

據了解，國外的授權平臺多為互聯網公共領域資源交易的網站，提供免稅版的照片、插畫、音樂、音效、AE模版和3D模式、視頻等資源，更像一個多媒體素材交易平臺。而國內平臺多以商用授權為主，根據自身優勢向產業上下游拓展，在曲庫檢索、交易流程、授權方式等上也各有特色。

作為國內最早涉足這一領域的，也是最大的音樂電商平臺，成立于2014年的100Audio，目前曲庫量在10萬以上，且獨家作品比例高達90%，年授權總數超過7萬個，累計公司客戶數量約8萬，其中不乏騰訊、阿里、華為等大客戶。

截止2018年末，100Audio的總收入實現高速增長，達到2017年一整年總收入的9倍。今年以來，不僅為韓寒導演的賀歲喜劇電影《飛馳人生》提供了配樂，拼多多2019年央視春晚廣告音樂也來自該平臺。

而產品定價上，該平臺也是公開透明的，會根據授權對象（個人、企業）、授權時間、受眾數量（針對電視、廣告、視頻平臺等）、產品下載量限制（針對APP、DVDs、游戲、有聲讀物等）的不同做相應調整，價格區間在398元到3984元不等。

據了解，平臺上的產品定價都由第三方審核（制作人定價由平臺評估），很好地避免了劣幣驅逐良幣的現象，更容易促進良性競爭，容易形成音樂人的口碑效應。

同時，平臺還采用了電商的管理模式，傭金系統公開透明，所有音樂權利人的傭金均通過系統自動、實時結算，一旦出售，音樂人可以立刻在后臺看到出售項目、金額以及傭金率等信息。與一些采用月結的平臺不同，這樣的合作模式無疑更受音樂人青睞。據了解，100Audio平臺上的制作人人均月收入在1000美元，接7000元人民幣。

相比傳統商用音樂授權，線上音樂版權平臺具備透明化、電商化、公平性等特性，一方面，依托于線上平臺，簡化了交易流程，可以實現版權的便捷授權，大大提升了交易效率；另一方面，搭建了公開透明的交易環境，為版權商、個體音樂人提供了變現渠道，提升了交易中的話語權。

商用音樂的新機會在哪？

數據顯示，近十年，國內電影市場隨著版權正規化的腳步，也呈現了快速增長的趨勢。2016年，全國電影總票房達492.83億元，2017年全國總票房達556億元，2018年的全國總票房突破600億元。

可以預計，伴隨影視業漸漸回歸行業理性，以及公播市場的規范化，對于商用音樂的需求也將持續增加。而虛擬偶像、VR游戲、直播等影視、游戲、動漫與高科技的融合發展，視頻版權的進一步正版化，音樂付費的理念普及，也將為商用音樂市場帶來新的活力和商機。

此外，除了視覺場景上的廣泛授權，以電視、音箱等為代表硬件產品對于音樂的需求也在日益增長。對于產品品質而言，除了外形設計的不斷打磨，硬件產品內置的圖像、音樂、視頻都是塑造品牌個性的重要元素。在消費升級的浪潮下，越來越多的企業也愿意做好這些更具逼格的細節，讓產品多一點藝術感、時尚感。

據100Audio的項目經理Paul在采訪中透露的數據：“自2016年至今，在100Audio上定期為硬件采購音樂作品的企業增長了53%，每年單個品牌硬件產品的音樂采購量大致在15-20首。產品涵蓋了早教機器人、掃地機器人、電視、電飯煲與無人機等產品。”

我們看到，作為錄制音樂產業中被長期低估的細分市場，商用音樂本身具備廣泛的應用場景，商業上也有著足夠的想象空間。對于身處其中的玩家而言，誰能盡快抓住不同客戶的多樣化需求，服務好需求方和版權方，就將在這一市場中獲得先發優勢。