Z世代日漸成為移動互聯網世代主力軍。這群在1995—2010年出生的互聯網一代,熱衷娛樂,標榜自己的個性,也希望尋找到跟他們一樣有個性的人。

說到屬于Z世代的平臺,很多人都會立刻聯想到抖音。抖音自2016年上線以來,很快受到大量Z世代用戶的青睞。在抖音國內2.5億的每日活躍用戶中,Z世代的總人數已達到數千萬,他們在抖音的冷啟動、增速發展過程中都起到了舉足輕重的作用。 

為什么抖音能贏得Z世代的喜愛?在Marketing Pulse 2019論壇的《中國機遇:Z世代的營銷制勝術》演講及隨后的討論環節中,巨量引擎華南營銷中心總經理付玉東分享了抖音打動Z世代的秘訣:平臺,驅動,激發。

平臺:把舞臺交給用戶

“我們觀察發現,抖音上的Z世代是特別具有反感差的一群人。他們非常宅,又非常愛運動;他們注重享受,又非常刻苦,既關注美妝旅游,又關注教育培訓。他們是拍攝、上傳的活躍人群,也是轉發、評論、點贊的活躍人群。”付玉東在演講中分享,“我們思考,抖音究竟做了哪些動作,讓Z世代如此偏愛這個平臺呢?一個詞總結的話,可能是:少即是多。”

為了打動年輕人,很多平臺選擇呈現大量、紛繁的內容和設計,希望能滿足Z世代“求新求異”的心理。但抖音的做法卻是,為用戶搭建一個創作和交流的平臺,把舞臺交給用戶,讓UGC內容在其中自由繁衍。

在移動互聯和移動營銷時代,各種意圖和行為邊界融解,加上Z世代是喜歡展示自我、搶占C位的一代,在內容方面本身就有各種天馬行空的idea。因此,通過打造一個“每個人既是內容消費者,也是內容創作者”的平臺,抖音成功創建了一個屬于Z世代的舞臺。

比如在抖音風靡一時的“捧臉殺”,一開始還是迪麗熱巴、楊洋等明星在發揮示范作用,但很快,來自“素人”們的捧臉殺就成為了主流,明星反倒成了“跟風者”。事實上,抖音絕大部分的創意和智慧都來自民間,這種話語權的轉移,也正是Z世代享受這一舞臺的重要原因。

“不管是記錄生活,展現創意,還是分享知識,他們都能吸引志同道合的伙伴。”付玉東說,通過“少即是多”的運營理念,抖音在產品設計上做了減法,聚焦用戶本身,為用戶提供了一個廣闊的平臺,鼓勵他們創作內容,由此放大用戶價值。

驅動:用技術鼓勵創作

Z世代是“決不落伍”的一代,這種“不落伍”不僅指的是會使用新技術,也指理解新技術帶來的行為和價值。在這方面,抖音一直在打磨技術,讓每一個用戶都可以輕松玩轉“抖音范”。

通過技術能力,抖音驅動Z世代旺盛的創作欲望。“我們不斷把人臉識別、動作識別、手勢識別等創新能力提供給用戶使用。”付玉東舉例說,來自電影《阿麗塔:戰斗天使》的戰斗妝,就讓很多年輕用戶玩得樂此不疲。電影上映之后,抖音上出現了大量阿麗塔仿妝特效視頻,其中很多作品從瞳色到表情妝容都進行了高度還原,“素人阿麗塔”們通過這種方式來表達自己對電影和角色的喜愛。“還有包括我們精細到發絲級別的頭發換色功能,成為很多年輕人換發色之前的虛擬顧問。”付玉東說。

技術也是抖音洞察Z世代內容需求的有效途徑。“在我們內部有個詞經常被提及,叫‘data talking’。我們每天都會通過數據看板、主題觀察,以及多個產品聯動的方式來觀察各類別人群的需求習慣,尤其是Z世代人群的喜好和口味的變化,然后通過技術創新的方式去滿足他們。”付玉東透露,阿麗塔的戰斗妝在Faceu激萌(巨量引擎旗下營銷產品)里受到廣泛喜愛,通過‘data talking’,被同步到抖音里供用戶拍攝創意視頻。 

此外,抖音還通過智能推薦系統里的協同推薦,幫助Z世代根據同齡人的偏好去開拓眼界,去發現他們以往可能意識不到的興趣領域。付玉東說:“我們的‘世界名畫抖起來’、‘博物館奇妙夜’在Z世代人群中的火爆,讓我們覺得既在意料之外,也是情理之中。”

激發:讓Z世代成為創意來源

基于對用戶的深度觀察,抖音還通過創意運營能力激發Z世代的創造力。比如在“抖音之城”西安的一抖成名中,就有運營力量的推波助瀾。在“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜首之后,無數游客從全國各地到西安各網紅景點打卡,一時間,大量關于西安風景名勝、特色民俗、風味小吃的創意視頻都在抖音上涌現出來。

值得一提的是,Z世代不僅可以是娛樂內容、社會內容的創意來源,甚至還可以是商業內容、廣告內容的創意來源。2018年12月,王老吉聯合抖音商業化發起豎屏共創大賽,通過品牌定制化命題“吉是所有美好的開始”,邀請各路創作者對豎屏短視頻進行解讀和創作。很快,來自段子、手繪、美食、手工、萌寵、美妝、技術流等各界達人和用戶分別從各自擅長的領域詮釋王老吉的“吉文化”,最終創意視頻征集頁的視頻播放量高達2.6億。

抖音洞察發現,Z世代喜歡通過社交媒體直接與好玩的品牌打交道,于是,抖音還上線了企業藍V賬號功能,為品牌和用戶之間搭建雙向交互的橋梁。“在這里,每個人看到的不僅僅是廣告,更是能幫他們完成生活任務、尋找具有自我提升意義的內容。每個人在跟品牌的交互過程中,不單純是建立對品牌的認知,更是同步實現對品牌內涵和品牌態度的認同。”付玉東說。通過這種交互,品牌也可以對Z世代建立更準確的洞察,甚至從用戶創意中衍生出爆款營銷活動。

對于Z世代而言,抖音不僅是內容消費的平臺,更是自我延展和圈層歸屬的平臺。在這里,觀看者與創作者是授受共生的,廣告和內容是形態融合的,認知和認同的鏈路是縮短的,消遣和消費也是相互融合的。

為了讓Z世代獲得更貼心的服務,抖音特別引入90后和Z世代去服務Z世代。“我們的整體團隊非常年輕,抖音全球市場的負責人,還有我們新推出的打通抖音社交體系的多閃的產品負責人,都是90后。自己人更了解自己人。”付玉東表示,Z世代對抖音非常重要,所以抖音會從數據、產品、策略、團隊等多個維度去感知Z世代人群,滿足用戶需求、引導用戶需求甚至創造用戶需求。未來,抖音會繼續擁抱Z世代,并聯合更多美好生活品牌搭建內容生態,讓更多Z世代在這里發現美好、記錄美好。