蘋果慣性失靈

來源 | IT老友記

文 | 曹亦卿

北京時間26日凌晨，蘋果公司在喬布斯劇院舉行了春季發(fā)布會。在這場主題為“It’s show time”的發(fā)布會之后，最先“秀”起來的卻是蘋果的股價，盤前下跌1.2%——股價的疲軟為這場很“軟”的發(fā)布會做了最形象的注腳。

傷了果粉的心，卻高興了友商。繼余承東的“穩(wěn)了”之后，這次華為感謝了蘋果的“暖場”。

其實，在發(fā)布會之前，便有消息稱，蘋果春季新品發(fā)布會的主角將不是硬件。并且，按照慣例，蘋果在春季發(fā)布會上也確實很少推出重量級的迭代產(chǎn)品。

即便如此，當(dāng)蘋果一連發(fā)布了四款軟件服務(wù)之后，失望的情緒依然快速蔓延開來，表現(xiàn)在股價上便是不斷下探的蜿蜒曲線。

更何況，在發(fā)布會前蘋果于線上發(fā)布了AirPods等一系列周邊產(chǎn)品，讓大家既激動又疑惑：硬件更新如此頻繁，發(fā)布會上還會帶來什么？結(jié)果，等大家夜都熬了，庫克就給你看四個軟件。

吃“軟飯”

在發(fā)布會的一開始，庫克便將蘋果的盤子給大家劃的一清二楚。

蘋果有硬件：iPhone、iPad、Mac、iWatch、AirPods ……蘋果也有軟件：Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage……蘋果還有服務(wù)：Musict、Books、iTunes、News、Podcas……

按庫克的意思，如今蘋果的硬件已經(jīng)發(fā)展的很好，為了全面發(fā)展，這次春季發(fā)布會便主打軟件和服務(wù)。

蘋果推出的四款應(yīng)用分別是雜志訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱服務(wù)Apple TV+，和虛擬信用卡Apple Card。除了Apple Card，前三款產(chǎn)品都是定位內(nèi)容聚合的平臺型產(chǎn)品。

一個一個來。首先是付費新聞訂閱服務(wù)Apple News+。

在2015年推出的iOS 9 上，蘋果推出了新聞閱讀應(yīng)用Apple News。據(jù)庫克介紹，如今Apple News 的月度閱讀量為50億，是閱讀量排名第一的新聞類APP。而現(xiàn)在，蘋果將要把雜志訂閱服務(wù)Apple News+整合入Apple News之中。

Apple News+在Apple News的基礎(chǔ)之上，融入了電子雜志軟件 Texture 的相關(guān)功能，將覆蓋《國家地理》《人物》《時代》《名利場》以及《紐約客》等300多本雜志，并包含了洛杉磯時報和華爾街日報的內(nèi)容，此外，用戶還能看到數(shù)字媒體The Skimm、Tech Crunch、以及VOX的文章。

Apple News+今日將在加拿大和美國上線，隨后會在英國和澳大利亞上線。Apple News+首月免費，之后每月9.99美元。也就是說，蘋果用戶可以每年花120美元閱讀8000美元的雜志和新聞內(nèi)容。

此外，蘋果還給Facebook扎了一刀。在發(fā)布會上，蘋果強調(diào)Apple News 的頭條新聞均由編輯人員挑選，不是算法推薦。蘋果注重“保證隱私和安全”，用戶信息只會留在本地，不能存儲在蘋果的服務(wù)器里，“我們不知道你讀了什么，也不允許廣告商跟蹤你。”

解決了隱私問題，蘋果的合縱連橫之路依然并不好走。在推出iTunes時，蘋果便動了音樂出版行業(yè)的奶酪。如今蘋果在新聞版權(quán)上的合作也進行得并不順利。紐約時報、華盛頓郵報等媒體此次沒有與蘋果達成內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，顯然蘋果的分成并沒能說服它們。

和打包新聞類似，蘋果還推出了游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade。

目前App Store上有超過30萬款游戲，App Store 82%的營收來源于游戲應(yīng)用，所以雖然蘋果不是游戲制作公司，但從游戲上獲得的利益是非?？捎^的。

這次蘋果推出的Apple Arcade 游戲訂閱服務(wù)，是蘋果自營的游戲平臺，將與進行開發(fā)者合作，無內(nèi)置廣告。

目前在 Apple Arcade 上已有超過 100 款獨家游戲，其中不乏世嘉、科樂美、迪士尼等老牌游戲制作廠商。用戶可以通過訂閱的方式體驗這些游戲，并能進行離線游戲。Apple Arcade 將在今年秋天推出，覆蓋全球 150 多個市場，目前尚未公布價格和發(fā)行地區(qū)。

新聞和游戲，蘋果都是在做內(nèi)容聚合，而在視頻領(lǐng)域，則有了一些不同，實現(xiàn)了內(nèi)容聚合和原創(chuàng)內(nèi)容的并存。

首先，蘋果有一個Apple TV。這是一個視頻庫，將iTunes、HBO、EPIX和STARZ的訂閱內(nèi)容匯集在一起，讓用戶避免在多個App之間來回切換。這一點和小米嘗試的小米視頻異曲同工。此外，Apple TV應(yīng)用還首次適配了macOS，并支持三星、LG、SONY、VIZIO等智能電視。

現(xiàn)在，蘋果還有了一個Apple TV+，這是蘋果的自制劇平臺，目前已經(jīng)完成了5部電視劇的拍攝。在發(fā)布會上，斯皮爾伯格、安妮斯頓、“海王”、奧普拉等明星都為這一應(yīng)用站臺，據(jù)說蘋果為出演明星開出了每集100多萬美元的薪酬，可謂一擲千金。目前，蘋果尚未宣布視頻服務(wù)訂閱價格。

Apple TV與Apple TV+的雙劍合璧，蘋果在視頻內(nèi)容領(lǐng)域重拳出擊的架勢已經(jīng)非常明顯。但這一領(lǐng)域的競爭是可預(yù)料的激烈，蘋果將直面Netflix、Hulu、Amazon等公司的圍追堵截，據(jù)The Verge，蘋果今年在視頻要投資20億美元，才足以應(yīng)對視頻領(lǐng)域競爭。

除了以上這些，還有一個重頭戲是Apple Card。

Apple Card是蘋果在Apple Pay的基礎(chǔ)上推出的虛擬信用卡服務(wù)，可以直接在iPhone上進行注冊使用，當(dāng)然，追求儀式感的用戶也可以獲得一張鈦材質(zhì)的實體卡片。

Apple Card與高盛、萬事達進行合作，亮點是返現(xiàn)：用實體卡消費返現(xiàn)1%，在iPhone和iWatch上使用時，每筆普通消費返現(xiàn)2%，在蘋果商店消費則可返現(xiàn)3%。雖然在國內(nèi)上線的時間并不確定，但這項服務(wù)對于有支付寶和微信支付的中國用戶來說，明顯并不具備很強的吸引力。

發(fā)布會結(jié)束后，有民間的高手為蘋果的春季發(fā)布會拎出了重點：

1.無廣告的今日頭條

2.有返點的支付寶

3.跨設(shè)備的steam

4.沒染紅的B站

5.還請了幾個厲害UP主做原創(chuàng)獨占內(nèi)容

6.以上大陸一個都不能用

總結(jié)一下就是，新聞、游戲、視頻、支付齊發(fā)力，蘋果要成為內(nèi)容聚合平臺并加深在支付領(lǐng)域的競爭力。

很顯然，在硬件增長乏力的情況下，蘋果要開始“吃軟飯”了。

慣性失靈

蘋果的勢能始于技術(shù)和產(chǎn)品。

2007年1月9日，喬布斯站在舊金山 Macworld 大會上， 拿著一臺手掌大小的電子設(shè)備，宣布人類在這一刻重新發(fā)明了電話——第一代iPhone驚艷亮相，沒有鍵盤，主屏幕只有一顆home鍵；不能更換電池，全身纖薄，一體化程度驚人的高，內(nèi)部還有色彩亮麗的軟件；屏幕會在手指滑動時產(chǎn)生慣性滑行，到底部還會有觸底反彈……

一舉封神，蘋果靠硬實力站到了行業(yè)的制高點。

而高度產(chǎn)生勢能。

從經(jīng)典的iPhone 4開始，蘋果依靠每一代都領(lǐng)先于行業(yè)技術(shù)水平的硬件產(chǎn)品，不斷騰挪到更高的高度，也不斷累積著優(yōu)勢和能量，讓包括三星在內(nèi)的一眾競對望塵莫及。

那些年，蘋果實打?qū)嵉募夹g(shù)突破和猶如工藝品的產(chǎn)品，使得果粉心甘情愿為iPhone掏腎。

但在對iPhone狂熱膜拜的同時，很多人忽視了，在喬布斯的布局中，軟件和互聯(lián)網(wǎng)從來都是和硬件同樣重要的戰(zhàn)略部署。猶記2007年時，喬布斯對比爾·蓋茨說，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。如今看來，這是極具戰(zhàn)略高度的總結(jié)。

在這個戰(zhàn)略指引之下，iOS系統(tǒng)開放所帶來的軟硬件協(xié)同，讓蘋果的生態(tài)真正豐滿立體起來。iTunes在音樂領(lǐng)域的突破也給內(nèi)容整合的概念帶去了更多的想象力。

可惜的是，后喬布斯時代，庫克所帶領(lǐng)的蘋果并沒有將這個“三位一體”的戰(zhàn)略有條不紊地落到實處。蘋果依然躺在此前iPhone所帶來的勢能優(yōu)勢之上，靠著慣性便過上了非常舒服的日子。

直到變故來臨。

以華米OV為首的中國手機廠商在智能化的大潮中，以各自的方式直撲而上，并通過在拍照美顏、供應(yīng)鏈、市場營銷、新零售、海外戰(zhàn)略等各個方面的開花，快速占領(lǐng)了市場，市占率直逼蘋果和三星。

定型了劉海屏形態(tài)的iPhone X 為蘋果爭取了時間。

然而，從iPhone X Max被瘋狂吐槽開始，iPhone的困局便清晰地浮出了水面。

2018年，當(dāng)vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3、榮耀Magic 2，甚至是聯(lián)想Z5 Pro都以升起式攝像頭還是下滑式屏幕，切切實實在屏幕上動了刀子之后，iPhone X Max的劉海便宛如一記響亮的耳光扇在了蘋果和果粉的臉上。

但蘋果似乎并不自知，iPhone X Max破萬的定價讓本就失望的果粉寒了心。

更何況，在5G、全面屏、折疊屏等新技術(shù)狂飆突進的當(dāng)下，蘋果又在每個領(lǐng)域都落后曾經(jīng)的追隨者一步，這使得自誕生起便引領(lǐng)行業(yè)方向的蘋果不得不面對用戶懷疑和失望的情緒。

春江水暖鴨先知，技術(shù)的變化在智能硬件領(lǐng)域展現(xiàn)的淋漓盡致，每一次變革都會催生出新的力量，同時也是對老巨頭的一次血與火之考驗。

新的競爭格局是強大的阻力，不斷抵消著勢能所帶來的慣性。

高中物理老師會告訴你，當(dāng)外力為阻力的時候，再大的速度也終將變?yōu)榱?，再強悍的勢能也會蕩然無存。此時，蘋果便徹底喪失了曾經(jīng)的優(yōu)勢——iPhone 的銷量增長連續(xù)三年陷入停滯。

這時，蘋果才頗有些手足無措地撿起一直在那兒的“三位一體”。

靠硬件打江山，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)守江山。

從戰(zhàn)略上來看，蘋果的選擇并沒有錯誤。錯出在節(jié)奏上。

以前，大家或許對喬布斯那句“裝在漂亮盒子里的軟件”理解的并不到位，但隨著硬件疲軟，軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)給蘋果帶來的支撐便如水落石出，日漸顯著。

當(dāng)蘋果的市值猶如被臺風(fēng)吹得東倒西歪的樹枝時，喬布斯為蘋果打下的牢固地基依然讓這家企業(yè)站住了。

在2018年的秋季發(fā)布會上，庫克稱，iOS全球開發(fā)者人數(shù)超過2000萬，他們從App Store賺了超過1000億美元，現(xiàn)在蘋果App Store每周有5億的訪問者，是世界上最大的應(yīng)用市場。

再想想APP Store高達30%的抽成而面臨的反壟斷訴訟，用戶便明白了：我不是在為iPhone的硬件買單，而是在為iOS的軟硬件協(xié)同支付溢價。

iOS的海量用戶激發(fā)了上千萬開發(fā)者的熱情，開發(fā)者們貢獻的創(chuàng)意和技術(shù)又讓蘋果用戶得以體驗到最酷的應(yīng)用軟件——APP Store搭建的超強雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在應(yīng)用軟件的供給側(cè)和消費側(cè)都筑起了高高的圍墻，圈去了過半用戶。所以，蘋果本質(zhì)上是家披著手機外衣的軟件服務(wù)公司。

但這仍是喬布斯時代所打下的基礎(chǔ)，如今無論是硬件還是互聯(lián)網(wǎng)競爭，都已經(jīng)邁入了新的維度。

所以，蘋果不能停留于軟件服務(wù)，必須要加緊邁向媒體、視頻等內(nèi)容領(lǐng)域。

但蘋果的節(jié)奏終究是慢了。

匆忙之下， 蘋果同時對新聞、游戲、視頻的平臺渠道商身份進行變現(xiàn)，也就意味著，它將要與這些行業(yè)的老玩家同時進行正面競爭：在游戲領(lǐng)域的Steam，在視頻領(lǐng)域的Netflix、Hulu、Amazon，而在新聞領(lǐng)域，蘋果則要面對傳統(tǒng)老牌媒體如紐約時報、華盛頓郵報等。

其中的互聯(lián)網(wǎng)玩家如今都已經(jīng)成了細分領(lǐng)域的“地頭蛇”，不是外來的“強龍”能輕易撼動的，蘋果錯失了最佳的布局時間。

手忙腳亂之下，便容易出岔子。前幾日，便有消息稱，因CEO庫克過多干預(yù)原創(chuàng)節(jié)目制作，致使多部內(nèi)容延期。

顯然，庫克急了。

庫克曾在2017年定下了一個小目標：到2020年，蘋果的“服務(wù)類”業(yè)績要翻倍，也就是實現(xiàn)約480億美元的營收。

兩年過去了，蘋果2018財年的服務(wù)業(yè)務(wù)營收達到了372億美元。從增速來看，庫克的小目標并不難達成。但在硬件領(lǐng)域卻物是人非，如今的蘋果已經(jīng)成了一個不再公布iPhone、iPad和Mac銷量數(shù)據(jù)的“負心漢”。

這樣的蘋果，給人的觀感是，顧得了這頭便顧不上那頭。

從硬件、軟件、到內(nèi)容、再到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果正在往自己的城墻上壘砌一塊塊磚，目的是要形成自己的完整生態(tài)。在這個生態(tài)中，用戶可以享受全鏈路的服務(wù)，而無需跨出去半步。這樣的理想形態(tài)，能夠讓流量和變現(xiàn)在自己的生態(tài)內(nèi)充分運轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)喬布斯沒能看到、賈布斯未能實現(xiàn)的“生態(tài)化反”。

不得不承認，理想很美好。但是，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險遠”。

蘋果要想達到這樣的“世外桃源”，必要經(jīng)歷一番常人所不能承受的苦難，同時在多個領(lǐng)域面對強勁的敵手。其難度可想而知。

任何企業(yè)都存在生命周期，蘋果也不例外。

20歲的蘋果，曾遭遇大額虧損、銷量驟降、連續(xù)解雇兩任CEO，甚至考慮破產(chǎn)清算。如今又22年過去了，中年蘋果再一次面臨彎道，敢問“路在何方”。

有巔峰也會有低谷，這是每個企業(yè)都難以逃避的規(guī)律。從這場春季發(fā)布會，我們可以看出蘋果正在走出自己的舒適圈。但在這場孤注一擲的征途中，群狼環(huán)伺，不容掉以輕心。

眼下最大的難題在于，如果在2020年，蘋果依然無法拿出領(lǐng)先于行業(yè)水平的硬件，那么軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的突破只能是無源之水、無本之木。而所謂硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)“三位一體”的生態(tài)夢想也只能是海市蜃樓。

在這初春的和風(fēng)中，缺席了5G、柔性屏和全面屏的蘋果，正在趕赴新戰(zhàn)場的路上捱過自己的荒年。