隨著信息爆炸時代的來臨，國家大力扶持文化產業的發展，用戶獲取信息的需求增加，音頻產品伴隨性的優勢使其在當今生活節奏較快的社會中有更廣泛的應用場景。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2019中國在線音頻市場研究報告》從市場發展現狀、用戶行為研究、具體案例以及未來發展趨勢幾個方面進行闡述。

三大主流在線音頻平臺同臺競技 喜馬拉雅領跑市場

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年在線音頻用戶規模增速達22.1%，2018年用戶數量達到4.25億，相較于移動視頻及移動閱讀行業，呈現較快增速。在2018年第四季度三大主流在線音頻喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM當中，喜馬拉雅活躍人數達到8909.3萬人，領跑在線音頻市場。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018下半年每天收聽在線音頻的用戶占比達18.3%，較2018上半年上升了14.7%。2018下半年每月收聽3次及以下的用戶占比較2018上半年下降了24.4%，用戶收聽頻率有所上升。

同時可以看到，在線音頻中的用戶月收入1萬元以上的比重占到了22%，遙遙領先移動閱讀和移動視頻的高收入用戶占比。這也表明了在線音頻平臺能在更加碎片化的場景下為用戶提供內容，更適合中高端人群的內容獲取需求。

而近年來在線音頻平臺不斷成熟的商業模式，驅使各大平臺轉型升級，積極打造符合自身的發展模式。

喜馬拉雅音頻產業鏈推出上、中、下游的生態模式，上游聚焦內容生產和盈利模式的構建，中游輸出大數據分析結果，下游則集中汽車、手機和智能生產方面的內容分發。荔枝去FM化后主打語音直播，打造主播IP，推出“播客學院”和“尋找聲音之王”兩大活動，其轉型朝向差異化發展，由全民化走向更專業化以提供更高質量的直播內容。蜻蜓FM推出全新內容矩陣，構建全新的品質和品類格局，提出主播生態戰略和國際化戰略，讓音頻行業的內容生態更完整、更體系化，更具活力。

　重構音頻生態圈 重點發力打造多重營銷手段

音頻在IP營銷、廣告和品牌冠名等方面的營銷有極大價值，針對過去營銷存在受眾有限、內容匱乏、硬廣偏多等方面局限，現下各大在線音頻平臺創新營銷新玩法。艾媒咨詢分析師認為，音頻營銷正憑借其使用場景多元、伴隨性、碎片化等優點獲得各大企業與品牌的歡迎，未來發展潛力無限。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年，53.8%的用戶將平臺資源豐富程度作為選擇音頻平臺時首要考慮的因素，在音頻行業中，版權、內容審核和內容同質化等問題始終是其發展需要注意的關鍵，因此各大在線音頻平臺憑借其優質內容，開始注重衍生IP的打造、對場景及生態的全面布局，通過IP營銷和場景營銷等與更多的用戶和廠商產生互動。荔枝主打品牌播客，發力社群營銷;蜻蜓FM則布局終端設備，深耕場景化營銷。喜馬拉雅通過與多個線上線下出版機構合作，獲得多部暢銷書/網絡文學的有聲版權，通過與騰訊視頻圍繞IP開展合作，獲得使用騰訊的IP開發孵化音頻等相關內容產品的權利，構筑了較強的版權壁壘。喜馬拉雅目前擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，超6600英文原版暢銷有聲書，為擴大音頻營銷創造了良好的基礎。

隨著在線音頻平臺積極加強對原創IP的扶持與孵化，同時與各大品牌合作推出聯合IP，IP營銷正在成為吸引各大品牌爭搶的藍海。例如天貓年貨節與喜馬拉雅付費大IP《郭論》聯動，通過品牌買斷IP專輯番外、購買付費專輯免單券、用戶免費試聽同時參與H5互動，贏取更多打折收聽券，降低廣告商采購門檻、提高品牌曝光度和廣告商轉化率，同時解決品牌主難以觸達高消費凈值用戶的痛點。

喜馬拉雅還借勢2018年夏天熱點爆劇《延禧攻略》，聯合歐詩漫打造定制IP《富察皇后的人生智慧》，有效詮釋歐詩漫品牌內涵和吸引品牌受眾用戶，取得不俗的推廣效果，同時提高品牌形象和傳遞品牌價值。

智能手機及移動互聯網的普及，在線音頻平臺將推動音頻內容觸達更多用戶。音頻內容不斷豐富，更多專業化、品質化內容的出現使在線音頻對各類用戶都有較強的吸引力。以喜馬拉雅為首的在線音頻平臺發掘品牌請客、品牌電臺、IP共建和定制等創新玩法，具有原創性高、貼合度強等特點，同時以優質音頻IP節目為媒介，潛移默化傳遞品牌價值，減少消費者抵觸感和疏離感，進一步展現音頻營銷的潛力。

音頻市場潛力無限 內容打造仍是平臺競爭關鍵

未來在線音頻平臺的競爭歸根結底是內容的競爭。隨著各大平臺引進IP、打造IP，并加大力度扶植音頻內容創業者，未來優質的、專業化的內容將成為爭奪用戶和提高用戶粘性與活躍度的重點。同時，隨著內容付費、粉絲經濟的火爆，IP改編將成為未來在線音頻平臺搶占的高地。

各大在線音頻平臺的商業模式已經實現一定差異化，例如喜馬拉雅的“UGC + PUGC + PGC”模式、蜻蜓FM深耕PUGC等，但提供的音頻內容同質化現象較為嚴重。未來，用戶黏度高、付費意愿足的特色文化內容以及歷史文化內涵豐富的有聲讀物將成在線音頻平臺內容制作方的發展重點。此外，在體育、親子等細分領域的內容打造也是未來在線音頻平臺差異化發展的路徑之一。音頻營銷正憑借其使用場景多元、伴隨性、碎片化等優點獲得各大企業與品牌的歡迎，未來音頻營銷發展潛力無限。