詳解網(wǎng)易2018年Q4季度財報：營收天花板明顯電商成其最后救命稻草

中概股財報季又一次到來，中國農(nóng)歷新年過后，國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼對外發(fā)布了新財報，網(wǎng)易作為首家明星中概股交出了自己2018年的成績單。

從此次財報來看，這算是一份并不算差的成績單，網(wǎng)易在2018年的整體表現(xiàn)不錯，尤其是在經(jīng)歷漫長的游戲版號停止審核的過程中，網(wǎng)易游戲表現(xiàn)出強(qiáng)大的承壓能力，成為遭受游戲行業(yè)政策影響最小的游戲巨頭公司之一。

作為網(wǎng)易兩大核心業(yè)務(wù)之一，網(wǎng)易游戲能在行業(yè)寒冬中交出這種營收成績實(shí)屬不易，但從整個網(wǎng)易集團(tuán)的營收、利潤中來看，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易營收的增長天花板也已經(jīng)比較明顯，包括廣告、郵箱在內(nèi)等其他業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)基本停滯。

于網(wǎng)易而言，要恢復(fù)其股價最巔峰甚至謀求更高的市值，這個目標(biāo)只能寄希望于網(wǎng)易的另一核心業(yè)務(wù)——電商。在持續(xù)虧損、裁員傳聞的影響下，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)又會走向何方呢?本文先圍繞網(wǎng)易財報中的內(nèi)容全面了解下網(wǎng)易的近況，再去聊聊那些支撐網(wǎng)易未來夢想的業(yè)務(wù)。

詳解網(wǎng)易2018年Q4季度財報：真可謂是喜憂參半

2月21日盤后，美股上市企業(yè)網(wǎng)易集團(tuán)公布了截止到2018年12月31日的2018財年第四季度以及全年的財報。根據(jù)美股研究社的了解，從營收上，2018年第四季度營收約為198億元(約合28.9億美元)，同比增長35.6%，略低于市場預(yù)期的29.45億美元。從利潤上，歸屬網(wǎng)易母公司的凈利潤約為16億元(約合2.47億美元)，同比增長25%，高于市場預(yù)期的2.01億美元。

從收入構(gòu)成來看，游戲和電商兩塊業(yè)務(wù)為網(wǎng)易貢獻(xiàn)了九成營收，其中網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)營收為110億元(約合16億美元)，同比增長37.7%，占營收總比例55.5%。電子商務(wù)營收約為67億元(約合9.7億美元)，同比增長43.5%，電商業(yè)務(wù)占營收比例為33.7%，反觀廣告業(yè)務(wù)僅占3.8%，創(chuàng)新業(yè)務(wù)占7.0%。顯而易見，游戲跟電商成為帶動網(wǎng)易營收增長的兩匹快馬。

網(wǎng)易游戲能穩(wěn)住增長實(shí)屬不易 但純游戲或許撐不起網(wǎng)易的未來

從這份財報來看，游戲營收應(yīng)該算是網(wǎng)易財報最大的亮點(diǎn)，這也說明網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域仍然占據(jù)舉足輕重的地位。在整個2018年都遭遇游戲版號限制的情況下，網(wǎng)易能夠在行業(yè)寒冬期達(dá)到股東和機(jī)構(gòu)的盈利預(yù)期，難能可貴。

仔細(xì)想想網(wǎng)易游戲營收為什么可以保持高增長，網(wǎng)易的自研實(shí)力或許還是非常關(guān)鍵，不錯的自研實(shí)力讓網(wǎng)易出品的游戲在生命周期方面還是可以取得不錯的反響。依托這種優(yōu)勢，縱然網(wǎng)易新出的游戲也并不多，這讓網(wǎng)易也可以在2018年穩(wěn)住收入。

財報中，Q4游戲環(huán)比增長，這是因?yàn)榫W(wǎng)易新上線了自研手游，貢獻(xiàn)了一部分收入，如《明日之后》和《神都夜行錄》;同比的增長則來源于幾款年度新游戲的貢獻(xiàn)，如《荒野行動》、《楚留香》和《第五人格》等。

根據(jù)蘋果 APP STORE暢銷榜的數(shù)據(jù)顯示，目前前十大暢銷的游戲中有5款來自于網(wǎng)易。在此前，《明日之后》于去年11月登頂中國iOS App Store下載榜，并在去年11月和12月中國iOS App Store游戲類暢銷榜名列前三;《繪真：妙筆千山》憑借其對中國古典藝術(shù)的完美呈現(xiàn)，于2019年1月1日其發(fā)行首日即登頂中國iOS App Store下載榜。

在國內(nèi)市場穩(wěn)住地位，成為網(wǎng)易游戲增長動力。同時，在海外，網(wǎng)易在海外市場的收獲也頗豐。

網(wǎng)易游戲去年開始格外重視國際化的布局，多款游戲在國際和港澳臺地區(qū)同步上線：《明日之后》在港澳臺地區(qū)上線，《非人學(xué)園》在日韓上線等。從2018年8月以來，《荒野行動》連續(xù)五個月位居中國游戲海外暢銷榜第一。在網(wǎng)易財報電話會議實(shí)錄丁磊說，目前海外市場的游戲營收主要來自日本。

可以看出，在國內(nèi)游戲版號暫停發(fā)放的前提下，網(wǎng)易游戲靠進(jìn)軍海外市場為它營收增長立下了不少功勞。雖說此前國內(nèi)游戲版號重新開發(fā)審核后，縱然是網(wǎng)易和騰訊都只拿到非常少數(shù)的版號。在網(wǎng)易財報電話會議中，丁磊也透露目前大概有40個游戲在國內(nèi)申請了版號。而就在最近幾天，又要消息傳出部分地區(qū)又一次暫停版號審核的消息，這讓整個游戲行業(yè)又一次引起大地震，這也有可能會影響到網(wǎng)易游戲在國內(nèi)的發(fā)展。

因此，也許網(wǎng)易依然可以穩(wěn)住游戲業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，但至少在短期內(nèi)，游戲已經(jīng)很難成為幫助網(wǎng)易的營收和股價再大幅提升了，這也是一個必然的事情。

廣告服務(wù)跟郵箱業(yè)務(wù)增長空間有限 能夠穩(wěn)住當(dāng)下規(guī)模都實(shí)屬不易

根據(jù)網(wǎng)易的財報來看，廣告服務(wù)業(yè)務(wù)營收7.6億元，同比增長3.3%;郵箱及其他業(yè)務(wù)營業(yè)收入更名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他，營收為13.9億元，同比增長14.2%。這倆業(yè)務(wù)廣告服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他的業(yè)務(wù)占比僅為：3.8%、7.0%，可以看出它們在網(wǎng)易財報上的影響力愈見下滑。

其實(shí)網(wǎng)易的廣告業(yè)務(wù)營收難增長也是情理之中，雖說網(wǎng)易也有自己的廣告聯(lián)盟，并且在廣告的樣式創(chuàng)新方面也一直走在前沿，但對于廣告主來說，要么投放渠道覆蓋用戶大，要么投放渠道對他們的服務(wù)、商品更為精準(zhǔn)。

對于其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，網(wǎng)易的用戶規(guī)模優(yōu)勢并不明顯。

同時隨著信息流、短視頻的快速崛起，今日頭條、抖音已經(jīng)成為企業(yè)廣告投入最優(yōu)先選擇的平臺。據(jù)悉中國的廣告主今年有望在視頻平臺上投入88億美元的廣告費(fèi)，這是2013年廣告主在視頻平臺投入的廣告費(fèi)的五倍。這些后起之秀的崛起，搶奪了不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告，甚至連騰訊的廣告收入也受到這些短視頻平臺的影響。相對于其它應(yīng)用，可以看出網(wǎng)易吸引廣告主的優(yōu)勢并不突出，這也自然影響到它的廣告營收收入。

同時，根據(jù)網(wǎng)易以往的財報，此前網(wǎng)易郵箱的用戶數(shù)據(jù)一直在增長，但隨著整個郵箱行業(yè)的變化，郵箱最近幾年本身就逐漸成為少數(shù)上班一族才用得更為頻繁的工具。

而上班一族，很多公司都使用企業(yè)郵箱，這其中騰訊的企業(yè)郵箱對網(wǎng)易企業(yè)郵箱市場份額的爭奪就非常之大。以往，我們用郵箱來做審批、報銷、請假休假，而在釘釘、企業(yè)微信的大力推廣下，很多以前用郵箱處理工作的事情，最后也都可以使用企業(yè)社交工具了。

從這個角度來看，不管是現(xiàn)在，縱然是未來，郵箱這類產(chǎn)品都很難再回巔峰。于網(wǎng)易而言，不管是廣告也好、郵箱也罷，能夠穩(wěn)住當(dāng)下的用戶規(guī)模給游戲電商業(yè)務(wù)輸血同時還創(chuàng)造一些利潤，這就已經(jīng)非常了不起了。

網(wǎng)易云音樂雖說是一個清流 但它商業(yè)化節(jié)奏并不快

雖說網(wǎng)易云音樂的營收只是歸類到網(wǎng)易的其它業(yè)務(wù)上，但作為一款音樂軟件它還是很成功的，它也成為網(wǎng)易的一款標(biāo)志性產(chǎn)品，有質(zhì)感有格調(diào)成為它的代名詞。隨著國內(nèi)對于音樂版權(quán)的愈加重視，國內(nèi)數(shù)字音樂收入也在逐步攀升。經(jīng)過近年的市場教育，很多用戶已經(jīng)樹立了付費(fèi)聽音樂的觀念。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愿意為音樂內(nèi)容付費(fèi)的用戶比例已經(jīng)接近60%，特別是年輕用戶付費(fèi)意識更高，將有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

在這樣的形勢下，對于網(wǎng)易云音樂來說確實(shí)是利好的消息，只是相對于騰訊音樂的版圖來說，網(wǎng)易云音樂的力量還是很薄弱。去年7月，QuestMobile發(fā)布的相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂的活躍用戶分別是3.5億、2.9億、1.3億，而同期的網(wǎng)易云音樂活躍人數(shù)也僅僅只有1.2億，不小的用戶數(shù)據(jù)差距這也是個大難題，可以說網(wǎng)易云音樂能守住它的市場份額就不容易。

與此同時，隨著騰訊音樂的上市這也讓它在全球音樂市場占據(jù)的優(yōu)勢更加明顯，未來在版權(quán)方面成本投入只會越來越高，網(wǎng)易云音樂要想獲得更多版權(quán)勢必也要投入更多成本。在資金跟資源問題上，網(wǎng)易云音樂在這兩個方面都處于下風(fēng)，因此，對于網(wǎng)易來說網(wǎng)易云音樂雖說是一個好產(chǎn)品，但它卻不能成為一個能為網(wǎng)易賺更多錢的產(chǎn)品。

就上面提到的幾個業(yè)務(wù)來看，不論是游戲、廣告、郵箱甚至是網(wǎng)易云音樂，它們都難擔(dān)當(dāng)為網(wǎng)易創(chuàng)造財報奇跡的可能性，就小編看來，未來最有增長潛力的業(yè)務(wù)還是當(dāng)屬電商業(yè)務(wù)。對于網(wǎng)易來說，要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高增長，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展空間才最具有想象力。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)格局已定 電商成為網(wǎng)易的成敗關(guān)鍵

根據(jù)網(wǎng)易的財報來看，在四季度網(wǎng)易電商收入66.79億，同比增長43.5%。在整體環(huán)境不好的情況下，網(wǎng)易電商的這個增速的話是不錯的，對比同期阿里核心商業(yè)同比增速40%。網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉作為電商領(lǐng)域的后起之秀，一度快速增長令業(yè)界刮目，也是網(wǎng)易公司CEO丁磊的驕傲。雖說網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)被寄予業(yè)績的厚望，但就目前的形式來說，電商業(yè)務(wù)要想獲得逆勢大增長還是面臨不小的壓力跟挑戰(zhàn)。

其一，自有流量城池為電商導(dǎo)流不易，網(wǎng)易電商陷流量困境。

網(wǎng)易為電商導(dǎo)流的流量城池主要來自于：網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞，雖說還有游戲、音樂、云筆記、教育等產(chǎn)品也有一定規(guī)模用戶但畢竟效果不明顯。雖說旗下產(chǎn)品眾多，但真正能夠?yàn)殡娚桃魑脩糍徺I消費(fèi)的并不是很大。雖說網(wǎng)易新聞跟網(wǎng)易郵箱的規(guī)模規(guī)模大，但日活躍用戶并不高，它們也很難為網(wǎng)易電商實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化。

拿網(wǎng)易郵箱來說，將郵箱廣告變成網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的廣告，然后用這個免費(fèi)流量推動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，雖說這個流量邏輯轉(zhuǎn)化很正常，但不得不說這影響用戶體驗(yàn)而且最關(guān)鍵的是用戶轉(zhuǎn)化為去消費(fèi)的幾率并不高。反觀阿里的業(yè)務(wù)版圖都是為電商導(dǎo)流服務(wù)，京東又有騰訊這個社交巨頭，夾在中間的網(wǎng)易靠自家流量城池卻不能很好的實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，這就讓網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻的流量困境。

其二，網(wǎng)易電商雖說能策劃出爆款產(chǎn)品，但產(chǎn)品影響力難以撼動傳統(tǒng)企業(yè)

雖說網(wǎng)易有丁磊這號人才，靠營銷豬肉成為行內(nèi)知名的電商營銷案件。當(dāng)年網(wǎng)易重磅推出的網(wǎng)易豬肉，在網(wǎng)易考拉海購進(jìn)行拍賣，高調(diào)開啟營銷。首豬拍出10萬以上高價，讓這一營銷事件夾雜著新聞話題，成功引爆中國互聯(lián)網(wǎng)圈，也吸引了美食、農(nóng)業(yè)、營銷圈的關(guān)注。雖說靠營銷吸引到了外界的關(guān)注，但這到底又能帶來多少忠誠的電商用戶跟銷售了。

除此之外，雖說網(wǎng)易有制造這種豬肉爆款的潛力，但它這個產(chǎn)品卻難以發(fā)展能夠去動搖行業(yè)，只能說它能夠分到一杯羹，但要想能夠去借一款產(chǎn)品達(dá)到去壟斷這個行業(yè)的實(shí)力并不具備。所以說網(wǎng)易在電商方面，雖說有營銷創(chuàng)新的能力，但在技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新上它跟其它電商巨頭去較量還是實(shí)力不足夠。

其實(shí)丁磊對電商業(yè)務(wù)還是充滿期待，他曾表示網(wǎng)易嚴(yán)選要在2018年實(shí)現(xiàn)200億元的目標(biāo)，但2018年網(wǎng)易整個電商板塊的營收為192.4億，可見網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展不及丁磊預(yù)期。雖說網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的增速還未創(chuàng)造太多奇跡，但作為最有想象力的業(yè)務(wù)，網(wǎng)易電商能從哪些方面去發(fā)力?

電商成網(wǎng)易最有想象空間的業(yè)務(wù) 抱團(tuán)合作重拳出擊尤為重要

2月19日，據(jù)《財經(jīng)》報道，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)引發(fā)熱議。這是網(wǎng)易為數(shù)不多的激進(jìn)投資策略，網(wǎng)易考拉希望借助亞馬遜的全球供應(yīng)商資源和跨境物流體系來迅速擴(kuò)大市場。

在網(wǎng)易財報電話會議中，網(wǎng)易CFO楊昭烜回答關(guān)于跨境電商業(yè)務(wù)提到：我們在這里不想對一些坊間傳言進(jìn)行評論，但是網(wǎng)易一直都在以開放的心態(tài)去進(jìn)行商業(yè)拓展，尋找商業(yè)戰(zhàn)略伙伴，為了給網(wǎng)易的跨境電商和其他業(yè)務(wù)單元帶來更多活力和發(fā)展。

雖說沒有直接說明是否在跟亞馬遜展開深入合作，但其實(shí)也不排除這種可能性，不論是對于網(wǎng)易還是對于亞馬遜來說，雙方在電商業(yè)務(wù)的合作中不僅可以報團(tuán)取暖，更重要的是可以各取所需拓展它們在電商業(yè)務(wù)有更大的發(fā)展可能性。

同時隨著網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)在海外市場取得不錯的成績，這也有可能會激發(fā)它將更多業(yè)務(wù)推向海外，這也還是存在這樣的可能性，畢竟一方面既能夠獲得更多新用戶，另一方面這也能讓網(wǎng)易的業(yè)務(wù)生態(tài)更加國際化，自然也有助于它的電商業(yè)務(wù)在海外市場的推動。

在國內(nèi)眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，網(wǎng)易應(yīng)該算是一個清流，從它的成長史可以看出這是一家中規(guī)中矩發(fā)展的企業(yè)，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，網(wǎng)易不僅面對的競爭對手在變強(qiáng)，更重要的是它的業(yè)務(wù)發(fā)展壓力也在加大。對于網(wǎng)易來說，要想重回歷史巔峰繼續(xù)保持高股價，也許電商業(yè)務(wù)才是最有機(jī)會讓它實(shí)現(xiàn)的。

本文來源：美股研究社小謙(公眾號：meigushe)(http://kaihu.meigushe.com/)——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們吧，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)